品牌策略案例 高校网络电视发展现状及策略研究

　　【摘要】以计算机为终端的网络电视是目前网络电视发展的主要方式，而高校作为计算机密集场所之一，网络电视发展更值得关注。本文通过调查兰州大学榆中校区网络电视使用状况，研究其对高校学生产生的影响以及发展中存在的障碍，寻求发展策略。
　　【关键词】网络电视 受众 需求
　　
　　一、前言
　　
　　网络电视即IPTV，也称交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。严格意义上说，网络电视可根据终端分为三种形式，即TV（机顶盒）平台、手机平台（移动网络）和PC平台。而以计算机为平台收看网络电视则是当前网络电视收视的主要方式。笔者所要研究的正是这种以计算机为平台的网络电视在高校的发展状况。
　　高校作为个人计算机和互联网普及率较高的地方，收看网络电视的人群也相对较多。而兰州大学榆中校区地处兰州市榆中县夏官营镇，地理位置偏僻，聚集了来自祖国各地的一万多名学生，学校附近的休闲娱乐场所比较匮乏。另外，电视设备并未普及到每个宿舍。但是，由于学校便利的网络服务，校区内电脑的普及率相对较高。在调查中，笔者也证实了一个情况――榆中校区80%的同学依靠网络获取所需信息，基于这样的现状，选择兰州大学榆中校区作为本次调查的研究对象是非常具有代表性的。
　　
　　二、兰州大学榆中校区网络电视收视状况
　　
　　本次调查主要采取了问卷的方式，在全校范围内发放100份问卷，收回有效问卷100份。被调查者中男生占68%，女生占32%，他们中有42%的文科生和58%的理科生，调查涉及全校四个年级，其中一年级和二年级共占32%，三年级占32%，四年级为37%，被调查学生有49%来自农村，22%来自城镇，21%来自中小城市，调查内容主要涉及到学生收看网络电视的内容，时间，方式，等内容，具体情况如下：
　　（一）收看网络电视状况
　　1、收看网络电视的时段
　　
　　图（1）调查显示，75%的学生选择在晚上8点到11点收看网络电视，学生由于白天时间多在上课、自习、参与室外活动，很少有时间收看网络电视，所以晚上成为收看的最佳时间。
　　2、收看网络电视的软件
　　调查结果显示，有51.2%的学生选择了PPLIVE作为网络电视收看软件，PPLIVE作为老品牌的P2P网络电视软件，电视频道的种类齐全，数量也多，软件的选项设置灵活，操作界面友好，方便灵活。实际试用过程中连接播放各频道的速度快，播放信息较详细，观看过程中的稳定性也不错。另外，用户也可以选择不使用软件本身的播放器，而选择其他自己喜欢的播放器观看。另外有1/5的选择了兰大网络电视，兰大网络电视作为兰大校园网专用网络电视，具有速度快，节目流畅的特点，但是其节目量较少，只能满足基本的信息需求。
　　3、收看节目类型
　　
　　学生主要通过网络电视收看电影、电视剧以及体育类节目，这类节目多属于休闲娱乐性质，而从收看纪实类节目的学生人数来看，网络电视则不能满足需要。当然这与网络电视本身的纪实类节目数量和质量有密不可分的关系。
　　（二）满足需求情况
　　笔者根据调查访谈，总结出五种高校网络电视使用与满足形式：休闲娱乐，获取咨询，消磨时光，生活习惯，汲取经验。
　　认为网络电视为他们提供了休闲娱乐的同学占被调查总人数的44.4%，其中娱乐休闲的主要形式为收看电影、电视剧、娱乐性节目以及听歌，看球赛等。
　　而近1/3的同学表示他们更加看重网络电视所提供的咨询类节目，因为比起浏览网站获取信息，电视媒体提供的信息更加精炼。有同学表示，通过收看网络电视，可以知道每天全世界都在发生着怎样的变化。
　　对于媒体而言，培养固定的收视群体是十分必要的，而网络电视兴起不久，已经具有了一群固定受众，在被访者中有超过10%的人表示收看网络电视只是一种生活习惯。
　　另外有12%的人认为，收看网络电视没有什么特别的目的，只是因为闲着无聊，打发时光。
　　除此以外，网络电视还满足了一部分人汲取人生经验的需求。在被调查者中很多人表示，丰富人生经验，对于一个涉世不深的大学生来说十分重要，而通过收看网络电视，特别是一些电影、电视剧、访谈类节目，可以发现不同境况、遭遇的人对待人生的不同态度，学习他们积极的生活态度和待人接物的正确方法。
　　调查发现网络电视在满足同学们的各种需求的同时，也带来了一些负面的影响，36.3%的人认为收看网络电视很浪费时间，因为网络电视所提供的真正有价值的信息十分有限，更多的人都在付出宝贵的时间收获一些“垃圾”。26.5%的人认为收看网络电视很耽误学习。还有20%的人认为收看网络电视影响个人价值观，特别是网络电视上风行的韩剧，以及一些国外节目，经常收看都会受到一些影响。另外，有一部分人认为经常收看网络电视不利于发展同学之间的友谊，经常守着网络电视的人，常常是很少跟同学进行交流的，长此以往，不利于个性的发展。
　　
　　三、网络电视在高校发展的对策研究
　　
　　在本次调查中，被访者对网络电视自身优势给予了充分的肯定，24%的人认为网络电视的自由点播功能为他们提供了极大的方便，22.2%的人更看重网络电视可以随时收看的好处，这使得他们不再为错过一档喜欢的栏目而大伤脑筋。大概是厌倦了传统电视插播广告的方式，有18.7%的人表示网络电视广告少是其一大优势，值得保持和推广。另外，有同学提出网络电视收视范围比较广，一般的家庭电视只能收到中央台和地方台，而网络电视可以收到很多外国的经典频道，如BBC、DISCOVERY等，这不仅为他们提供了更多的选择余地，也开阔了视野。调查中，有8.9%的同学选择了网络电视个性化的收视习惯作为其主要优势，因为他们觉得网络电视通常具备私人化的收视环境，可以根据个人意愿随意收看喜欢的节目，避免了全家人一起看电视、抢遥控的尴尬，同时，也可以自行调节音量和屏幕大小，甚至可以几个节目同时收看，非常方便。但是，网络电视由于刚刚起步，也存在很多问题，通过本次调查采访，笔者提出以下几点建议：
　　（一）改善校园网络条件，提高网络电视收视质量
　　目前的网络电视主要存在节目不流畅，画面不清晰，声音质量差等缺点，这主要有两个原因，一是网络带宽限制。二是压缩技术的限制。在调查中，近三分之一的同学将流畅度和清晰度作为网络电视需要改进的首选项目。
　　（二）加快节目更新，丰富节目内容
　　在本次调查中，有25.5%的同学认为网络电视的更新速度过慢，很多最新流行的电视节目、电影和体育赛事都不能及时更新，这大大影响了他们对网络电视的关注程度。也有17%的同学认为网络电视节目量不足。此外，按照网络电视特性来制作的节目还很少，大多数经营者只是简单的对传统的电影、电视节目进行压缩转换，然后放到网上，真正意义上的互动电视节目屈指可数。
　　（三）提高互动性，加强节目原创性
　　网络电视相比传统电视的突出优点是其互动性，而目前的网络电视几乎不存在互动，受众仍然停留在收看节目的单向交流形式。另外，目前的网络电视大多是转播各电视台节目，缺乏自办节目，无法实现个性化，也很难满足受众需求。
　　（四）加强宣传工作，推广网络电视
　　在本次调查中发现，很多不收看网络电视的同学并非不喜欢收看网络电视，而是对这一新兴事物全然不知。所以，加强网络电视宣传工作也是十分重要的。
　　（五）整合软件市场，简化软件界面
　　目前，市场上流行的网络电视软件不下十种，每种都有其独到之处，这使得受众在选择软件时遇到很多困扰，而且，大多数软件存在界面不友好，选项设置复杂等缺点，对于电脑新手来说需要一定的掌握时间。所以，推广网络电视，还应整合软件市场，开发出一种具有多重优势，可满足大多数用户需要的网络电视软件，并且简化软件的设置，使得更符合大众化需求。
　　（六）了解受众需求，细化节目分类
　　以计算机为终端的网络电视受众主要集中在拥有个人电脑的人群中，而从调查中不难看出，这批人主要利用网络电视进行休闲娱乐，所以，网络电视应多提供一些具备休闲娱乐性质的电视节目。另外，目前的电视节目分类还十分笼统，让受众很难选择自己喜欢的节目。所以，网络电视供应商应充分考虑到受众的需求，细化节目分类，从而更方便受众进行浏览和选择。
　　（七）规范行业管理，严审节目内容
　　目前网络电视缺乏行业管理，这使得有些供应商有可乘之机，为了获得点击率，提供了一些色情、暴力、血腥等限制级别的电视节目，造成了不良的影响。
　　
　　四、结语
　　
　　作为一种新兴的传播媒介，网络电视继承了传统电视和网络的双重特点，有着其天然的优势，随着技术的不断进步，网络电视行业的不断发展，相关制度的不断完善，相信在未来将有更广阔的发展前景，而对于网络电视的研究和讨论，有利于我们更好地了解网络电视，充分地利用网络电视，尽快掌握其规律，为我们的生活提供更多的便利。■
　　
　　参考文献
　　[1]刘建明,网络电视是什么电视,传媒观察,新华日报报业集团主办,2006年7月
　　[2]邢旭东.网络电视的传播特点.新闻界,四川日报报业集团主办.2005年6月
　　[3]邢旭东,网络电视的问题及发展策略,新闻界,四川日报报业集团主办.2006年5月
　　[4]胡兴军,网络电视发展的良好态势及障碍,广播电视信息,国家广播电影电视总局主办,2005年7月
　　[5]张建军,中国网络电视发展现状分析,中国传媒科技,中国新闻技术工作者联合会主办,2005年4月
　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院07级硕士生）

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