【传统报纸与网络媒体的较量】网络媒体广告与传统电视广告的区别

　　【摘要】网络对报纸的冲击一直是热门话题,在全球金融危机影响下,部分知名报纸不再做纸质报而转为电子报,更让报人心中一凉――报纸的大限真的到了? 　　【关键词】传统报纸 网络 优势
　　
　　2008年10月28日,美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在官方网站刊登消息,宣布于今年4月起停止出版纸质日报,专注于自己的网络版报纸。《基督教科学箴言报》创刊于1908年,其报道曾获普利策新闻奖,在美国乃至世界颇有知名度。今年3月,美国有着146年历史的《西雅图邮讯报》停止发行印刷版,只保留网络版。此外,《华盛顿邮报》也在今年3月向员工推销“买断工龄请退计划”,但唯一不在邮报“买断”计划内的是《华盛顿邮报》电子版员工。
　　以上的实例,当然可以看作是金融危机的产物,但何尝又不是被金融危机逼出来的一场报纸的变革呢?其实早在互联网刚刚盛行的时候,就有许多人通过不同的方式表达了同一种担忧――网络时代,纸质报纸已经过时,它会被网络报纸取代。而在近半年不到的时间里,以上几家美国大报的事实表明,这场变革正在悄悄降临。
　　网络新闻优势颇多
　　不可否认,网络媒体较之传统报纸有着较多的优势,而有些优势是传统报纸目前无法企及的。
　　首先,网络新闻更新速度快。网络新闻不是以天作为更换版面的时间计量单位,而是一有新的消息就立即上网发布,甚至近年来,网络与新闻事件实现了同步直播。
　　其次,网络新闻更详细,相关链接更广泛。在报道一个事件时,因为受版面限制,传统报纸的新闻量及新闻详细程度比不上网络新闻,而且网络具有超链接功能,读者可以很方便地查到该事件的背景资料及相关报道。
　　此外,网络在提供新闻的同时,也会开设一些供网友评论的平台,这样,网络与读者、读者与读者之间都形成了一种交流。
　　传统报纸目前无法被替代
　　网络新闻的优势明显,传统报纸是不是就寿终正寝了呢?会不会在不久的将来,人们不再需要一叠或厚或薄的报纸,代替它们的是一个可以上网的掌上电脑?
　　就目前的情况来看,笔者认为,纸质报纸的发展前景仍很乐观,我国在很长一段时间内还不会出现传统报纸被网络报纸取代的局面,究其原因,有以下几方面:
　　一、新闻来源。网络新闻大部分是报纸新闻的翻版。现在,很多纸质媒体也看中网络的优势,陆续建立自己的网站或网页,每期报纸的新闻都会定时全部或部分在自己的网站、网页上发布。而作为非新闻性的综合性网站如新浪、搜狐、雅虎等或者因为采访权受限,或者因为采访力量较为薄弱,这些本站记者的稿件并不是该网站新闻的主要来源。同时,纸质媒体也会采取部分新闻不上网等措施来保护自己的报纸销售量。
　　二、新闻权威性。网络新闻虽然快,可能在事件发生的几分钟内就会有所反应,但也正是因为时间上很紧凑,而造成对一些事件没有深入采访和了解,会出现一些与事实有偏差甚至是虚假的新闻,这样的新闻虽然很抓人眼球,但是因为新闻事实真实性出现了问题,会导致读者对于事件本身认识不清。出现这样的新闻,网站采取的方法往往是过段时间再上事件进展的稿件,这类稿件或者会全盘推翻最早的新闻事实,或者网站会将这类新闻删除。这种情况,一般是由于网站抢时间,但自己却没有采访力量造成的。相对而言,传统报纸发现一个采访资源后,都会派出记者去采访,虽然比不了网络新闻那么快,但在新闻真实性和全面性方面要高于网络新闻。
　　三、经济因素。报纸的价格很低,一般都在几角钱或一元钱左右,而看网络新闻首先要有台电脑,然后还要能上网,每月上网的费用都在几十元甚至更多。在我国,贫富不均、教育的水平也不同,对于农村或者偏远山区的人,甚至身在城市的农民工,受到经济条件、电脑知识的制约,传统报纸还是这部分人了解社会信息的一个重要渠道。
　　四、传统习惯。传统纸质报纸可以随购随读随弃,轻便且方便阅读和携带。虽然现在很多人家里或在单位都能上网,但是大部分人还是习惯了早餐前或晚饭后惬意地翻翻报纸,而不是正襟危坐在电脑前,专注地看着明亮的屏幕。除了那些视网络为空气一样重要的“网虫”和网络报纸的偏爱者外,可能很少有人放弃阅读传统报纸。
　　网络新闻没有免费的午餐
　　网络媒体起步之初,是靠复制各种传统媒体(包括报刊、电视等)上的新闻,而许多报纸也希望借助网络平台进一步提高自身的影响力和竞争力,经常“慷慨解囊”、无私地向网站免费提供新闻稿件。在网络媒体的“拿来主义”以及报纸的纵容之下,网站所需的海量信息基本上可以廉价甚至无偿地转载报纸获得。许多网站就是依靠对报纸的大量的内容转载与使用,迅速成长起来。
　　自2005年3月起,报业广告的月增长率同比增速开始呈现下滑趋势。国内报业集团2005年上半年营业额大幅度下滑,广告实际收入平均跌幅超过15%。与此同时,门户网站发展迅速。中国互联网络信息中心近两年发布的中国互联网络发展状况统计报告的数据显示,从网络广告收入来看,从2004年的19亿元一直猛劲增长,到2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入已达49.8亿元,比2005年增长了50.91%。可以说,正是因为纸介媒体本身的激烈竞争以及对版权意识的淡薄,使得网站能以低廉价格获取大量内容。
　　据了解,目前中国版权协会正在商讨成立中国报纸版权联盟事宜。这将意味着,网络享受报纸免费或是低价的大餐机会将会越来越少。而在此之前,新浪网已多次遭遇传统媒体的集体抵制。1999年年初,新华社和《人民日报》突然停止对新浪的新闻供应,使新浪一度处于危机之中,直到新浪与中国新闻社签订供稿协议后才有所缓解。据了解,目前新浪从通讯社购买新闻的花费,每年每家在百万元以上。
　　传统报纸与网络媒体的互补
　　早在1998年,道?琼斯互动出版公司总裁就曾经表示,在21世纪,传统的报纸将和在线新闻站点和平共存很长一段时间,报纸和在线新闻网站将为用户提供有差异但又互补的信息服务。直到有一天,人们可以使用小巧和廉价(像报纸一样)的设备阅读在线新闻,那么报纸才可能被取代。
　　据调查,2003年全国有28%的人读报,而到了2007年,全国读报的人数减到了22%,数字下滑较快。同时,调查显示,读报的平均年龄大约在45岁以上,而部分新闻阅读者的阵地从报纸上转到了网络上。
　　但是应当看到的是――这只是读者与新闻的接触形式改变了,因为被阅读的新闻的源头大部分还是来自报纸。
　　喻国明教授在《传统报业如何面对金融危机以及互联网的挑战》一文中分析道:“美国的大报几十年甚至上百年来,都是在光环中生存的,报纸占据着舆论的高地,在传媒中处于领袖的位置,连电视都需要报纸的肯定,但也正是这耀眼的光环使得美国的报纸不思进取,对新技术新媒体不屑一顾,因此他们受到网络的冲击是最大的;而日本和韩国一直对新技术有着深厚的兴趣,在网络运用方面在世界上也是走在前列的,因此日韩的网络对报纸冲击相对较小。”
　　现在的网络报纸与其说是传统报纸的“敌人”和挑战者,不如说是传统报纸适应新的技术手段而采用的新形式,这一点从各家媒体几乎都拥有自己的电子版就能看出。在网络媒体逐渐成长的历程中,报纸一直都积极地运用这一个平台,将网络新闻中大量的、异地的、自己无法采访的新闻放到自己的报纸上,丰富版面内容。
　　此外,报纸有自己强大的采访力量和深厚的底蕴,只要办报人自己不固步自封,乐于并善于接受新生事物,以宽容的姿态迎接新媒体,报纸的发展就能真正突破瓶颈。■
　　(作者单位:合肥晚报社)
　　责任编辑:姚少宝 周蕾

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