交通广播的品牌与经营 交通广播

　　在传媒业竞争日趋激烈的今天，各大媒体纷纷使用品牌战略，力求与众不同，力求独树一帜，力求个性鲜明。广播媒体也不例外，在频率专业化的发展大潮中，“交通台”、“音乐台”、“都市台”等纷纷出炉，塑造了全新的广播形象。随着我国汽车经济和交通市场的快速发展，交通广播成为现代城市中必不可少的媒介载体。
　　有人曾经预言：“未来的广播是在汽车里”，这无疑是对交通广播从业人员最大的鼓舞。交通广播的特点就是:为出行人提供交通服务，以交通从业人员和乘车人为主体受众，以城市交通动态为主线，兼顾其它动态化、专业化、信息化等内容。如何让交通广播成为一个美誉度高、听众忠诚度高的强势媒体，突破广播差异化，笔者认为品牌优势是在竞争中争取受众、占领市场的有力武器。
　　一．打造品牌频率
　　广播品牌是受众在收听过程中对节目的形象感受，是听众对广播品牌形象的认知度。广播品牌经营就是要建立有亲和力、有特色、能体现自己媒体理念的品牌识别体系，这是受众认知品牌的第一步，也是广播品牌经营的首要任务。
　　1.统一频率标识，树立品牌形象。交通广播的标识音乐、覆盖自宣、频率形象宣传、报时、天气预报、各段节目配乐等在受众心目中树立了独特的交通频率形象，如：标识乐中的“路路相连，心手相牵，1056伴你精彩每一天”、“内蒙古电台交通之声――专业打造，一路陪伴”、“快乐交通、快乐广播”等；频率自宣中体现“文明行车礼让他人”、“交通之声陪伴你的有车生活”等各种与交通参与者、出行人有关联的语言并配以生动的汽车音效，特别请知名歌星、影星录制的公益广告、温馨提示、收听指南等，多频次的播出，听众就能很容易识别出这是交通广播。
　　2.借“力”造“势”，抢占先机。
　　在率先实现自治区内以FM105.6同频覆盖及24小时无间断播音的同时，交通广播从战略占领的角度出发，以建立“视觉形象”平台为品牌营销切入点，与内蒙古高等级公路建设开发有限责任公司合作，在京藏高速公路及国省道沿线设立印有“内蒙古交通之声”字样的收听提示牌，在LED显示屏全天滚动“了解实时路况，收听内蒙古电台交通之声”的宣传语；与内蒙古民航机场集团合作，在机场设立“内蒙古人民广播电台机场直播间”，并在民航机场集团所属各支线航站楼通过设置收听牌等形式宣传交通广播，使听众以“看”的方式完成对广播的了解，再辅以“听”广播节目，对品牌的印象就会大大增加。一定规模的“收听提示牌”对移动人群眼球形成了“信息垄断”、“视觉占领”，极大扩张了品牌的影响力。
　　3．拉长品牌链条，打造整体影响力。内蒙古自治区地域狭长，如何让交通之声体现“全区大交通”的理念，让各盟市的听众都能听到自己身边发生的事情，让各地的听众觉得“交通之声就在你身边”。从今年开始，频率为了进一步加强交通之声在各盟市的推广工作，特别建立了“区域运营中心”。只要是可以听到交通之声节目的地方，触角就要伸向那里，由区域运营中心完成当地的新闻报道、品牌推广和组织活动，积极发挥本地优势，做好频率的延展工作。
　　交通之声广播还通过积极参加国内大型活动的报道来提升内蒙古交通广播品牌形象。如：组织“畅行中国――全国交通广播记者内蒙古欢乐行”；全国交广记者走进延安共植记者林；参与报道北京国际车展和F1方程式赛车的报道；“奇瑞汽车第100万辆车下线”；“奇瑞汽车第200万辆车下线”；全国交通广播记者走进四川；“美好?爱?生活”江淮汽车全国媒体试乘试驾活动等一系列各地交通广播及汽车厂家举办的活动。在活动及采访中提升并扩大内蒙古电台交通之声广播的品牌影响力，为汽车及相关产业的广告创收打下良好的基础。
　　二．品牌节目的经营
　　品牌经营的核心是产品，无论是品牌的营销或是品牌战略的实施，产品的质量是至关重要的。就广播节目来说，就是要打造精品栏目和节目，以丰富的栏目内容和多样化的节目形态吸引听众。媒介竞争时代，节目内容创新、形态创新、手段创新对广播品牌个性的打造以及受众对品牌的认知与忠诚度都十分重要。这是由于受众对个体节目的喜爱、忠诚乃至追随，进而会对所在频率产生关注和喜爱，而众多的品牌节目又提升了整个频率的影响力。以内蒙古电台交通之声为例，交通之声有影响力的节目像每天7：20-9：00播出的《天天向上》，9:00-10:30播出的《交通在线》，10:30-12:00播出的《汽车时代》，15:30-17：00播出的《爱车有道》，17：00-19:00播出的《欢乐同行》，22:00-23:00播出的《都市不夜天》。
　　从时间分布来看，六档节目分别占据了早高峰、上午出行高峰、晚高峰以及夜间等多个时间段。节目凭借各自的吸引力，形成了多个收听高峰，也使得许多有车一族形成了固定的收听习惯，从而实现了对其他节目收听的带动作用，最终成就了交通之声的整体高收听率。在2010年赛立信公司的调查中，交通之声在全区排名第一位，全台前十五位的排名中，交通之声就占了十二档节目。
　　品牌节目打造成功，广告的吸纳量也就自然而然的逐年提升。从全国交通广播行业广告承载量来看，交通广播占各地广播行业品牌广告的60%到70%。内蒙古电台交通之声广播的各档品牌节目具有广告承载量大、吸纳率高的优势。这样，分布在全天早中晚不同时段的品牌节目带动全天的广告吸纳量，从而也证明了品牌节目对吸纳广告的巨大作用。
　　在广播广告营销推荐过程中，广告客户对于某档品牌节目的热衷程度是相当高的，目前交通之声已经形成广告客户投放时指定在某档品牌节目中冠名播出、赞助播出或插播品牌广告。例如：交通之声全天十几档节目中，六档品牌节目已经全部被企业和商家冠名、赞助播出，《天气预报》、《路况信息》、《违法车牌播报》等栏目也已全部冠名或赞助播出。全天的品牌广告中，早中晚出行高峰期一直是广告客户的争夺高地，除了出行高峰期之外的时段广告播出量也在不断地增加，有时甚至出现某档节目、某个时段已经超出预留广告时间的现象。
　　如何让有深度的节目提升频率影响力、增加对社会的干预度，交通之声既扩大节目的内涵和外沿，增加资讯和监督的含量，还打造专业权威节目，如：《交通在线》、《汽车时代》、《爱车有道》等。专业的品牌节目不仅是节目品质的保证，也是收听率和广告创收的保证，更是频率发展和壮大的基石。用节目广聚听众的注意力资源，再将这个资源卖给广告客户，这是交通台的赢利模式。目前交通之声广播的《欢乐同行》、《交通在线》获得内蒙古人民广播电台“十佳栏目”的荣誉称号。节目质量的不断提高，使广告创收也不断提升。
　　除了专业类节目，打“名主持人”品牌也是交通之声一直以来的路线。个性化主持风格提升品牌无论哪种节目，主持人都将成为真正的核心。某些时候，个性化主持人的魅力甚至超越了节目的内容和形式，这就是个性化、明星化主持人的魅力所在。交通之声充分利用主持人各自的特点“打主持人”品牌涌现出了一批批优秀的主持人。张慧、孙飞被内蒙古广播电影电视局评为“优秀人才”；孙飞、张慧、阿迪斯分别被评为内蒙古电台第一届、第二届“十佳主持人”。同时，频率把优秀主持人作为无形资产进行培育和保护，每年都会派出主持人到全国各地交通台进行业务研讨，以提升频率的“核心竞争力”。
　　三．品牌活动的经营
　　品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。广播是线性传播媒体，不具有可视性，不如报纸和电视那样更加直观更加形象生动。因此，广播应有效地借助其他媒介让广播更具有立体感染力。事实证明，通过活动来提升品牌的公信力和号召力，是一条行之有效的途径。
　　交通之声本着办“看得见的广播”的理念，连续推出一系列现场直播活动，做到了月月有活动，周周有现场，先后举办了一系列的品牌活动。如依托旅游节目推出了“印象韩国”、“印象日本”、“宝岛台湾游”等；组织“爱在草原――欢乐东部行、欢乐西部行”活动等。让听众走出家门、走出自治区在行进中寻找快乐生活。
　　交通广播还依据频率特色，瞄准汽车市场，通过现场直播活动等形式提升自身影响力。对“一汽大众迈腾汽车”、“一汽马自达睿翼”新车下线仪式、“NISSAN创新科技暨安全驾驶体验营”、“沃尔沃汽车为交警送清凉”、“第一届百姓喜爱的车型评选”等活动。这一系列户外直播活动的举办既给交通之声带来了经济效益，又创造了良好的社会效益，同时也实现了汽车经销商效益的最大化。在“第一时间、第一现场”向广大听众传播最新信息成了交通广播现场直播制胜的法宝。
　　策划组织活动是媒体扩大影响，增加触及率的有效手段。交通之声把“倡导公益、服务社会”作为拓展品牌的重要战略之一，“大家帮助大家”是我们的口号，也是“105.6”着力突出的宣传理念与品牌特色。如：从“爱心传递，情暖人间”爱心捐款到一年一度的“免费接送考生”等一系列公益活动，在回馈社会的同时，交通之声广播热心公益事业的形象也在听众心中树立起来。
　　在交通广播品牌推广中，服务构成了交通广播经营人员促销的核心，在经营中，媒介应该主动参与，真正成为企业的战略伙伴，并建立一种均衡的客户与媒体的关系。交通广播品牌树立后，品牌的价值也显现出来，广告客户找上门来，大量广告的涌入带来了良好的经济效益，同时也对节目和频率造成一定的负面影响，因此，优化广告资源配置显得很重要。广告资源的配置不仅涉及到频率广告的开发和合理安排，而且还与广告销售方式相联系。交通之声广播在这两年的广告中，不断加大品牌广告在频率的播出量，逐步缩小医疗药品类广告，并将药品广告放在晚间十二点后播出，这样保证了频率的目标听众与广告客户的目标听众相一致。同时，淡化黄金时段和非黄金时段的区别，使广告的安排更加合理，制作也更为精良，通过创意，使广告与节目融为一体，实现客户、受众与广播频率建设的多赢。

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