三只松鼠的营销策略 [体验与口碑相结合的营销策略]

　　【摘要】随着我国经济的快速发展,越来越多的企业认识到,要获得更大的利润,就有必要把目光转向拥有8亿人口的农村市场。而且随着我国农村政策的改革,农村居民的收入逐年增加,农村市场的潜力正在不断扩大。本文就笔者亲身经历的体验营销和口碑传播的推广活动总结一些经验,希望能对企业农村市场的开拓具有一定的参考意义。
　　【关键词】农村市场 体验营销 口碑传播 策略
　　
　　研究背景
　　本文的写作主要得益于2007年5月位于江西省西北部黄村的一次农村营销推广活动,笔者在此次活动中以一名观察者的身份记录每一个细节,而且笔者的几名亲友也都参与了营销推广活动的整个过程。下面是营销推广活动的过程。
　　某天傍晚,一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上。很快,货车上的人搭起了舞台,响起了动感的音乐。舞台搭建完毕时,已经被村民围得水泄不通,灿烂的灯光,照亮了整个村子。
　　开场是一段由三个时尚年轻的女孩带来的动感歌舞节目。随后,一位中年男子出现在台上,原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动。他声称自己是在外打工的农民工,试图拉近和乡亲们的距离。寒暄过后,中年男子开始不断介绍厂家的情况;洗发水的种类,不同发质应该用不同的洗发水;优质洗发水的特点等等;女孩们(促销人员)也配合着展示各种洗发水的包装、香味、特点等。男子继续说道:“好东西光说没用,试了才知道,我想邀请两位老乡上来亲自体验我们的产品,看看我们的洗发水效果如何?”很快,围观的村民议论开了。两位30岁左右的村民被大家推了上来,台下顿时沸腾了。两位村民在劳作一天后头发灰尘不少,村民们是要等着看好戏。两位女孩端来水,为两位村民现场洗头。男子继续介绍他们的产品,宣称此次活动是为了扩大市场,现场购买致柔洗发水的村民均可以20元买一送一,适合家庭不同发质的人使用。
　　15分钟过后,两位村民已经洗完头,与他们上台时的效果有了鲜明的对比。中年男子让各位乡亲闻一闻,两位村民谈感受,收到了不错的效果。中年男子乘热打铁,积极鼓动村民行动起来。然而,现场反应并不强烈,中年男子有点着急,极力推销。意外的是,一位试用村民的爱人说看到自己的丈夫精神了许多,现场表示要买一瓶,由此掀起了购买的高潮。
　　事实上,真正令人惊讶的是,第二天村民们讨论的话题焦点都变成了是否看了昨天的表演,有没有买他们的产品,价格怎么样?效果如何?与笔者接触的4位亲友全部参与了购买洗发水的讨论决策。在得到肯定的回答以后纷纷购买。在不到半天的时间里,致柔洗发水就销售一空。
　　营销推广活动分析
　　此次营销活动中,中年男子所推销的致柔洗发水价格相对低廉,村民对洗发水的效果都能实实在在地看见,但真正对促销活动发挥推动作用的是第二天村民内部的口头传播。它涉及了体验营销与口碑传播的综合因素。
　　体验营销(experiential marketing)是由美国哥伦比亚大学商学院教授施密特率先提出。它强调将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。中年男子声称自己是在外打工的农民,这在一定程度上拉近了与村民之间的距离,情感上也接近了一步;两位村民的现场体验和感受感染了村民。体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。①这次营销活动促成了产品与村民之间的互动,两位村民是在场村民的代表,他们的体验其实就是所有参与营销活动的村民的体验。
　　但体验营销还难以促成大范围的消费者购买决策,虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果,但村民们谁都怕吃亏,不愿成为“出头鸟”。而且即使所有参与活动的村民采取了购买行为,如果没有进行任何传播活动的话,洗发水的促销活动也就到此为止,而不会产生后续的购买热潮现象。因此,这也就自然涉及到了营销传播过程中的口碑传播的概念。
　　口口相传是人类古老的信息传播方式,我国广大农村的经济相对比较落后,农民与外界的接触渠道很有限。1999年的一份调查显示,2万户农村居民家庭中有24%的农村消费者的家电信息来自于亲戚朋友介绍,即口头传播。②大多数农村居民打交道的大都是左邻右舍、亲朋好友,聚到一起时他们会交流商品信息,内部信息十分开放,购买了某一商品(特别是大件商品)的人通常会现身说法去谈他们的使用经验,这往往会激起其他村民的购买兴趣。一部分村民在购买了致柔洗发水之后,会与其它村民交流经验,甚至表演的主题和参与促销活动的感受也会成为村民们之间相互讨论的焦点。在促销活动的后期,村民内部的口碑传播对洗发水的销售起到了十分重要的作用。
　　如果说广告是消费者收集产品信息的重要手段,那么体验与口碑则是消费者认识、传播产品的助推器。体验让村民认识了致柔洗发水,口碑则无形中为致柔洗发水进行了再次推广。首先,在时间选择上,推广活动是在村民茶余饭后进行的,聚集了很高的人气,这些直接参与推广活动的村民成为整个活动的意见领袖;其次,中年男子巧妙地化解了村民们的难题,两位村民的洗发后的效果便是最好的答案。虽然村民对洗发水的认知水平较低,但两位村民的体验就是他们最好的代表。第三,推广活动后期,村民之间有一个相互传播的过程,这也与农村市场的特点有关。
　　农村市场状况分析
　　发展潜力大,地域分散。目前我国13亿多人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。专家预测2006年底农村消费品零售额将达到2.5万亿元。③可见,中国农村居民的消费水平的发展是很快的,这有力说明中国农村市场是一个快速增长、潜力巨大的市场。
　　农村市场分散一方面是指地域上的分散,居住群落非常广、杂、散,难以形成像城市那样的人口和集中的需求;另一方面是指购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。同时,农村居民消费范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。
　　追求低价实用,从众心理。农村居民强调产品的实际使用价值和物质利益,而对产品的附加价值和精神享受则不大追求。在对产品基本功能一致的前提下,大多数农民几乎都会选择低价实用的产品。农村居民强调产品的使用功能,具有较长的使用周期,能适应农村的消费环境。
　　农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,这是由农村居民居住的特点所决定的。农村邻里之间、亲朋之间经常串门,内部信息非常开放,其中口头传播是信息传播的主要方式。如某家买了什么好东西,很快就能为其他家所知道,并能带动一大批村民购买,形成良好的群体效应。从营销角度看,利用好这种示范性,就是很好的策略。
　　体验与口碑相结合的营销策略
　　体验营销把体验作为一种价值载体,它附加于产品或服务中。这就要求企业不仅需要重视产品的质量,还必须重视顾客在使用产品或服务过程中的感受。从消费者的角度上讲,体验是他们建立与产品或服务联系的起点,在这个过程中,消费者会把自己的感官、情感、情绪以及知识、智力、思考融合进去,在实际体验中感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意的交换。体验注重的是满足消费者的心理感受。
　　实际上,消费者在参与体验后会很乐于为产品或服务进行义务宣传――口碑传播,并在传播过程中做出正面或负面的评价。因为他们最具有对产品的发言权,他们的体会往往能对周围消费者的购买决策产生重要影响。
　　口碑传播对消费者的影响主要体现在购前和购后两个阶段。在购前决策阶段,消费者倾向于主动接收或搜寻口碑传播信息。当口碑传播信息与消费者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息容易影响消费者的购买决策,最终促使其产生购买行为;在购后评价阶段,消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。当消费者发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时,消费者会感到满意,若此时接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。但是当其不一致时,消费者就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。④
　　以黄村为例,村民们处于一个交互型的关系网中,其最大的特点就是,其中一个村民与村里的其他人交流的时候,同在黄村的其他人也在交流或者可以随时发生交流。根据社会学理论,这类群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的,他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念,最重要的是,他们彼此的生活距离相隔不会太远。彼此很容易来往。在交互型群体内,人们传播信息和观念的速度快,更重要的是在这种交互型群体内,信息和观念的说服力强。交互型群体内,成员之间关系越密切,人们集体性交换观点或信息的频次就越高,人们的态度和行为也就越容易受到感染。这也是为什么人们经常提到自己最常用而且也最信任的信息获取途径是家人、朋友或邻居。⑤因此,如果某一质量好的产品或具有良好形象的品牌或服务进入这一群体的某一个体时,它便会很快被该群体接受甚至是流行。这也是致柔洗发水在促销活动后第二天被抢购的原因。
　　如果说体验营销为市场营销提供了一种新的思路,那么口碑传播则有利于产品进一步推广。以体验的方式让消费者接触产品,给消费者留下良好的身心体验,他们在得到与期望一致的预期后很乐于将这一体验传达给群体内部潜在的消费者。但是,任何销售手段都是以产品的质量为基础的,有效的营销策略对于产品的销售有积极的促进作用。因此,树立良好的品牌形象、加强售后服务、维持良好的客户关系在开辟农村市场中仍然是十分重要的。随着我国农村经济的发展和农民收入的增加,农民生活水平的不断提高,一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化,城乡市场之间的差距也会逐步缩小。因此,企业应该随着农村经济结构的特点,制定有效的营销策略。■
　　参考文献
　　 ①③黄志红,《农村市场体验营销策略初探》[J].《商业时代?学术评论》,2006(9)
　　②郭会斌、徐俊菊、郭翠花,《口碑传播:农村市场营销攻略》[J].《经济论坛》,2004(15)
　　④吴恒,《口碑传播对消费者的价值研究》[J].《合作经济与科技》,2008年1月号上
　　⑤邓理峰,《中国消费者口碑传播影响力调查》[J].零点指标网,2007年7月
　　⑥[美]James H.Gilmore:《体验经济》[M].机械工业出版社,2002(5)
　　(作者单位:江西师范大学传播学院)
　　责编:叶水茂

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