【昆明本地期刊发展研究】 金融发展研究期刊

　　【摘要】本文通过对昆明本地期刊发展现状的调查，总结其发展现状，通过和国内其他地区期刊发展情况对比，为昆明本地期刊提供发展对策。 　　【关键词】昆明 期刊 发展
　　
　　一、昆明本地期刊 发展现状
　　
　　据调查，截止2005年，昆明本地期刊共有107种，年总发行量为21048.9千册，期均发行量为1577.1千册；年总收入为8125.5万元，其中发行收入为4995.9万元，占总收入的61%；《云南支部生活》期均发行量400千册，是昆明本地期刊发行量最高的杂志，发行量最低的是《昆明冶金高等专科学校学报》，期均发行量仅为0.06千册。
　　从总体情况看，昆明本地期刊的发展呈现如下特点：
　　第一，从期刊种类上看，昆明本地期刊以学术性期刊为主；
　　在107种期刊中，学术性期刊63种，占全部期刊总数的58%，在这63种学术期刊中，以大中专院校学报身份出现、并以学报命名的有24种，占全部期刊总数的22%。
　　第二，从期刊的发行方式看，昆明本地期刊以邮发为主；
　　在107种期刊中，以单一的邮发发行的有57种，占全部期刊总数的53%。完全自办发行的有21种，仅占全部期刊的19%。其中，期均发行量和年总发行量排在前10位的昆明本地期刊中，邮发的有6种，自办发行的有4家。《云南支部生活》采取的是自办发行。
　　第三，从期刊的经营看，昆明本地期刊以财政拨款为主，大部分期刊没有广告收入；
　　在107种期刊中，完全依靠财政拨款运营的有63种，占昆明本地全部期刊总数的58%。在昆明本地的107种期刊中，有广告收入的55家，仅占昆明本地全部期刊总数的51%。
　　总结来看，昆明本地期刊业处在一个相对低的水平，市场意识不足，期刊业总体效益不好，缺乏在全国有影响力的名刊、大刊，这主要体现在以下几个方面：在期刊种类上，现有的107种期刊，大多以学术性刊物、行业性刊物为主，这些刊物多靠隶属部门的财政支持，带有强烈的机关刊物的特点，昆明本地几乎没有真正面向市场的，进行市场化运作的期刊；在2004年评出的第三届国家期刊获奖期刊中，国家期刊奖和国家期刊奖提名奖共160种，昆明本地期刊没有一家入选。2003年我国期印数25万册以上的期刊统计中，昆明本地期刊只有《云南支部生活》以39万册入选；在《中国最具传播力期刊排行榜》《中国名牌杂志排行》等类似的评选中，昆明本地期刊无一入围，而《中国城市期刊销售排行榜》中，国内主要城市期刊销量前十位的期刊中，昆明本地期刊也无一入围。
　　
　　二、昆明本地期刊发展现状的原因分析
　　
　　传媒业的发展是社会发展的一个组成部分，与多种因素相联系，本文试从以下几个方面对昆明本地期刊发展现状的原因进行分析：
　　1、云南经济相对落后，是期刊业发展水平低的客观原因。研究表明“世界各地区的新闻事业总是如影随形地随着经济实力的兴衰而兴衰，生产力水平和新闻事业的发展水平有着直接的因果关系”。从国内看，北京、广州、武汉等地的传媒业相对发达，和这些地区的经济、文化水平的优势密切相关。云南地处祖国西南部，经济发展相对落后，2004年，云南省人均国内生产在全国总值排名第29位（仅高于甘肃和贵州），单从昆明本地看，在全国综合实力百强城市中，昆明2006年排53位；在2006年全国投资环境百佳城市中，昆明排64位，列27个省会城市第21位。
　　2、办刊理念落后，市场意识不强是主观原因。如果说地区经济发展水平是影响期刊业发展的客观原因的话，期刊经营者的办刊理念和市场意识，则是决定期刊发展的主观因素。即使在西部欠发达地区，如果有先进的办刊理念和较强的市场意识，同样可以办出有影响力的刊物，这一点，地处甘肃兰州的《读者》就是一个最好的例子。
　　兰州和昆明同属西部地区，在很多经济指标上，昆明甚至好于兰州。而《读者》却凭借先进的办刊理念和强烈的市场意识，在当时“文化落后人才匮乏”的兰州，开创了中国期刊界最大的神话，《读者》二十多年长盛不衰，以期发量千万份的成绩成为中国九千多本杂志中的龙头老大。在总结《读者》的成功经验时，研究者提出“一本杂志所需的两个最重要的要素：市场和主编”。而昆明本地期刊最缺乏的恰恰是这两点。
　　“就目前国内期刊而言，绝大多数所言的经营，主要是发行和广告，毋庸置疑，发行和广告依然是国内期刊的生存之道”。按照这两个标准来看昆明本地期刊，大部分期刊没有广告收入，主要依赖财政拨款生存，在发行方面，绝大部分昆明本地期刊仍以单一的邮发为主，少有自办的发行网络。
　　与之相应的是，在昆明本地期刊中，大多数依然定位在机关刊物、行业性刊物或学术性刊物，读者对象具有很大的局限性，很少有面向市场、以普通读者为对象的。
　　3、期刊结构不合理。昆明本地期刊总体水平低，另一个值得注意的原因是期刊的总体结构不合理。多以机关刊物、行业性刊物和学术性刊物的面目出现，少有面向一般大众的生活服务类、综合类的刊物。
　　调查显示，“在2006年，《读者》《故事会》等一批老牌期刊在激烈的市场竞争中，并未表现出疲态，发行量不降反增。有人说，这预示着‘低码洋杂志’和‘读字时代’的悄然回归。软阅读不涉及厚重的、理论性的东西，它是一种消遣和娱乐，而这种软性的阅读在报纸和图书当中体现得并不很明显，期刊却是软阅读最好的载体。”这项研究还表明，进入全国读者最喜爱的杂志前10名是《读者》《知音》《家庭》《青年文摘》《家庭医生》《女友》《故事会》《爱人》《瑞丽》《时尚》等综合性、生活服务类、时尚类期刊。
　　
　　三、昆明本地期刊发展的对策
　　
　　昆明本地期刊虽然由于以上原因而发展不足，但如果认清期刊发展现实环境，调整思路、更新观念，本地期刊发展前景值得乐观，本文试图为本地期刊发展提出相应对策：
　　1、认清形势，树立期刊发展的信心
　　尽管昆明处于西部欠发达地区，给期刊发展带来客观的不利局面,但传媒业的发展有自己的特殊性，在某种程度上可以在不利局面中寻求新的突破。
　　首先：随着东盟自由贸易区的建立和发展，昆明已经成为新的经济增长点，这就给包括期刊在内的传媒业发展提供了新的机遇。正如前文所述，期刊经营的两个关键要素是广告和发行。在广告市场方面，经过20年的发展，截止2006年，云南广告经营额实现16.1亿元，占到云南全省社会生产总值的0.4%，广告经营额连续多年保持了每年1亿元的增长态势。虽然相比报纸广告，期刊广告发展缓慢，但这至少给本地期刊发展提供了可能性。在发行环境方面，读者群体是决定期刊发行的一个前提因素，据统计，截止2006年，昆明市常住人口已达608.57万人，这就为本地发行市场提供了现实可能性。
　　其次，大力推进文化事业繁荣和文化产业发展，已经成为云南省和昆明市未来的发展战略，随着《昆明市2005―2006年繁荣文化事业发展文化产业实施方案》和《中共昆明市委、昆明市人民政府关于深化文化体制改革、加快文化产业发展的实施意见》的贯彻，给昆明本地期刊发展提供了良好的政策环境。
　　2、改变现有期刊结构，充分利用现有资源。如前所述，昆明本地期刊发展的一个突出问题是总体结构不合理。因此，改变现有期刊结构，创办面向一般大众的生活服务类、综合类的刊物，不失为一项好的发展策略。
　　首先，昆明本地的经济、文化发展实际，限制了本地发展高端时尚杂志、专业性的金融、财经等高端杂志的可能性。就如《读者》创办初期，之所以以综合性文摘为定位，就是有感于“文化落后人才匮乏”。因此，准入门槛较低的生活服务类、综合类杂志无疑是适合昆明本地期刊的选择。
　　其次，2006年期刊市场的综合调查也显示，“读者青睐‘软阅读’，杂志阅读率提升”，这是因为，“群众阅读需要精神愉悦的东西，这是社会进步、物质文化生活发展以后出现的正常趋势，在构建和谐社会的今天，这些能够滋润读者心灵，并为他们提供人文关怀、生活指南和情感指导的杂志就像和谐社会运转过程中的滑润剂，发挥着协调和精神滑润的作用。2006年期刊中发展态势最好的也是这类期刊，这块今后还会呈现更好的发展势头。
　　另外，据中国出版科学研究所进行的第4次全国国民阅读与购买倾向的大规模抽样调查显示，在国民主要阅读的杂志类型中，文化娱乐类杂志高居榜首，占26.2%；其次是家居生活类杂志，占15.9%。文学艺术类、时尚消费类和新闻时政类的阅读率也都超过10%，可以说这几类杂志构成了我国杂志市场主体。
　　同时，由于国家加大对新闻出版行业的整顿力度，国家新闻出版总署已经表示“近一段时间内原则上不再批准新建出版社、期刊和报纸，提倡用经济手段和调整结构的方式实现出版单位的优胜劣汰”，这就意味着，未来几年，昆明本地出现新期刊的可能性不大，从某种程度上讲，为本地期刊减轻了竞争压力。在这种情况下，利用现有刊号资源，对刊物重新定位，创办面向一般大众的生活服务类、综合类的刊物可以作为昆明本地期刊的策略选择。
　　3、转变办刊观念，重视期刊经营
　　面向新的发展环境，昆明本地期刊要想寻求突破，首先是要转变办刊观念，重视期刊经营。正如有研究指出的“展望21世纪的期刊市场不会是风平浪静，而将迎来一个群雄逐鹿的新时代，因此，每一家有眼光的期刊，都要作好准备迎接挑战，只有在思想观念，管理体制、营销策略等方面全面革新，才能赢得生存和发展”。
　　从办刊理念上看，要充分认识到期刊作为一种文化产品，它区别于其它物质产品的根本之处在于，它具有精神产品与物质产品的双重性质。因此，要树立市场意识，全方位的经营期刊。要把期刊的内容经营与现代营销结合起来，把期刊的经济效益和社会效益相结合，实现经济效益的最大化。
　　首先，要重视期刊的发行。一般而言，期刊的影响力与其发行量呈正比例。通常我国期刊发行模式有三种：一是由邮局征订发行；二是刊社自办发行；三是通过民营文化经营渠道发行。需要按照市场规律，建立一套快捷畅通、运转高效、覆盖面广的营销网络，多管齐下，使期刊的发行量不断增长。
　　其次，重视期刊的广告经营。作为一种广告媒体，期刊具有诸多特色，因而能对所刊广告产生不同于其他媒体的特殊效果。期刊读者群比较固定，因此可以根据这群人的消费需要，有针对性地刊登相关广告，集中吸引读者，有效实现广告目的。期刊的阅读率较高，可以随时翻看和反复阅读，广告的被注意率和平均传阅率也比较高，因此具有良好的广告效应。针对本地期刊的特点，广告经营可以根据期刊自身定位，力求做到“三多”，多动脑、多动腿、多动口。彻底改变计划经济体制时期“坐、等、要”的陈旧办刊方式，积极主动到期刊的广告企业和服务单位联系、承接广告业务。
　　第三，开展多种经营，拓宽收入来源。本地期刊要在保持自身持续发展的基础上，充分挖掘和利用现有资源优势，开辟与刊物有关的经营业务，力争在新的经营业务领域内获得可观的业绩，强化和读者的关系。
　　结语：通过一年多的调查采访，我们对昆明本地期刊的发展情况有了大致的了解，现状是不容乐观的，但前景值得期待。昆明本地期刊需要在很多方面进行调整和改进，本文所发现的问题只是其中的一个部分，本文所提的对策，也许只是本地期刊寻求突破的“急功近利之道”，但本地期刊首先是做好，其次才是做大做强。
　　（本研究属于昆明理工大学校青年基金项目，项目编号校青2006-106）
　　
　　注释
　　1、根据具体情况，有些主管主办单位属于云南省级单位的期刊，编辑部和出版地也在昆明，也属于本文的研究对象。所以，本文所指的昆明本地期刊，实际上是在昆明本地出版的期刊。
　　2、根据本课题开题时间，本文的调查数据截止日期为2005年。
　　3、转引自章玉兴《报刊发行学》甘肃科技出版社，2005年12月第1版附录部分
　　4、以上资料均转引自http://www.省略/
　　5、李良荣《新闻学概论》复旦大学出版社2001年3月第1版，第79页。
　　6、转引自云南旅游网http://www.省略/index.html
　　7、《专家分析:昆明纵比发展横比落后》，转引自云南信息港http://news.省略/yn/
　　ynyw/200803/t20080307_596434.htm
　　8、同注6、7
　　9、转引自孙燕君《期刊中国》，中国社会科学出版社2003年10月第1版，第4页
　　10、同注9，第3页
　　11、同注9，第13页
　　12、崔力《期刊经营的四个层次》，《经济师》2006年第1期
　　13、《盘点06传媒：期刊市场局部竞争激烈，整体发展平稳》，转引自
　　http://media.省略/GB/
　　22114/79913/79918/5495574.省略cic.org/index.php?option=com_content&
　　task=view&id=7776&Itemid=15
　　16、昆明日报2006年4月27日，转引自http://www.省略/news/
　　sn/200604/11490.html
　　17、见《昆明市2005―2006年繁荣文化事业发展文化产业实施方案》、《中共昆明市委、昆明市人民政府关于深化文化体制改革、加快文化产业发展的实施意见》，转引自http://swzzb.km.省略/new/zcfg1/2007/9/26173
　　705765.shtml http://swzzb.km.省略/new/zcfg1/2007/9/26173702322.shtml
　　18、同注13
　　19、同注13
　　20、转引自《中国建筑金属结构》2005年第2期。
　　21、柳丹枫《新世纪:中国期刊发展趋向及其启示》，《图书馆建设》2002年第4期
　　22、邢久强《期刊产业化、市场化与企业化》转引自http://www.bjpopss.gov.n/bjpopss/xzlt/xzlt20040709a.
　　htm.zh
　　23、此处参考了刘雪春《市场经济条件下的期刊经营策略浅谈》，《现代财经》2007年第9期
　　24、同注12
　　25、同注23
　　（作者单位：李昌，昆明理工大学文学院教师；刘纯怡，武汉大学新闻与传播学院研究生）

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