城市旅游形象传播:河南旅游形象定位及传播策略研究

　　【摘要】通过分析游客对广西钦州市旅游资源与旅游形象信息的了解度,以及游客获取钦州市旅游形象信息的渠道和对钦州旅游形象的评价等几方面的问卷调查,可以发现当前钦州市旅游形象的传播力度不够、渠道偏窄、方式欠佳。钦州市在进行旅游形象传播时应将游客作为旅游形象传播的核心、全面整合与优化旅游形象信息、整合并恰当运用传播手段、选择旅游形象传播的时机,以达到最佳的传播效果,从而不断增强其作为旅游目的地的吸引力,促进其旅游业的快速和可持续发展。
　　【关键词】城市旅游形象 形象传播 广西钦州市 实证研究
　　
　　 广西钦州市位于广西北部湾经济区中心位置,是广西沿海地区的海陆交通中心枢纽。钦州市依山傍海,海岸线长1105公里,与越南接壤的边境线长223公里,既沿海又沿边,旅游资源十分丰富,现有3个4A级旅游景区和2个3A级旅游景区,有全国工农业旅游示范点3个,广西工农业旅游示范点9个。2007年,钦州市荣获“中国优秀旅游城市”称号。
　　近几年,钦州市把“建成具有岭南风格和东盟风情的宜商宜居宜游的滨海旅游城市”作为城市定位,大力发展旅游业,并已取得初步成绩。2008年,全市共接待国内外游客346.09万人次,实现旅游总收入15.21亿元。①但是,钦州市要实现钦州旅游业的跨越发展,在努力提升城市旅游形象的同时,必须加大城市旅游形象的传播,以不断增强其作为旅游目的地的吸引力。
　　
　　一、钦州市旅游形象传播调查
　　
　　2010年1月17日至2月20日,笔者组织了问卷调查。本次调查采取面访形式,当场收回问卷。调查共发放问卷500份,其中广西以外100份,钦州以外广西以内330份,钦州市内70份。共收回有效问卷452份,其中广西以外100份,钦州以外广西以内有效问卷286份,钦州市内有效问卷66份,问卷总有效率为90.4%。
　　(一)游客对钦州市旅游资源的了解
　　钦州市旅游资源非常丰富。调查发现,游客对钦州市旅游资源兴趣各异,其中海滩(31.4%)、山水风光(26.5%)、文物古迹 (18.6%)、临海工业城(14.4%)、民俗民情 (12.7%)、休闲娱乐(8.8%)、文化艺术(7.8%)、生态农业(7.5%)、饮食烹调(5.6%)、旅游购物(4.9%)、节庆活动(2.3%)、其他(4.6%)。
　　1、旅游景点
　　钦州市目前共开发了30多处景区(点),本次问卷共列出18个主要旅游景区(点)供选择。游客选取比例非常集中,居前5名的景(区)点是:三娘湾滨海旅游区(74.3%)、冯子材故居(51.3%)、刘永福故居(48.7%)、八寨沟旅游区(44%)、六峰山风景名胜区(24.3%)。
　　2、历史、民俗、文化
　　钦州市是一个有着1400多年历史的城市,是多民族聚居地。调查显示,分别有23.9%和20.1%的游客表示了解钦州著名历史人物刘永福和冯子材,但87.8%的游客不知道钦州的民间传统节日岭头节,而对于具有1300多年历史的钦州坭兴陶,63.7%的游客表示不了解。了解大芦村民俗风情、中山天涯亭和大郎书院的游客也分别只有12.8%、4.5%和4.5%。
　　3、钦州当地居民
　　旅游地居民形象会直接影响游客对旅游地形象的整体评价,并可成为重要的旅游吸引因素。调查显示,游客对钦州居民性格的评价是:友善(40.1%)、野蛮 (15.8%)、开朗(13.8%)、迷信(11.2%)、含蓄(10.5%)、虚伪(7.2%)、幽默(5.2%)、其他(29.6%)。35.4%的游客认为钦州当地居民的素质不高。
　　(二)游客所接收到的钦州市旅游形象信息
　　游客对问卷中所提供的钦州市曾提出过的6个旅游宣传口号作出的选择比例普遍较低:其中“英雄故里 海豚之乡”占16.6%,“和钦州相约 与海豚共舞”占13.9%,其余均在10%以下。另有51.1%的游客表示不知道钦州市的旅游宣传口号。
　　 同时,50.4%的游客不知道钦州被称为“中华海豚之乡”,46.7%的游客没听说过“钦州国际海豚节”。出人意料的是,71%的游客不知道钦州市是“中国优秀旅游城市”。
　　调查还发现,86.9%的游客没有看到过钦州市的旅游宣传画册,14%和42.5%的游客没看到或没注意到进入钦州道路上(旁)的钦州形象户外广告牌,11.1%和40.1%的游客没看到或没注意到钦州各景点出入口处的景点广告牌,28.5%的游客认为钦州各游览景点的相关介绍中的文字说明不够充分、准确和全面。12.1%的游客表示根本就没见过钦州游览景点提供的免费宣传资料(含旅游地图)。
　　(三)钦州市旅游形象的传播渠道
　　调查发现,游客获取钦州旅游相关信息的渠道多种多样,包括:朋友和家人介绍(56.3%)、电视(52.9%)、报纸(32.8%)、地图(31.9%)、以前在钦州的经历(26.1%)、钦州本地朋友介绍(24.4%)、互联网(19.3%)、书籍(11.8%)、广播(11.8%)、杂志(7.6%)、宣传手册(7.6%)、电影(3.4%)、旅行社推荐(1.7%)、展览与活动(1.7%)、直邮广告 (1.7%),其他(18.5%)。
　　(四)游客对钦州旅游形象的评价
　　调查结果显示,3.5%的游客认为钦州旅游形象很好,16.3%的认为较好,66.7%的认为一般,11.3%的认为较差,2.1%的认为非常差。57.4%的游客表示会把钦州的景点介绍给其家人或朋友,10.6%的则不会,31.9%不确定。到过钦州旅游的游客中有42.6%表示会再次来钦州旅游,2.8%的表示不再来,54.6%的不确定。未到过的有26.9%表示会来钦州旅游,6.9%的表示不会来,66.1%的不确定。
　　
　　二、钦州市旅游形象传播中存在的问题
　　
　　 (一)传播力度不够
　　钦州市拥有独特的地理位置和环境,城市旅游景区(点)数量较多,且一些景区(点)具有鲜明的地方特色。然而,调查结果表明,游客对钦州市旅游信息的获取量较为有限。大多游客只了解钦州市目前的4A和3A级旅游景区(点),而对其他多数景区(点)的了解甚少。除刘冯两位历史人物外,游客对钦州的民俗、历史、文化、工业、农业等方面的旅游信息掌握得也不多。非常有利于拓展钦州市旅游形象的旅游宣传口号、相关荣誉称号和旅游节庆活动的传播效果也不能令人满意。
　　(二)传播渠道偏窄
　　目前,钦州市旅游形象传播的渠道主要集中于人际传播的口碑传播和诸如电视、报纸等少数几种传统大众传播媒介,传播范围更广、具有更多传播优势的互联网以及活动、展览等直接传播的运用还有相当的提升空间。由于钦州市目前的旅游形象传播力度不够,尤其是钦州以外的游客对钦州了解不多,口碑传播对于钦州市旅游形象传播的作用是有限的。传播渠道偏窄,势必导致信息到达率降低。
　　(三)传播方式欠佳
　　当前,钦州市旅游形象的传播基本为条块式的。由于无法形成合力,难以清晰地传递一种整体认知和立体形象,造成旅游形象不明确,体现不了钦州旅游的真正特色。这样的传播,其结果只是传播资源的重合与浪费,传播效果不是很好。因为只有将外部传播形象和要素进行整合,才能增强传播的目的性和针对性,同时,通过确立统一的主题,拓展钦州旅游形象的一切营销和传播活动,才能使游客对钦州旅游形象有一个完整、全面的认知。
　　
　　三、钦州市旅游形象传播的策略
　　
　　(一)将游客作为旅游形象传播的核心
　　作为旅游经济活动主角的游客,理应成为旅游形象传播的核心。钦州市在进行旅游形象传播时应从游客的角度出发,将游客感兴趣的、有需求的信息及时传播,而不能只是站在当地政府和旅游企业自己的角度考虑。一方面,要做好旅游目标市场的细分,充分考虑游客的年龄、性别、文化程度、职业、收入水平等因素,全面了解不同旅游者群体的欲望和需要,将能满足游客“好奇心”的各种旅游信息,通过易于获取的方式和渠道传递给目标游客,为游客提供全面而有用的旅游信息。另一方面,要通过为游客提供满意的服务和建立有效的测评反馈制度来保持与游客的良好沟通,以建立良好的互动关系。
　　(二)全面整合与优化旅游形象信息
　　旅游形象的传播内容包括一切与旅游景区(点)相关的信息。钦州市旅游相关部门、旅游企业、社会媒体、中介机构等旅游信息源应将形式多样、来源分散的旅游形象信息资源,进行筛选、融合、类聚、排序等重新集成与组合,使之全面、完整、有序、准确,形成有序的旅游形象信息资源体系和信息资源数据库。同时,通过建立良好的信息发布机制,规范钦州市旅游形象信息的发布渠道,使钦州市各旅游相关部门各司其职,发布与自身相关的各种旅游形象信息,并通过统一的旅游形象信息查询、检索、发布平台,统一钦州市旅游形象信息的出口,传递一致的旅游形象信息,这样才有利于提升钦州市在游客心目中的地位。
　　(三)整合并恰当运用传播手段
　　旅游形象的传播手段,主要有广告、公共关系、促销、直销、互联网等。但任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。加上信息化时代的游客接受信息的渠道多样,主动与被动获取信息状况也千差万别,以及对不同信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。这就要求在进行旅游形象传播时,要变单一传播手段为多种传播手段的综合,要按照旅游产品的特点和目标市场的特性,根据传播目标,综合协调使用各种形式的传播手段,使其相互配合,发挥各自长处,提供给游客具有良好清晰度、连贯性的旅游形象信息,坚持“一个观点,一个声音”地传播,以达到最佳的传播效果。
　　(四)选择旅游形象传播的时机
　　在旅游形象传播中,传播时机的选择是至关重要的,尤其是在信息浩如海洋、异常冗杂的当代社会,选择合适而有利的传播时机往往成为旅游形象传播成败的关键所在。旅游节是高效提升旅游形象传播的最佳时机。因为重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典等,都可将旅游形象变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物,产生某种光环效应,从而使旅游地成为令游客向往的目的地。因此,钦州市应继续办好“钦州国际海豚节”,充分利用“钦州旅游大篷车”、“广西旅游大篷车”和即将举行的第十一届广西区运动会等机会大力宣传,以展现和推广钦州的旅游形象。■
　　
　　参考文献
　　①苏春华,《积极推进钦州旅游业跨越发展》[OL].2010-02-26 http://www.省略
　　(作者:广西经济管理干部学院副教授)
　　责编:姚少宝

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