[党报提高舆论引导力的三个着力点] 舆论引导

　　2007年是新闻宣传任务繁重、舆论引导责任重大的一年。两会报道、香港回归10周年报道、建军80周年报道、尤其是重中之重的党的十七大报道等。要出色完成这一系列重大新闻宣传战役，关键是紧密结合实际。具体讲是三句话：以深度提升引导力，以品牌巩固引导力，以制度保障引导力。
　　围绕一个主要任务： 以深度提升引导力
　　胡锦涛同志在六中全会上将“有效引导社会舆论”，提到了“加强党的执政能力的重要方面”的高度，提到了“党对宣传思想工作的重要考验”的高度，使之成为放在我们面前的一个重大政治任务。
　　《解放日报》必须在坚持正确导向前提下，率先提高舆论引导能力，自觉地用“引导力”标准推动并检验各项工作，在体现舆论引导能力的六个方面―宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督―当好排头兵、领头羊。
　　一、“以深度提升引导力”是党报的必然选择。
　　在舆论学中，引导力可以提炼为三个要素：公众、议题、共同意见。围绕这三个要素，有三个途径可以提升舆论引导力。其一，争取更多数量的受众（即发行量）；其二，主导议题的设置（即所谓话语权）；其三，影响共同意见。
　　前两种引导力竞争，党报都有先天局限：党报当然要确保一定规模发行量，但不是追求单纯的数量增长，而且事实上也难和市场化都市类媒体比拼发行量；党报当然要主导主流舆论的议题设置，但顾忌多、限制广，在这方面总体较弱，尤其和网络媒体相比空间有限。
　　第三种途径（影响共同意见）的竞争，则又可分为两种形式，或诉诸感性，或诉诸理性。党报当然要追求入情入理，但不能煽情、滥情；提供正确而深刻的见解和观点，党报责无旁贷。由此可见，体现权威、责任和公信力的“深度”，正是党报舆论引导力的核心体现，也是党报在引导力竞争上的主战场。
　　深度首先是一种报道样式，也就是我们常说的深度报道，深度报道越来越成为纸质媒体应对广电媒体和网络媒体挑战、发挥优势的主战武器。
　　而随着深度报道的深入开展，深度更加是一种态度，它衡量的是我们对党的新闻事业的忠诚度。
　　二、“以深度提升引导力”是主要任务
　　1. 追求深刻内容。党报宣传的内容和形式僵化，以及“无过就是功”的指导思想，已成为党报的垢病。提供深度和优质的内容，是党报工作的核心。
　　2. 体现深情服务。作为一张大报，必须要有对于我们时代广泛而有深度的介入。要加强与受众、信源和客户的交流互动，比如让记者编辑走进大学，让优秀报道“走”出版面，请社会公众走近报社，请名家名人走向讲坛。
　　3. 坚持深度挖掘。实现“三贴近”，前提就是“三深入”。深入基层密切联系群众是党报的优良传统，是党报文化传承的重要内容，也是党报引导力的源泉。
　　4. 致力生动讲述。“春风化雨”取代了“疾风骤雨”，“理直气和”取代了“理直气壮”，“还原感性”取代了“宏大叙事”，一场我们党新闻史上的深刻变化正在悄然莅临。我们的文风要改“手势”，版面要“变脸”。
　　5． 依靠深度动员。要深度激励人力资源，激活采编人员的工作热情和事业激情，尽管难以做到人人满意、事事满意，但关键是要氛围公正，机会均等，舞台开放。
　　6. 走向深度融合。“读者参与”是报人长期追求的目标，也许只有在网络时代，读者参与才真正有了更广泛的基础和可能，因此，报网互动是党报与新媒体融合的起始点。
　　7. 达到深度满意。就是得到上级、读者、广告客户和公众的深度认可。
　　打造两条品牌线：以品牌巩固引导力
　　要实现“以深度提升引导力”的任务，就必须以打造品牌为突破口和着力点。经过多年建设和积淀，也经过去年以来对时政新闻品牌的新探索，《解放日报》的品牌建设将进入一个新阶段。今年的主要目标是：倾力打造两条品牌线，把提高舆论引导能力的成效用时政新闻和理论文化两条品牌线固定下来。
　　
　　一、“以深度提升引导力”以品牌为抓手
　　
　　1. 栏目品牌是舆论 “气场” 的容器。
　　党报舆论引导能力的提升，必然体现在它的“气场”，就是“鼓舞人心、激励人心、启迪人心的精神力量”。气难聚而易散，这种来之不易的“气场”，怎样才能不昙花一现？我们认为，品牌是最好的容器。
　　2. 栏目品牌是“速读时代”的“路标”。
　　媒体品牌是吸引阅读、巩固阅读的有效途径。有人说，今天我们已经进入“速读时代”，能够在读者手里停留20分钟的就是好报纸。《解放日报》每天16个版，平均下来每个版也就不到100秒钟。抓住这几十秒，吸引阅读，留住阅读，需要一个“路标”，而承担这个职责的，往往是那些读者熟悉、具有较高认知度和认同感的品牌栏目。
　　3. 栏目品牌是党报总品牌的支撑。
　　媒体品牌是从“总品牌”和“分品牌”两个层面展现出来的。比如，《解放日报》是总品牌，而报纸栏目中的“解放论坛”、“朝花”就是分品牌。有种观点认为，要真正形成一个媒体品牌（总品牌），起码要有3个栏目品牌（分品牌）支撑。
　　
　　二、党报的第一条品牌线是时政新闻
　　
　　在时政新闻这个新闻宣传的正面战场上，深度报道的样式和对报道深度的追求就是传统媒体无可替代的强项，其体现的权威性和可信度更是党报无可替代的优势。而目前全国党报品牌栏目大多集中在言论和副刊领域，形成时政新闻类品牌是提升引导力的当务之急。《解放日报》应该穷数年之功，在时政新闻报道领域围绕深度报道塑造新品牌，打造时政新闻品牌线，形成“解放系列”―《解放调查》《解放分析》《解放监督》和《解放论坛》。
　　
　　三、党报的另一条品牌线是理论文化品牌线
　　
　　长期以来，《解放日报》在思想理论文化领域拥有雄厚的品牌实力，形成了包括《朝花》《解放周末》《观点》以及“读者出题 专家解答”等在内的品牌系列。今年，这条品牌线要保持特色，发展优势，在传承中培育新增长点。
　　1. 《朝花》是历史悠久的文艺副刊类品牌。要广交名家，推崇精品，深化文章内涵，以更隽永的风格展现时代精神特质。要加强杂文的组稿，发挥党报杂文的影响力。
　　2. 《解放周末》是影响日益广泛的文化类品牌。要坚守定位，彰显人文特色，更加注重新闻含量、文化含量、思想含量；要“吸引力”为先，努力去“影响有影响力的人”。
　　3. 《观点》是近年成长起来的颇具个性和影响的思想评论类品牌。要继续保持朝气和锐气，充实底气，更加大气；要紧跟新闻、围绕主线，力争第一时间体现深度引导；要着眼于提升党报对网络舆论场的引导力，今年在经过深入思考筹划后，将推出“网上热点，党报声音”新栏目，探索网络时代传统媒体与新媒体的互联互动。
　　4. 《读者出题 专家解答》继续着眼于回答干部群众关心的重大理论问题，对接读者需求，深化品牌影响力。要进一步强化与读者的互动交流，扩大读者参与面；可请专家学者走到读者和群众中去，进一步体现党报理论宣传的贴近性。
　　建设六项机制：以制度保障引导力
　　要实现“打造两条品牌线”的目标，就必须以制度为保障。不能复制的成功，可称为奇迹；能够复制的成功，可称为模式。对于党报事业，一种能够传承、能够推广的方法，或许更有意义。
　　我们追求的深度，不完全是偶然的个别劳动创造的，而应是由严整的生产线通过集约化生产能够批量制造的。要保证深度能够批量生产、品牌能够持续维护，就要有制度，就要对党报内容生产的一些普遍性规律作出制度性安排。
　　今年要建设六项长效机制，为打造两条品牌线构建制度保障。
　　1. 深入基层机制
　　“办公到基层”活动在几个主要采访部门选点，继续推广。最终要求每位记者在其分工领域内选定一个基层单位作为联系点，在那里安上自己的“第二办公室”，每周有一定时间去“上班”；让每位报社领导和员工每年都有一定时间在基层调查、研究、学习，真正懂国情、知民意、明形势，培育起与人民群众的真感情。同时，考核评价机制也跟进考虑，以有利于鼓励记者编辑深入基层第一线。
　　2. 满意度调查机制
　　改变办报以少数人满意为标准，要逐步建立满意度调查机制。
　　（1）引入“影响力指标”。比如中央权威媒体对本报报道的转载率。据不完全统计，去年《解放日报》稿件被《人民日报》转载10篇，被《新华文摘》转载27篇。今年起，每半年要统计这些影响力指标，作为衡量新闻宣传质量的重要标准。
　　（2）引入专业市调。今年起，定期聘请社会专业调查机构，对党报市场表现进行客观评估。党报只有赢得市场，赢得引导舆论的市场基础，才能说是去滋养党，而不是依赖党的滋养。
　　3. 品牌研发机制
　　“解放系列”的四个品牌，每个都要成立品牌小组。每个品牌小组由一位报社领导带领，由跨部门乃至跨报刊的人员进行柔性组合。品牌小组的功能是：
　　研究―研讨栏目品牌的特性、规律，总结讲评有关报道；
　　规范―在实践基础上形成该栏目品牌的操作要求；
　　培训―根据不同品牌的要求，对有关采编人员开展专门培训；
　　策划―进行部分选题策划，交由有关采访部门落实。
　　4. 工作策划机制
　　（1）选题招标制度。对重大题材、重要报道，采取公开招标方式，鼓励采编人员打破条线束缚，自由组合，竞标选优，提高记者“挑大梁”的积极性。今年重大宣传报道任务繁重，但这也为锻炼队伍、锻炼人才提供了难得的空间，为机制创新和调试提供了宝贵机遇。
　　（2）选题申报制度。记者可自报选题和课题，经过评审批准，可以请一段时间“采访假”，带着任务离开日常报道一段时间，报社保证其正常收入，以鼓励记者真正走出去、沉下去、想深刻、出精品。
　　（3）新闻监控制度。除了自上而下的招标和自下而上的申报，还要在报社和部门层面建立选题监控生产机制，提高报社和部门双重的选题发现力、原创力、策划力和指导力。
　　（4）工作计划制度。各部门每年要制定工作预案，经报社论证批准后执行，期末要进行考评。
　　5. 学习培训机制
　　当今社会分工越来越细密，市场分化越来越专门化、媒体受众的阅读要求越来越专业化，党报和党报集团的工作人员，除了较高的政治素质，还要提高专业素养，否则就会缺少敏锐性和辨别力，就会不停“晃动”，甚至还会因为说“外行话”，为受众所弃，为市场所拒。
　　（1）报社层面。要定期围绕品牌建设、重大报道，组织专业和专题的新闻研讨会，通过对各门类新闻题材、体裁的细化研究，使记者编辑做到心中有方向、报道有方案、版面有方略，减少和避免报道的简单化和表面化。今年，将培育各类专门性业务平台和专业性业务培训，如最近成立了“改进领导活动和重要会议报道小组”，报社领导牵头，由负责市委、人大、政府、政协及要闻版编辑参加，定期研讨，率先探索，及时推广。
　　（2）部门层面。要根据各自工作业务特点和队伍建设需要，坚持不懈，持之以恒，开展有针对性的多样化的学习培训或业务沙龙。比如新闻编辑部的每月业务练兵要坚持下去，党政部的“青年记者编辑沙龙”要开拓功能，经济部是否可以提出让每位记者编辑拜一位经济学者为师，科教部的制定《科教卫报道手册》的计划希望尽快落实，等等。
　　（3）个人层面。对工作几年后的年轻记者编辑，对他们遇到的“三年之痒”“五年之痒”或者说是“发展瓶颈”，今年起报社要为他们定期分析会诊，评析作品，研讨成长规划等。
　　6. 交流互动机制
　　一直以来交流互动都是提高党报深度的重要手段，是延展党报引导力的重要途径。
　　在这方面，今年提出“高低搭配”。
　　（1）“高”，就是名家。高端人物，明星人物，这些通常是独家报道、独特观点的独家信源，而且在舆论引导上，通常具有较大的势能。党报应该善于借势，正面引导。
　　（2）“低”，就是民生。今年，要特别重视为百姓提供度身定制的生活和服务信息，成为他们须臾而不能离的生活参考。比如，要建立民生政策“自动应激机制”，及时解读重大民生政策。
　　就党报在社会上的舆论影响力而言，“高”和“低”都具有同等重要地位。
　　（3）形成党报和党报集团品牌活动系列。要利用市委机关报的优势，加强与各方的联动，调动整合社会资源。党报要继续开门办报，加大对交流互动的制度支持，策划组织好一批有创意有影响的活动，通过深度交流触发深度碰撞，通过真情互动激发深度思考，通过创意活动引发深度关注。比如，办好“文化讲坛”“解放经济讲坛”“和谐长三角论坛”“名医话健康”等等。这些活动能够延展党报引导力，扩大党报影响力。
　　2007的春天，不管行业环境是冬天还是春天，这是一个党报和党报集团大有可为、大有作为的时节。
　　围绕一个主要任务，打造两条品牌线，建设六项长效机制。持之以恒，天道酬勤。（作者是解放日报报业集团总编辑）

相关热词搜索：党报 着力点 舆论 党报提高舆论引导力的三个着力点 党报新媒体舆论引导 新媒体舆论引导案例