【谈大型媒体活动《回延安》策划的创新实践】回延安

　　【摘要】大型媒体活动的频繁举办已然成为当下的普遍现象,但是其策划的不断重复和叠加也是不可忽视的问题。在当下这个竞争日益激烈的时代,大型媒体活动要想脱颖而出,策划的创新性是其重要的砝码。本文以2009年9月27日陕西电视台举办的大型媒体活动《回延安》为例,探讨大型媒体活动策划创新性思维及运用。
　　【关键词】大型媒体活动 策划 创新
　　
　　美国大型活动管理专家曾经从人类学的角度对大型活动做出了如下定义“大型活动就是为了满足人类的特殊需要以及适时表示庆贺,而用典礼和仪式的方式表现的那个独一无二的时刻”。当下是大型媒体活动日益普及、各大媒体竞争激烈的时代,要想在此形式中脱颖而出,那就需要严密的策划、精心的设计以及独特的创新,这样才能吸引受众的注意,才能真正抓住受众。而且如今观众的文化品位和审美需求正逐步攀升,面对受众群,大型媒体活动的策划便是活动能否取得成功的关键所在,而策划的创新性则是整个活动能否完美举办的生命力。大型媒体活动如何做到创新中求生存,竞争中求发展,是值得我们深思的问题。2009年9月27日,陕西电视台大型媒体活动《回延安》在革命圣地延安成功举办,该活动是陕西电视台为庆祝新中国成立60周年策划的特别节目,旨在纪念延安对于新中国成立的独特历史意义及红色文化特色。本文以《回延安》活动为例,探讨了大型媒体活动如何策划才能在竞争中求创新,以求差异化求发展。
　　
　　一、集合关注点
　　
　　时值新中国成立60周年,各大电视台都大张旗鼓地举办各类大型活动以庆祝新中国华诞。但是如何在过程中求新则是整个节目求得差异化,进而显现自身特点的不可忽视的重要环节。《回延安》做到了对大众关注点的集合。和新中国相联系的元素有千万种,《回延安》独独抓住了毛泽东这一条线,因为新中国的建立和发展与毛泽东是分不开的。但是以毛泽东为原点后,如何去建构节目的坐标,在这个坐标上要画上什么样的图案就成了《回延安》策划的重点了。回首过往电视节目,专家学者评论毛泽东已不再是亮点,毛泽东亲属或身边人回忆毛泽东已不再新鲜,毛泽东演员扮演毛泽东表演节目对观众的吸引力也已经开始慢慢减弱,但是还没有哪一场活动是将这3个关注点全部聚集到一起共同承载一期节目。这就是《回延安》策划的创新,集合了本已有之的关注点从而形成一个全新的聚焦点。在整个节目过程中,专家学者的评述,伴随着毛泽东亲属以及老延安战士的回忆,适当时候恰如其分地插入扮演毛泽东的演员的表演,每一个环节都引人入胜,在观众面前揭开一幅幅的画面,活动所要传达的信息通过全新的方式展现在观众面前,将观众带入那火热的延安岁月,回忆曾经的酸甜苦辣。
　　
　　二、挖掘优势资源
　　
　　一个大型媒体活动中,找寻并挖掘核心竞争力――即优势资源起着至关重要的作用。中国人民大学教授喻国明阐释的媒介产业的赢利模式中,前两条便是:1、你有,别人没有;2、别人有,你的更好①。这也就是说能否充分发掘自身优势资源并加以合理、有效的利用,从而做到在活动主题同质化时发出自己独特的声音,是媒介产业盈利与否的关键。《回延安》就充分抓住了“延安”这一特殊的红色历史资源。延安是新中国的摇篮,是中国的圣地,是留下了大量的精神财富和珍贵记忆的地方。况且延安在60年的历史变迁中发生了翻天覆地的变化,今日的延安在经济、社会、生态文化诸领域均取得了巨大的成就。基于延安的特殊意义,以延安为支点,足以撬动和整合全国的红色资源,包括政治资源、历史资源、人脉资源、文化资源等,作为一个庆祝新中国成立60周年的大型活动,也正是适逢其时。《回延安》正是发掘了这一不可复制的独家资源,将延安既看作一个地理概念,也看做一个时间概念。以延安革命13年加上新中国60年为时间横轴,以地理的陕西延安这个空间竖轴共同形成坐标系,有效整合了不可复制的独家资源,从而使得《回延安》在各类庆祝活动中凸显出自己的特色。
　　
　　三、调动媒体联动
　　
　　大型媒体活动通过有计划、有步骤、有目的地打造和管理传播媒介得以传播特定的信息,与公众进行沟通,从而实现既定的公关目标。而信息的传播与意见的沟通是公共关系的基石,因为任何关系的建立和维护,均有赖于关系各方的有效沟通。②从传播学和公共关系学的角度来看,在大型活动的构成要素中,媒体传播是重量级要素,而且,各媒体间的联动可以起到取长补短、资源共享、互利共赢的效果。因此,电视媒体需要与互联网、平面媒体、手机等不同类型的媒体合作,才能使电视活动呈现多角度互动的场面,并高效率地挖掘潜在受众,从而取得最优的组合传播效果。
　　《回延安》充分调动了媒体的联动性,使整个节目呈现出内容丰富、形式多样的局面,拓展了节目的表达空间,形成了媒体播出多元化,表达空间多元化,观众接收多元化的形态,并创造出了一个具有强烈感染力、互动性和影响力的传播平台。传播学的“议程设置”原理也被应用于很多大型活动中,使得活动本身就成为新闻事件的核心,在活动之前就实现对各种媒体资源的充分调动,各个传播渠道通力合作,活动尚未正式启动便产生了一定的影响,让民众自发地议论或猜测,形成社会讨论与评价热潮。陕西电视台于2009年9月15日和2009年9月26日分别在西安和延安举办了两场新闻发布会,宣传《回延安》活动,并将活动的意义、框架、特点以及主要流程做了描述。在直播活动播出前完成了有效的宣传,一时间引起了市民的广泛讨论,“如果毛泽东还活着”、“毛泽东后代要回延安啦”、“他们回来会做些什么?”等话题在网上的点击率也一路飙升。延安电视台、陕西广播电视报、搜狐网、西部网、陕西人民广播电台、西安人民广播电台等30多家省内外媒体共同协办,使得此次活动的前期宣传达到了很好的效果。而且直播活动当天,陕西卫视、搜狐网、西部网、腾讯大秦网、陕西人民广播电台青春调频、陕西人民广播电台音乐广播共计7家电视、网络、广播媒体全程合作报道,实现了卫星、广播、网络的三重同步直播。另外,这些媒体中还包含了全国红色资源大省的主流媒体资源,如贵州、四川、山西等,更加凸显此次红色活动的色彩,实现了媒体资源的最优整合,高效地完成了电视活动从平面化广度传播到立体化的深度互动,将创新性转化为影响力的过程。据央视索福瑞2009年9月27日西安市网数据统计,《回延安》直播收视率0.37,市场份额2.69,在陕西卫视全天22档节目(含电视剧)中排名第4位。搜狐网视频直播当天点击量36万。
　　
　　四、兼容文化与娱乐
　　
　　作为一场大型的文化直播活动,如果想要脱离常规的谈话场地的限制,那么首先要考虑的就是如何让活动办得生动、活泼又不失人文,做到“思想与趣味兼重”。 《回延安》活动设置了3个现场,第一现场与第二现场都设在延安枣园毛泽东故居前,第三现场设在延安王家坪新建的革命纪念馆广场。体现了该活动的户外优势,也使得此次活动显现出文化与娱乐、历史与趣味并存的意蕴。
　　活动第一现场采取2个主持人与3位嘉宾谈话加评论的形式,以延安精神为核心话题,向人们解答了回延安的意义,揭示延安在新中国历史上的原点价值,实现了对其他2个现场中的感性表达的理性升华,对遥远的历史进行人文视野下的全面解读,实现了本次活动核心价值展现,大大提高了节目的文化品味,增强了吸引力,进一步提升了陕西电视台的品牌效应。活动第二现场位于枣园毛泽东的故居前,嘉宾包括毛泽东的第三代亲属和13年延安岁月的亲历者们――几位“老延安”,一同回忆和讲述那段极具意义的时光中的动人往事。尤其是“老延安”回忆在延安革命生活中所发生的一些故事,带领着观众走进以往的年代。这就使得节目叙事中渗透着故事性,通过“老延安”自己的讲述和描绘,使得观众脑海中勾勒出一幅幅当时的生活画面,再加上短片中再现的伟人以及战士工作生活的环境,带给观众历史重现的感觉,使得节目的表达方式更加生动化、细节化,既穿插了故事性,又不失教育意义,大大丰富了此次活动的历史意义和文化内涵。活动演艺现场依托活动宗旨,开放性地运用了多种电视节目元素,把一系列经典作品进行原生态还原,比如以三弦弹唱贺敬之的著名长诗《回延安》为开场;让孩子们舞起红火的陕北腰鼓;聆听毛泽东特型演员现场演绎毛泽东诗词;听学生们诵读《为人民服务》;以音乐史上首次用唢呐吹奏国歌结束整个活动,在全面展现了陕北的原生态的同时,增强了节目的演艺性。
　　《回延安》第一、二、三现场互为呼应,通过用有力度的言论、真实的情感以及精彩的表演,让观众在回访历史、重温文化之余又不乏娱乐性所带来的视听冲击,从更深层次上唤起了观众对延安精神的共鸣,对经典的共鸣,展现了13年延安岁月与60年新中国历程源流默契,从而完成了对红色经典的全方位再现,凸显了此次活动的主题。
　　
　　结语
　　
　　一场大型媒体活动的成功举办,离不开新颖的策划。也正是策划的创新性,才使得陕西电视台《回延安》活动取得了圆满的结果,进一步提高了该媒体的品牌效应,达到了社会效益和经济效益双丰收的效果。在大型媒体活动的策划过程中,创新,是一把打开活动成功之锁的万能钥匙,而如何成就更符合受众口味的、更优质的节目,则要广大媒体人继续探索。■
　　
　　参考文献
　　 ①喻国明:《影响力经济:传媒产业本质的一种阐释》,http://www.省略.cn/student/1/cma/cmpl/200302/48344.html,2003年1月
　　②任金洲:《电视策划新论》[M],中国广播电视出版社,2002年4月出版,第178页
　　
　　(作者:陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生)
　　责编:周蕾

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