中国元素：民族奢侈品牌的突围点 中国元素十大奢侈品牌

　　 【摘要】近几年，中国元素大热，而中国民族奢侈品牌在其中却相对显得静默。2008年被誉为中国年，但是中国民族奢侈品牌却鲜有动作，国外奢侈品牌却充分借用中国元素进军中国市场。本文就中国奢侈品市场现状和中国民族奢侈品借用中国元素时面临的尴尬和困境进行分析，并提出了果核模型对民族品牌借用中国元素突围提出相关建议。
　　【关键词】中国元素 民族奢侈品 品牌传播
　　
　　一、“中国元素”含义
　　
　　“中国元素”的概念于2004年被首次提出。何谓“中国元素”？一般的解释为：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国的企业及品牌更是中国元素的重要组成部分。中国文化博大精深，历史源远流长，“中国元
　　素”所包含的内容不仅包括物质元素，也包括如中国儒家、道家的思想、唐诗宋词等精神文化遗产。
　　
　　二、中国奢侈品市场现状分析
　　
　　1、洋品牌三千宠爱民族品牌集体“沦陷”
　　统计显示，目前我国是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场。中国奢侈品市场具有巨大市场容量和消费潜力，但是当中国的海尔、联想、格兰仕等举旗进军国外的时候，中国的民族奢侈品牌却早已在家门口“沦陷”，这在很大程度上跟中国消费者的“崇洋”心态不无关系。但是，中国民族奢侈品牌在自身建设中出现的“先天不足”和“后天失调”却是问题的根源所在。
　　时尚杂志《Wow》的新加坡出版商康艾德说：“……虽然在戛纳电影节等西方大型活动中可以看见章子怡等女演员身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但她们在家是不会这么穿的，她们很可能会选择Dior或者Chanel。”这一席话让中国奢侈品牌汗颜，为什么我们一想到奢侈品，脑海中立刻浮现的文字和画面都是关于外国品牌的――身穿阿玛尼西装的男人，戴着爱马仕的丝巾，手握万宝龙钢笔写字，身姿摇曳的女人，走过留下一阵Chanel NO.5的魅惑，手提限量Birkin包……
　　
　　2、国际奢侈品牌对“中国元素”情有独钟
　　从美国迪士尼开始将中国古代传统故事以动画片的形式搬上大银幕以来，如《花木兰》，外国人就把“中国元素”和商业电影结合得完美无缺，赚得钵满盆满。直到去年异常火爆的《功夫熊猫》，“中国元素”为啥都要来个“出口转内销”，才能赢得中国人的“芳心”？在奢侈品行业更是如此，2008年是中国元素大放异彩的一年，国外奢侈品牌对此情有独钟，纷纷推出以“限量”、“珍藏”为噱头的产品，给中国乃至世界消费者不断带来了惊喜和创意。
　　斯沃琪(Swatch)京剧脸谱腕表，卡地亚(Cartier)推出的“祝福中国”系列吊坠，古琦(Gucci)2008北京奥运限量版中国红单车，宝格丽(Bvlgari)的晚装包等，均在市场上取得了良好的声誉，赢来阵阵喝彩。在古琦的2008中国红系列中，我们看到了国际奢侈品牌独特的创意理念和超凡的产品设计，此系列涵盖腕表、单车、熊猫玩具、旅行袋、侧背包、运动鞋、首饰甚至麻将8组商品。麻将配有经典La Pelle Guccissima皮质收纳盒，具有收藏价值。
　　在T台上，从国际大牌推出最新款式和配饰上，随处可见的东方和中国元素。特别是迪奥（Dior）09春夏高级定制服装中“青花瓷”系列和被网友戏称为“祥云鞋”的高跟鞋，将中国元素融入欧美高端奢侈设计中，不管是在欧美还是中国，都是好评如潮。
　　反观中国品牌，仅仅只有李宁顺势推出了包含中国元素的服装和运动鞋。从高级汉服、礼服设计到中国极具东方特色的茶道、丝绸、瓷器等等，没有一个品牌趁势联姻“中国元素”，去开启新的品牌元年。
　　
　　三、民族奢侈品牌采用“中国元素”面临尴尬和困境
　　
　　
　　其实，早在Cavalli的05秋冬时装秀上就亮相其带有浓郁“青花瓷”元素的高级定制礼服，表明国外奢侈品牌对中国元素的青睐由来已久。但是中国服装设计却一直徘徊在中西的夹缝中无法前行，最近曝光的中国十佳设计师某某所涉的“抄袭门”就是最鲜活的例子。
　　在今年的元宵晚会上，细心的网友发现了主持人董卿身上所穿的礼服跟国外品牌Moschino发布的成衣款式相似。随后，网友展开了新一轮的“人肉搜索”，将某某设计的多款礼服与国外礼服进行对比，发现相似度惊人。网友言辞激烈，直指某某抄袭，而某某方面又回应为“借鉴并不算抄袭”云云，使得“抄袭门”越演越烈。连中国自己的“中国元素”都要抄袭国外，那民族奢侈品牌应该如何发展？这成为目前民族奢侈品牌面临的最大尴尬和困境，笔者认为主要体现在以下两方面：
　　1、本是“出身名门”，却屡屡苦于“山寨”。正如“抄袭门”，事件，“青花瓷”是中国唐代就有的著名陶瓷种类，本应该是“名门之后”的国内礼服，却屡屡被国人指为“抄袭”、“山寨”，使民族奢侈品牌在采用“中国元素”的时候都望而却步，生怕下次被指“山寨”，何其尴尬与无奈。
　　2、本是“中西结合”，却被指“不伦不类”。由于中国奢侈品牌发展较晚并且数量也较少，在起步阶段都是模仿国外发展模式，在服装的设计上更是如此。一些西式礼服样式，加上一些中国元素的润色，俨然成为目前中国高级服装设计师的主要选择。但是大多数被国外奢侈品牌“惯坏了”的国内消费者并不买账，还直言不讳的指出，“不中不西，不洋不土”，此乃第二个尴尬和困境。
　　
　　四、中国元素+民族奢侈品牌=中国奢侈品牌的突围战？
　　
　　是挑战，当然也是机遇。民族奢侈品牌能否在中国奢侈品市场争得一席之地？需要品牌自身的建设和规划，也需要全方位立体品牌传播，不能企图通过一两次营销炒作和广告轰炸就造就出一个世界性的奢侈品牌，而“剑走偏锋”采用中国元素“加持”民族奢侈品牌，必定事半功倍，成效显著。如中国的酒（茅台）、茶（大红袍）、丝绸、陶瓷等完全具备成为世界性奢侈品的可能，但是奢侈品还不等于奢侈品牌，从产品打造为品牌，还需要进一步提炼品牌内涵， 采取针对性的品牌传播手段。
　　纵观中国奢侈品牌发展的现状，笔者较倾向于采用消费者认知DNA果壳模型来剖析中国奢侈品如何采用“中国元素”突出重围。这个形如“果状”的结构系统由果核、果质、果壳三个层次构成。其中，最内层的果核代表着文化心理积淀，是每个民族都具有的超稳定的心理结构，塑造着每个民族不同时代人的基本心理结构。中间的果质代表着时代烙印，这是个次稳定的心理结构层，不同的时代际遇塑造了不同时代人群心理特质。外层的果壳代表着丰富多彩、快速易变的流行元素，浮在认知结构的最表层。这三个层面是由里及表、由超稳定到基本稳定到动态变化的，都同时作用于人们的认知，而且三个层面还在不断地运动、变化和转化，在不断地淘汰和生成。
　　 1、文化心理积淀：在文化心理这一方面，中国的民族奢侈品具有明显的优势。中国五千年的历史文化积淀，文人墨客无数，诗词歌赋优美，水墨山水，古琴古韵，茶道、瓷器、丝绸、刺绣还有“渊源共生，和谐共融”的“祥云”……民族奢侈品可以利用的不在少数。南京的“云锦”，是南京传统的提花丝织工艺品，是南京工艺“三宝 ”之首。它配色多达18种，用料考究，织工精细，图案色彩典雅富丽，宛如天上彩云般的瑰丽，故称“云锦”，至今已有1580年历史。再如云南的普洱，其历史可以追溯到东汉时期，距今已近2000多年之久。
　　2、时尚元素：“中国元素”掀起了新一轮的时尚热潮。中国红、五彩祥云、青花瓷、旗袍、中国印、书法、水墨画等等中国元素时常出现在高端国际T台和国际电影节的红地毯上，不仅中国的明星，国外的众多明星也穿着带有浓郁“中国风”的礼服走上红地毯。从国际大牌09年发布的流行趋势来看，“中国风”俨然已经成为流行的重点和热点。
　　中国的活字印刷成就了后来西方的新闻报纸事业；中国的茶传播到西方，成为西方合家聚会畅饮之品；中国的丝绸后来成为欧美T台上那些时尚闪耀的高级礼服；中国的火药成就了如今的飞天火箭……“长久以来，我们一直在与世界分享每一个成就”。是的，中国人勤劳勇敢、聪明善良，五千年的历史积淀了数不清的文化遗产和惊人成就。“中国元素”需要中国人自己使用才有中国韵味，中国元素需要中国人自己理解才有更深的意义。
　　“让你的分享，成为世界的共享”，希望中国民族奢侈品牌借助“中国元素”能真正让世界分享这份崛起的喜悦和荣耀。■
　　
　　参考文献
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　　（作者单位：厦门大学新闻传播学院08级广告系）

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