【浅析广告传播中的消费主义倾向】消费主义

　　【摘要】消费主义起源于十九世纪末的美国,自诞生之日起就与广告结下了不解之缘。可以说,消费主义在现代的兴盛离不开广告传媒不遗余力的推动作用。本文从消费主义与广告的关系、广告推动消费主义的具体表现形式等作出分析,旨在正确认识两者间的关系,避免消费主义通过广告传播过度腐蚀大众。
　　【关键词】消费主义 广告传播 理性思考
　　
　　消费主义是当今社会经常出现的语词,追溯其根源,现代意义上的消费主义起源于十九世纪末的美国。“第二次工业革命”使资本主义高速发展,十九世纪四十年代开始,商业化的农业生产在美国出现,电气工业同时兴起,大公司大企业随之产生。美国主流社会的生活价值观发生了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取代。美国中产阶级的大多数耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费,于是,出现了我们现在熟悉的“消费主义”。而大众传播这一概念相对于消费主义则出现较早,其是指媒体组织采用现代机器设备,通过大批复制并迅速地传播信息,从而影响庞杂的受众的过程。按照通俗的理解,就是信息拥有者即媒介主体通过网络、电视、广播等广泛有效的传播媒介将所要传达的信息传播给广大受众的过程,广告传播是大众传播中的一个重要分支,在现代社会中扮演重要的角色。社会发展的潮流将消费主义和广告传播这两条并行的江河汇集到了一处,正是有了这个前提,研究消费主义与广告传播才被赋予了意义。
　　
　　消费主义与广告传播共存共荣――以奢侈品广告为例
　　
　　鲍德里亚曾经给消费主义下了一个非常贴切的定义:“在当代西方社会,人们消费的已不是物品,而是符号。”在现代社会,开什么牌子的车,穿什么牌子的衣服,住什么房子甚至喝什么酒都与自己的形象有关。人们在意的不再是要有多少内涵、文化底蕴是否深厚,“famous or not”成了大众判断物品是否有价值的标准,这一过程中广告传播推波助澜。
　　在消费主义未出现前,广告的主要作用是将商家生产的一般消费品、人们的生活消费必需品以生动可见的形式告知广大消费者。而消费主义出现后,广告传播担负起另外一个责任:卖命宣传鼓励消费,特别是奢侈品消费。于是,商家与广告商共谋,其实质是为消费主义的盛行推波助澜。商家为了更好地宣传自己的产品,在大众传播媒介上做广告成了他们的首选。大量的商家投入大量的费用在大众传媒上投放广告,大量的广告充斥着人们的生活、侵占着大众的视听。大量的广告和生活消费的报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时,又或多或少烘托着一种奢靡的享乐主义氛围,在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。于是,电视上出现了广告时间与电视节目时间一样长的怪相、网络上不时弹出flash广告强迫网民观看、大量时尚杂志用精美的铜版纸让奢侈品深入人心。这些广告告诉人们什么是奢侈品牌、什么才能彰显身份,对于一些国际顶尖奢侈品牌人们开始如数家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……这些实际使用价值与它的货币价格相差甚远的奢侈品几乎成了所有人都梦寐以求的商品,造成这种情势,广告传播功不可没。
　　广告传播在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望,所谓的奢侈品也正像食物一样日益成为人们必需的消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。而对于受众来说,身边媒体轮番轰炸、耳濡目染,效果绝对不容小觑。商家为了能够更好地盈利,更是加大宣传力度,加强与媒体的联合,大手笔的“赞助”媒体,媒体自然不遗余力地宣传,于是,广告推动消费主义发展,消费主义又反过来促进广告媒体效益提升,消费主义与广告共存共荣。
　　
　　广告传播消费主义倾向具体表现形式――以“快乐购”为例
　　
　　广告传播作为一种最普遍的传播方式,一旦着力于宣传某种商品或者流行趋势,铺天盖地的广告侵蚀着大众的视听。以湖南卫视的购物频道“快乐购”为例:“快乐购”是湖南卫视旗下的一个新品牌,从2006年3月17日开播至今,其一年总收入已超过4.6亿元,并曾创下一天最高销售额620多万元的纪录。“快乐购”是一个电视购物频道,各种商家会将自己的产品以相对优惠的价格在电视购物频道上出售,直观的销售统计、强烈的视觉冲击力、具有感染力的声音以及即时的互动效果,对于受众而言都是诱惑。而其准确的定位与丰富的表现形式使消费主义以“润物细无声”的方式进入寻常百姓家。
　　“快乐购”培养受众的“中产品位”。电视上养眼的购物模特推荐给受众的,大都是一些高档化妆品、保养品、健身器材、数码产品以及旅游资讯等等,并且,导购员毫不讳言地提倡“商品拜物教”的思想――“立刻拥有某某品牌,彰显你的贵族身份”……等宣传语不绝于耳。如“某某牌服饰”的直销现场,电视上几个俊秀的年轻男女轮番向观众展示服装的高贵独特之处,往往还会配有煽动性的解说:“一旦您拥有这款产品,不仅十分划算,更能在公共社交场合展示您的个人魅力,让您在万千人群中脱颖而出,别于他人!”这种主观型的述事角度、极具煽动性的语言以及直观的产品展示,让观众产生身临其境的感觉,心中产生一种对商品的向往,电视上的模特们在暗示:这才是小资的生活,这就是中产阶级的追求,拥有就等于拥有了幸福,购买就等于彰显了气质。而唯一没有告诉受众的是,买上一套这样的服装,抵得上很多人一个月的生活费,更不用说那些贵得没边的装饰品。然而,对没有能力买这样的服装的人来说,也并不妨碍他们沉浸在电视直销营造的温馨美好中,光看着这些商品也能享受身心的愉悦。受众的消费主义情结就这样被潜移默化培养出来。然后,电视购物能做到的就是鼓励受众形成名牌意识,大胆追逐时尚潮流。“快乐购”的产品,除了小部分是刚刚进入市场需要宣传的产品外,大部分是知名品牌,这也是它成功的关键所在。很明显,一个已经成名的产品往往比一个刚上市的产品更能轻易地打开消费者的钱包。“快乐购”很准确地把握了这点,直销的产品大部分是知名公司的著名品牌,包括珠宝首饰、高级时装、化妆品、香水、手表等,再配以俊男靓女,让人在享受美感的同时加深对这些品牌的认知。但导购员推销的绝不仅仅是商品,而是一种身份意识与文化观念。罗兰?巴特说过,商品通过符号意义的生产而制造神话。所谓“神话”,就是通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。电视购物成功地完成了制造神话这一使命,让受众把对美好生活的追求转移到这些商品上来。
　　当然,并不仅是电视购物,网络、时尚杂志、报纸、广播等所展示的极具煽动性的广告无一例外都在鼓动大众消费,消费品牌、享受生活成了人们的人生信仰,换言之,消费主义成功地被广告传播以铺天盖地的方式“歌颂”出来。
　　
　　对广告传播消费主义倾向的思考
　　
　　广告传播对消费主义不遗余力地推销,一方面看能刺激消费,推动经济和传媒的发展;但从另一方面来看,却容易误导大众,让媒介陷入两难境地。大众传播推动消费主义,以广告的形式表现出来,使媒介的传播内容更加多样化,强化了对受众的亲和力,传媒的多样化社会功能得以开发和实现。而且商家在今天更愿意把资金投放到产品的广告宣传上,这样不仅给大众传播在经济上提供了有力的保障,也能刺激媒体在提高经营能力上作出努力,促进社会经济发展。然而,从以上两个例子里可以看出,广告传播的消费主义倾向在刺激消费、改变人们消费观念同时,也或多或少烘托着一种奢靡的享乐主义氛围,在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。广告传播大力推行消费主义是以商家大量赞助广告费为前提的,为了达到商家的要求或者说获得商家的青睐,广告传播媒介企图把人的情感包括人的本能当作商业资源来开发,这就必然破坏其自律性,形成严重的文化物化现象,从而遮蔽、媒介应有的公共性、公益性的本质。大众传播媒体必须依靠其商业属性生存下去,广告是它们能出售的商品,可过分强调其商业属性而忘了其社会属性,则会削弱如社会监督等方面的力度,何平衡这种矛盾是亟需考虑的问题。
　　我国正处于现代化发展的进程中,处在经济全球化的大背景下,在西方早已兴起的消费主义必然会在“地球村”里广泛传播,广告传播则不可避免地会成为推广消费主义的主角,我们需要对这种现象引起足够的注意,要理性地接受事实,不能让广告传播成为推崇消费主义腐蚀大众的工具。■
　　
　　参考文献
　　①秦志希、刘敏,《新闻传媒的消费主义倾向》,《现代传播》,2002年第1期
　　②李肖,《消费现象的文化分析》,《北方工业大学学报》,2002年12月第4期
　　③徐小立、秦志希,《大众传媒与消费主义扩散》,《中华新闻报》,2007年12月
　　(作者:湖南师范大学新闻与传播学院研究生)
　　责编:姚少宝

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