开拓前行 “内容”开拓前行

　　【摘要】本文通过分析西部报纸产业特性和现状,试图以“内容”为经营的突破口,凸显发行价值,以期改变西部报纸低迷状态。 　　【关键词】西部地区 报纸经营 内容 　　
　　一、西部地区报纸的特性
　　
　　去年7月,由喻国明等主持全国性调查“中国大众媒介传播效果与公信力研究”的成果公布:报纸仍是最具影响力的媒介之一[1]。可见,虽然如今在网络、手机等新媒体冲击下,报纸受到极大挑战,但是从公信力角度看,依然在国家社会事务中担当重要角色并大有可为。
　　与东部地区相比,西部地区报纸发展主要有三个方面的特性:
　　1、地区经济的“木桶效应”制约西部报纸发展
　　所谓木桶效应,即木桶的储水能力是由组成其的最短的那块木板决定,而不是由最长的那块决定。西部报纸产业发展滞后于东部,很大程度上也正是受到地区经济发展水平的制约。2005年全国人均GDP是13493元,东部地区是23042元,西部地区只有9536元,相当于东部地区的41.4%[2]。
　　地区经济落后对报纸发展的影响首先体现在广告市场的孱弱上。在2003年,西部12个省、直辖市、自治区广告营业总额只有全国的11.03%,仅相当于北京市的57.98%[3]。其次,西部地区经济落后的现实也影响了管理,不利于传媒人才引进。
　　2、报纸党性特性明显,市场竞争大都处于空白状态
　　与东部地区报纸产业相比,西部除省会以外的绝大部分城市基本上保持新中国建国以来的一报一刊两台的现状,一报通常就是当地地市的机关报。
　　党报和广播电视台享受政府特殊政策的支持,主要体现在6个方面:一是给予重大新闻的独家报道权;二是公费订阅报纸;三是频道频率垄断;四是必要的财政补贴;五是必要的广告政策;六是输送高质量人才[4]。这六点分别从内容、财政、市场占有额、人才等全方位保证了西部媒体的存活和发展,但不利于整合市场力量,实现多元化的企业经营。竞争的缺失保证了报纸在广告和读者市场上拥有一定份额,但是随着外地媒体或资本介入,特别是卫星电视纷纷落地等,本地报纸也将面临莫大压力。
　　3、西部地区的丰富历史文化资源有待开发
　　西部地区地域广大,我国56个民族中有51个分布在西部,且少数民族人口占据了80%之多;我国陆地边境的80%在西部,与周边十多个国家接壤。丰富的自然植物、动物以及矿产资源,独特的民风民俗,以及历史悠久的文物古迹,都是巨大的文化财富。但是,西部包括报纸在内的媒体因资金人力物力等条件的不足,发掘乏力。
　　总之,西部经济发展整体落后无法为报纸提供寻求利润的激励,单纯依赖政治身份而活动空间狭窄;同时,经济环境落后又影响人才、资金、市场、技术和观念等方面的改进和更新,限制了对其坐拥的文化资源优势的开发,进而发展和改革缺乏后劲。
　　
　　二、西部地区报纸产业发展的突破口
　　
　　根据以上分析,西部报纸要改变落后现状,该从何处着手突破?这需要对报纸发展战略进行重新思考。
　　1、报纸发展的三种战略
　　报纸分别在两个市场出售它的产品:一是通过把内容产品出售给受众而获得注意力;二是通过把注意力售出给广告商而获取广告收入。这两次售出对于报纸来说,分别带来了发行收入和广告收入。而对售卖过程着眼不同,大致有三种战略:
　　一是强调报纸的“第二次售卖”。由于一般报纸的广告收入远远高于发行收入,印刷发行中产生的成本还需要广告收入来垫付,因而报纸的广告效益备受重视。但报纸立足于市场的主打产品是内容,而广告收入乃是建立在内容吸引注意力多少的基础上,若过度依靠广告收入,不仅疏忽内容产品的精益求精,也难敌当前新媒体夺取广告份额特别是分类广告的冲击。
　　二是强调受众接触产品的条件而进行发行渠道的建设。报纸与电视广播等不同,报社在创办伊始就要考虑发行渠道的建设,以便于内容产品到达受众终端。但过于强调发行渠道通畅和延展,所需的费用也更是高昂。如《广州日报》为了在受众早晨上班之前送达报纸,曾花费了每提前一分钟耗资1000万元人民币的代价[5]。
　　三是强调受众注意力的获得与内容产品(包括报道内容、编辑风格、版面等)休戚相关。报纸是一个内容载体,它的目标读者和内容产品紧密相连。发行是维持报纸正常运转的基本条件,但需依靠内容才能最终获得注意力。
　　强调广告市场的策略在东部经济发达地区十分常见,因为它需要雄厚的市场后盾;强调发行的策略自1985年《洛阳日报》“揭竿而起”后,被迅速效仿,西部地区的部分媒体也从中尝到甜头。然而强调内容的策略却受到忽视,尤其在财政断奶后,不少媒体在生存的压力下,不惜牺牲内容版面来换取广告商而非受众的青睐,却不知“对于媒体产业(如报纸)而言,广告和营销手法对报纸发行量的影响短暂,提供好的产品和价格才是媒体获得竞争优势的重要工具……媒体胜出的关键应该在于‘产品内容’。”[6]
　　2、采用内容策略对西部报纸的积极意义
　　以内容为主导的经营策略将给西部报纸带来经济、社会效益,能增强市场适应力,克服短板效应,减弱市场竞争和供求变化的影响。主要表现在:
　　一是形成忠诚的消费群体。目前西部报纸中特别是党报面临的主要问题是“读者群减缩,党报传阅率较低”[7]。主要原因是,政治会议报道居多,陈旧而呆板,读者难以获得阅读快感。
　　忠诚的受众群能够帮助应对报业市场潜伏的竞争压力。目前西部报业依靠渠道垄断带来的基本占有率可以暂且勉强生存,但难敌外地媒体和资本的进入。如果着手经营产品内容的不可替代性,防患于未然,那么所形成的稳定消费市场能够帮助报纸减缓被动应战的压力,不至盲目地被拖下水。
　　二是增加发行收入,实现发行赢利。内容策略将使得报纸提供不可替代的产品和服务。这样将带来两个后果,首先是发行量的稳定和提高带来发行收入增长;其次是降低了报纸的需求价格弹性,市场供应链端的变化导致价格提升而不会剧烈影响发行量的变动。
　　其实,发行赢利并非难以企及,《南方周末》已经迈出了第一步,它认清自己“真正的核心竞争力是内容,是对新闻的采集、整理和传播能力”[8]。因此它不惜在内容采集上增加投入,使得“平均下来每个版的投入(指采集新闻的投入――笔者注)超过1万元人民币”[9],同时寻求提高零售价格的策略,2008年从2.5元上升到3元。在新闻纸成本上涨,众多媒体诉求低价时,它却反其道而行之,依靠的就是它对自身内容产品的自信。
　　对于西部报纸来说,受众的生活水平和消费水平较低,生硬地依靠内容的独特性而提高价格需谨慎考虑,但通过内容产品促进发行则可能。“十五”期间,中国的千人日均拥有报纸量已突破80份,但西藏自治区每千人报纸拥有量仅12份,宁夏回族自治区不足30份[10],可见扩大发行尚有很大空间。
　　三是防止报纸片面追求效益导致的流俗倾向。由于西部大多数报纸因多年来得到政策扶持而忽视自身发展,以至于在“企业经营”的大潮中不能保持“洁身自好”,刊登性病、癌症、人工流产等违章广告,导致刊号、版面等资源的浪费,更是在宣传党和国家政策路线的影响上大打折扣。而旨在吸引读者有效注意力的内容策略不仅会本能地杜绝不良新闻,而且其吸纳发行收入和广告资金,能够不易为违章广告“折腰”,有利于保持报纸健康的公众形象。
　　
　　三、结语
　　
　　在西部落后的经济状况而有政策扶持的条件下,西部报纸要想发展,应该回到“内容为王”的根本上,“无论如何,读者对于报纸来说是第一位的,最重要的,只要拥有了足够多的读者,自然就会吸引来广告客户,因为广告总是向人多的地方聚集。”[11]着力于内容而带动报纸发展后,将影响报纸产业链的上游和下游,还能波及到社会其他产业,带动经济的其他环节发展,赢得更多的自由空间。■
　　
　　参考文献
　　[1]喻国明,张洪忠,靳一,报纸仍然是最有影响力的媒介――基于中国首次传媒公信力全国性调查[J].新闻与写作,2007(07)
　　[2]夏绪梅,2005年东西部经济发展的差距及其走向,载中国西部经济发展报告(2006)[C].韦苇主编,北京,社会科学文献出版社,2006:76
　　[3]卢山冰,黄孟芳,西部广告业发展面临的八个问题[J].新闻知识,2004(06):7
　　[4]李良荣,论中国新闻媒体的双轨制――再论中国新闻媒体的双重性 [j]. 现代传播,2003(04)
　　[5]罗雄,报纸自办发行初探[D].福建,暨南大学传播学专业硕士论文, 2000年
　　[6]李贞怡、李秀珠,台湾媒体竞争市场之报纸内容多样性研究[J].新闻学研究,2006(07)
　　[7]刘梓良,一项具有重要意义的研究成果――写在《全国省级党报现状与改革途径新探索》问世之际[J].新闻记者,2001(11)
　　[8]中华传媒网,《南方周末》欲实现发行盈利[OL].http://chinese.省略/index_news view.jsp?id= 91015
　　[9]中华传媒网.《南方周末》欲实现发行盈利[OL].http://chinese.省略/index_news view.jsp?id= 91015
　　[10]白润生,马明辉,中国少数民族报刊的历史与现状[OL].http://www.seac.省略
　　[11]唐绪军,报业经济与报业经营[M].北京,新华出版社,1999:195.
　　(作者:同济大学传播与艺术学院传播学专业2007级)
　　责任编辑:周蕾 姚少宝

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