微观解读中国电视媒体专业化|市场专业化例子

　　[摘要]本文以旅游卫视这一专业频道为例，着重从电视频道的定位、品牌塑造、节目编排等几个方面解读旅游卫视作为专业频道的特色，以期揭示中国电视媒体专业化的现状并提供一定的借鉴。
　　[关键词]媒体专业化　旅游卫视
　　
　　在当今这个信息供大于求、媒体竭尽全力争夺受众注意力的时代，分众传播已较为普遍。即：“将个性化、特色化产品提供给小部分受众，从而吸引他们的注意力，培养忠实的受众群，赢得传媒影响力和竞争主动权。”专业频道正是中国电视媒介分众传播理念的实践之一。
　　纵观现今的专业频道，除央视以外，旅游卫视作为专业频道还是比较具有代表性的。旅游卫视的前身是海南卫视。2002年海南卫视从大众频道转向专业性频道，变身为中国第一家专业性旅游综合频道――旅游卫视。2004年1月1日，国内传媒巨头保利华亿正式入主，旅游卫视成为全国首家民营企业注资的省级卫星电视频道。
　　旅游卫视自开播以来的七年时间里，在频道、品牌及资本运营等方面。取得了长足的进步。可以为中国省级电视媒体专业化提供一些借鉴。
　　
　　一、较准确的专业频道定位
　　
　　旅游卫视是从综合频道向专业化频道转变而来，目标受众的范围有缩小的趋势。如何改变这种缩小。并且扩大受众范围?这是大众频道向专业化频道转型中遇到的普遍问题。旅游卫视的方式是专业频道定位，即旅游主题定位和受众的明确定位。
　　1　旅游主题定位
　　旅游卫视作为专业性频道，内容以旅游为主题，而旅游主题本身蕴涵着极大的经济潜力。旅游频道依托于旅游市场。在中国，旅游产业飞速发展。据国家旅游局数据显示，仅2007年一年，国内旅游总人次数就达16.10亿，出游率达到122.5％。因此，旅游卫视作为全国唯一以旅游为主题的专业化频道，中国旅游人数在一定程度上就是其受众人数。同时，旅游专业频道因其专业性，还具有其他卫视的旅游类栏目无法比拟的“聚合效应”，即某种程度上的市场垄断优势。
　　2　受众明确定位
　　旅游卫视将目标受众定位在全国能收看到旅游卫视的各省市区旅游行业、海内外旅游者和旅游爱好者。这为旅游卫视克服了前身海南卫视所具有的区域经济与文化状况薄弱、受众资源不足的困难，由影响力最小的省级卫视变成了在全国有一定影响的旅游专业频道，扩大了受众资源。
　　旅游卫视在此基础上再进一步细分受众，确立核心人群。作为旅游时尚类频道，旅游卫视将核心受众定位于25-44岁之间的中高层管理人员及公司职员，其基本特征是高教育程度，较高收入，对时尚、旅游等话题感兴趣，具有一定消费需求与能力。次重要观众群是：15-24岁学生，这部分人虽然没有什么固定收入，但他们青春、时尚，充满好奇心，热爱旅游，容易接受新鲜的事物。是未来社会的中坚力量，也是受众培育人群。
　　
　　二、旅游品牌效应打造
　　
　　旅游卫视对媒体营销上的重视，体现出不同于一般大众化频道的特点。
　　1　品牌形象引入CIS系统
　　现代传媒的竞争已经进入品牌形象的竞争时代，越来越多的媒体将CIS(企业形象识别系统)导入媒体的市场运营中，强化传媒品牌经营的意识，实施媒体品牌战略，从而获得消费者对媒体从内容到品牌的持续认同与归属。
　　CIS概念，源于公关理念，是英文Corporate Identity System的缩写。意译为企业形象识别系统。是指企业有意识、有计划地将自己企业及品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播。使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象，以便更好地识别并留下良好的记忆，达到产生社会效益和经济效益的目的。旅游卫视在2004年的改版中；开始比较系统的引入CIS改造频道形象。新台标由四只飞行的小鸟环绕而成，寓含飞翔、分享的理念。新台标跨越了旧台标中椰子树所代表的海南区域特色，立志要成为全国十大卫星频道。同时确立以红色为主、明黄为辅的频道色系，呈现出阳光、快乐、奔放、时尚的频道风格。提出台标口号：“身未动，心已远，旅游卫视，让我们一起走吧!”并由当红明星周迅演唱新台歌。凸现出旅游卫视“旅游资讯立台、时尚娱乐并重”的旅游主题。这一系列形象识别系统极大程度上促进了旅游卫视媒体形象塑造，旅游品牌效应获得一定程度上的提升，在受众与广告商心目中强化了“旅游”的频道定位。
　　2　推行“明星策略”
　　旅游卫视努力打造了一批有特色的名主持人，并邀请明星担任主持人。如《美丽俏佳人》这一栏目，除了主持人李静本来就是娱乐类著名主持人外，还邀请金海心等当红明星客串节目主持。再如《亮话》栏目，由洪晃主持，每一期邀请文化娱乐界的知名人士就一话题做访谈。再比如每周末黄金时段由柯南主持的《BAZZAR绝对时尚》以及吴大维主持的《BAZZAK必须时尚》，皆是明星与名主持人同时出场，明星策略形成很好的推广效果。
　　3　推广宣传策略
　　旅游卫视在节目宣传片、节目预告片、频道形象宣传片的包装设置上显现出另类风格。其包装特点是提前、面广、密集、常新。所有节目预告全靠节目宣传片与节目预告片来解决，采取大密度插播方式。其播出的方式都会有广告片提前一周左右介绍，重要节目提前介绍的时间更长，推介密度更大。另外，节目预告、节目宣传、频道形象宣传、公益广告，都是与广告捆绑播出的。
　　除此以外，旅游卫视还组织策划了有创意、有轰动效应的大型活动。如2007年8月至10月与北京儿艺、加拿大旅游局共同主办的《身体力行做环保――中国青少年黄金周加州环保亲子游》活动，选择30-40个家庭前往加拿大作环保旅游。又如，2008年11月1日开始启动的《勇闯南北极》大型旅行互动类电视节目，在北京、上海、成都等6大中心城市挑选出14位决赛参与者，经过训练和淘汰，产生3位北极平民探险者，将全程跟踪、全程报道、全景呈现探险全过程，并将南北极的绝美风光，把科学探险精神、南北极极地知识、环保意识、极地地缘政治状况等内容呈现给观众。吸引了近5万名观众积极参与。
　　
　　三、节目编排的独创性
　　
　　旅游卫视在2004年改版后，节目内容更加贴近其热爱旅游时尚的年轻群体的定位。体现出动感、新鲜和年轻化等不同于一般省级频道的旅游专业频道特点。
　　1　突出节目的动感娱乐性
　　旅游卫视的节目具有很好的独创性，呈现出动感的特色。如主打节目《BAZZAIK绝对时尚》《有多远走多远》和《那小嘴》等均带有很强烈的时尚娱乐色彩，包装颇具现代感，节目的主色调使用鲜艳清新的颜色，大量使用活泼时尚的背景画面，富于冲击力。而品牌节目《美丽俏佳人》不仅着重于时尚美 容休闲资讯的介绍，也添加进旅游的因素，介绍旅游途中的美容休闲心得，获得稳定的受众。可以看到，这些节目开拓了旅游的文化内涵，充分调动了时尚先锋元素，凸显旅游专业频道的特点。
　　2　用“二八原则”打造主打节目与品牌节目
　　除了突出节目动感娱乐性以外，旅游卫视是运用“二八原则”来对待这些主打品牌节目的，即运用20％的人力、财力和物力来维持80％日常节目的运行，以80％的人力、财力和物力去打造20％的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。此外，在节目与栏目的编排上，注重以品牌栏目为中心，带动整个频道的发展。由于已经窄播化与分众化，旅游卫视必须强化频道特色与品牌效应。
　　3　突出旅游节目的多样性与长时间覆盖
　　旅游卫视的旅游节目不同于一般大众频道的旅游节目。其旅游类节目主要有：《在路上》《环球DIY》《观天下》《行者》《心旅程》《中国游》《世界游》《玩转地球》等，如此丰富种类的旅游类节目，是一般省级卫视所无法企及的。此外。旅游类节目时间每日播出接近五小时，在旅游卫视的黄金时段首播及第二目的白天重播。如此长的时间更是专业频道的旅游特色的体现。同时，这些旅游类节目有个人旅游录像、节目组专拍等多方来源。这些来源使得节目为受、众呈现出多层次、全方位的旅游视角。例如《行者》栏目，属于旅行影像产品，创办于2004年7月。现已是中国大陆收视率最高的旅游节目。
　　4　节目构成突出旅游、时尚、生活类节目
　　旅游卫视节目构成不同于一般省级电视频道。一般省级电视频道节目中电视剧占有重要比例，每晚八点至十点的黄金时段和晚间时段基本上都是播放电视剧，而旅游卫视黄金时间则安排主打节目美容时尚类节目《美丽俏佳人》和旅游类节目《有多远走多远》。晚间时段安排生活类节目《亮话》以及高尔夫节目等。这些时段也是旅游卫视广告费最为昂贵的时段，即受众最多的时段。
　　
　　四、不足之处
　　
　　从上面的分析可以看到，旅游卫视作为专业性旅游频道，在定位、品牌打造、节目编排等方面都做出了一定成绩，可以对专业化频道改革提供一些借鉴。但旅游卫视作为专业频道还是存在一些不足。
　　首先，旅游卫视还是存在一定的定位局限性。旅游人士不可能只是25-45岁的消费者，现今老年、儿童游也是旅游热点，旅游卫视对这人群的忽视，会造成潜在收视群体的丢失。应该注重旅游频道专业主题下的受众生态群落的多样性和多层次牲，结合中国现状作出更加合理的消赞市场与受众分析。
　　其次，节目编排上依旧存在电视剧等与旅游主题并无关系的节目。虽然电视剧历来是收视与广告的巨大拉动因素，但是作为旅游专业频道，电视剧的因素还是需要减弱甚至剔除。即使要播出电视剧，也应该播出一些旅游类的全国首播剧，而不是简单重复其他台已播出的电视剧。
　　第三，旅游新闻的缺失。既然是旅游专业频道。就需要包括旅游新闻。在旅游卫视创办之初，这一节目是存在的。但由于制作、设备、收视等多方面原因，旅游卫视取消了这一节目。面对旅游新闻不可能像社会新闻一样频繁与大量的现实，旅游新闻播报可以利用杂志、报纸讲述的方式。
　　最后，对旅游、时尚类广告吸引度不足。作为旅游频道，节目主打旅游时尚类，但其广告与一般的卫视频道并无二异，只是比较注重频道节目的宣传。这是电视节目在宣传与广告商吸引的一个缺失。如果能够吸引一定数量且有规模的旅游时尚类广告，受众也会因为需求某些旅游时尚类信息而加强对旅游卫视的重视与收看。

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