[为中国在CNN做广告喝彩]中国在世界杯做广告

　　“中国制造”的广告在美国有线电视新闻网(CNN)播出后，国内媒体与舆论对此事的反应发生了一些微妙的变化。 　　国内媒体最初有报道称该广告是由中国商务部会同四家中国行业协会共同制作并投放的。随后，中国商务部方面表示，商务部并未有此行为，此广告是由我国4家商会共同制作并投放的。商务部对此表示支持，但强调该广告不是由商务部来投放的。四家行业协会也有负责人对媒体表态，态度很谦逊，认为这次广告投放是一次尝试。
　　同时，有一些评论对我国有关机构在海外投放“国家广告”提出一些看法，有的认为对海外直接投放展示“国家形象”的硬广告是否合适，有的质疑这样花纳税人的钱是否合算，还有的则认为投放广告无法解决有些中国制造的产品质量不高的问题。
　　对“中国制造”的广告在美国播出一事，有不同的声音，毫不为奇。但是，我认为，在当前的国际政治经济背景下，我们完全有理由为“中国制造”这一广告喝彩。不论该广告是由商务部投放，还是由四家中国行业协会投放，广告投放者都应有足够的自信、足够的勇气向公众阐明自己的立场。
　　不论是企业，还是行业协会、政府机构，做广告完全是一个合理的行为。美国营销协会定义委员会对广告有这样一个权威定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。英国《简明不列颠百科全书》指出：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起发布广告所希望的其他反应。这次中国有关机构在CNN投放“中国制造”的广告，就其行动而言，完全符合美英等国观众的信息接受心理。该广告，严格意义上说，是推销一种观念，为中国争取政治支持。因为，近期美国不断有论调认为中国制造业剥夺了美国工人的劳动机会，这种论调是造成中美贸易摩擦不断发生的重要原因之一。这次“中国制造”的广告，以简洁的方式向美国乃至世界人民传达一个重要信息、一个重要观念，这就是：“中国制造”其实是“世界制造”；一件标有“中国制造”的商品中，往往包含了中国劳动者与世界劳动者的共同劳动。某些评论将这则广告简单解释成是为了推销中国产品、塑造中国产品的形象，是不准确的。
　　广告主做广告，不仅仅是一种支出行为，而且也是一种长期投资。美国著名广告人大卫?奥格威先生就曾经说过，广告是对品牌的一种长期投资。尽管此话题是针对商品而言，但是对于一个国家来说，也可以通过广告这种信息传播工具来促进沟通，增加自身的“品牌”资产。因此，有评论说此次“中国制造”的广告这样花纳税人的钱是否合算，这样的质疑自有一定道理，但是却忽视了广告的投资功能。好的广告，不仅要做，而且要常做，因为只有这样，才能不断积累品牌的资产。中国就应该向世界多说话，让世界多了解。中国现在不是说得太多，而是说得太少。
　　广告是一种传播，具有营销的功能。但是，广告并不能靠自己去生产产品，也不能靠自己去建设销售产品的渠道。不该将不属于广告的责任强行赋予广告。中国制造的某些产品品质不高，是事实，确实有待提高。不过，如果认为由于这些问题存在，就不该做“中国制造”的广告，那就混淆了生产者的责任与信息传播者的责任。目前播出的关于“中国制造”的广告，重在传达“与中国一起制造”及“与世界合作”这样的一种观念，而不是强调中国制造的某种具体产品的质量，说的是事实，传达的是有价值的观念，完全可以胸有成竹地向世界传播。我们不该把过多的责任强加到一则广告的身上。广告解决不了生产本身的问题，它的责任是传播信息，传播观念。
　　美国人民是清楚广告的功能的。因为，在美国，广告不仅具有推销商品与服务的商业功能，而且在大萧条与战争时期，由政府出资的广告曾发挥过巨大的国民动员作用。广告提高了美国人的国民素质，改变了美国人的生存状态，广告是根植于美国人民的社会生活之中的。通过广告形式，向美国人传达中国的观念，是促进两国沟通的有效方式之一。值得改进的是中国，现行的《中华人民共和国广告法》中的“广告”，其实只针对“商业广告”做了管理规定，是有缺陷的。未来的《广告法》或其他法律文件，应将公益广告、公共政策广告等“非商业广告”纳入管理范畴，以在法律上保障这类广告功能的发挥。
　　故，我要为中国在CNN播出“中国制造”这样的“国家广告”大声喝彩!

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