【“后奥运时代”：直面挑战】后奥运时代

　　9月5日，中国外文局对外传播研究中心暨本刊编辑部召开了“奥运会后的对外传播”研讨会，邀请来自国务院新闻办、北京奥运会新闻宣传协调小组、新华社、国际台、中央电视台、外文局等外宣部门和单位，以及中国社科院、清华大学、北京大学、中国传媒大学、中国现代国际关系研究院等专业研究机构的20位专家学者，就近期国际涉华涉奥舆论的变化和发展变化态势，西方舆论对中国的深层认识框架，北京奥运会给国家形象传播带来的长远影响，以及对今后对外宣传工作的思考和建议等议题进行了研讨。
　　
　　奥运改变中国和世界
　　
　　北京奥运会对中国的国家形象、中外关系乃至国民心态均产生了影响。有一位发言者用一句话作了概括：北京奥运会改变了中国的世界观，也改变了世界的中国观，中国与世界打交道的方式也正在发生变化。
　　高祖贵(中国现代国际关系研究院)：今年的一系列大事对今后的中国和世界的定位有很大的影响。地震让世界看到了中国政治体制的强大动员能力，3?14事件和火炬传递让人们看到了海外华人对中国的认同，奥运会则全面展示了中国和世界的关系。所以说，奥运年是世界的中国年，将中国热推向新高度，同时也是中国的世界年，中国从没有那么了解世界。现在国外的智库都在关注中国，对中国重新进行评估。中国30年来的成绩和不足全世界都看到了，而世界对我们的公正和偏见我们也都看到了。中外之间的认知和适应迅速上升到一个很高的水平，这会给未来的中外关系带来很大的影响。
　　肖峻峰(北京奥运会新闻宣传协调小组)：北京奥运会究竟带来了什么变化?我想有三点。第一，通过这次经历，我们明白了奥运会是怎么一回事。它与我们想象的不同，它不是简单的展示国力的游戏，难能可贵的是，我们用自己的方式将它完成了。第二，奥运会让我们明白了中国是怎么一回事。我们不应该盲目地悲情，但是也不能盲目地自大。第三，奥运会是6"学校，在这个学校里，每个人都增长了见识，所有的群体都走向成熟。
　　张毓强(中国传媒大学国际传播学院)：北京奥运会整体上是成功的，这对中国影响很大。奥运会的对外传播也应该说是成功的。首先，关注度提升了；其次，没有产生大规模的负面报道；再次，国家形象在某些方面有所提高。其实这主要不是媒体宣传的结果，而是因为很多外国人来到了中国，他们亲眼看到了中国的现状。在越次奥运会中，外国人镜头中的中国运动员和中国民众形象有所改变，整个国家都展示出了开放、民主、自由的形象。
　　于涛(中国外文局总编室)：我们希望将最好的一面展示给世界，这一点我们做到了。北京奥运会开幕式顺利精彩、场馆建筑精美、服务周到精心，中国金牌总数首次排名世界第一；北京奥运期间，交通和空气质量令人满意，安全保卫没有出现问题。世界真切地体验了最好的北京。世界看到了中国的诚意，也看到了中国的能力。
　　周庆安(清华大学新闻与传播学院)：申奥成功之后，外国媒体上代表中国的符号有所改变，以往熊猫等具有历史指向性的符号在1989年之后被天安门等符号取代，20世纪90年代，代表中国的符号开始向经济、文化符号转变，这个转折在奥运会召开期间表现得尤为明显。另外，外国媒体上代表中国的主流人群也有所变化。以前，境外舆论将中国看作一个整体，对公众和政府、中央和地方不作区分，媒体上代表中国的主流人群是掌握国家权力的官员。在中国申办、筹办和举办奥运会的进程中，普通公民越来越受到关注，社会组织和普通老百姓成为中国的代表。海外智库对中国的研究的热点议题之一就是公民社会。其实这个议题在今年3?14拉萨骚乱和5?12地震之后就开始讨论了，在奥运会期间对志愿者有很多讨论。
　　于涛：这次奥运会也让中国人的心态成熟起来了。与以往相比，中国媒体更多关注外国运动员、关注金牌选手之外的运动员、关注运动成绩之外的人性。比如，现在中国观众看到了外国队输了之后外国观众的反应，看到了美国射击运动员再次打坏最后一枪后的态度，也体验了刘翔退赛后我们自身的感受。在这里，网络扮演了重要角色，网评、博客与主流媒体的意见逐渐接近，各种意见充分表达，最终都形成了比较合理、积极的舆论氛围，社会公众的心态趋于成熟。刘翔退赛后，我在人民网“强国论坛”上看到，关心股市的人好像比关心刘翔的还要多一些。
　　张毓强：奥运会的前一天，CNN播放了一个片子，名字叫《奥运会在改变中国》。里面有一些人们随地吐痰的镜头。那天有记者采访我，问我如果奥运会期间，国际媒体播放这样的报道，中国会不会再次出现与抵制家乐福类似的事件。我告诉他说，不会。为什么?因为经过3?14和5?12之后，我们的民族心态发生了变化，更加自信，也更加平静了。
　　张崇防(新华社对外部)：应该说，北京奥运会给国际涉华舆论带来了一些积极的变化。这次“大奥运”报道营造了良好的舆论环境，我们主动设置议题，及时回应外界的关切，没有出现敏感问题长时间被恶炒的情况，涉奥舆论始终处在于我有利的形势之下。
　　刘春香(国务院新闻办一局)：这次奥运会对整个外宣工作具有推动作用，对中央各部门和各地方都起到了很好的组织和动员作用。外宣工作中很多好的想法和思路以前由于各种原因无法推进，比如，有些部门出于部门利益的考虑在发生突发事件的时候不愿公开信息，一些地方政府对外宣工作不够重视等等，这导致很多有损国家形象的事情发生。随着奥运会的临近，中央下发一系列文件，要求立足于国内和国际两个大局，应对国际的关切，中央各部门和地方政府认识到了对外宣传工作的重要性。做了很多具体工作，制定了突发事件处理、舆论引导的应急预案，针对媒体关注的敏感、热点的问题拟定口径，并且就接待媒体、引导舆论等工作组织了培训，事实证明这些举措都是有成效的。奥运会期间发生了十几起抗议事件，各部门处理得非常好。
　　陈春(国务院新闻办一局)：经历过奥运会的外宣工作之后，我最大的感受就是一定要掌握主动权。3?14事件发生之后，我们明白了，有声音就比没声音强。后来的火炬传递和5?12地震，我们再次真切地感觉到有信息就得讲出来。刚开始，我们牵头推动各个部委出来说话，后来他们自己主动出来开发布会。经过媒体的报道，大家都渐渐感受到了新闻发布的作用。必须牢牢掌握话语权，这就是今年最大的经验和感受，也是奥运会的遗产之一。
　　张崇防：奥运会期间，我一直在北京国际新闻中心(BIMC)，就我所见，外宣部门确实为奥运会做了很多工作。从7月8日到8月24日奥运会闭幕，奥运会新闻中心组织了几百场新闻发布会和各类采访活动，内容涵盖了经济、社会、文化、体育、环保等各个领域，空气质量、气象、交通、安保、食品 安全、金融服务、志愿者、兴奋剂这些热点问题全都涉及，“藏独”、“东突”恐怖势力等敏感问题也没有回避。新闻中心还通过跟踪媒体报道、互联网等方式收集记者关注的热点问题，披露的信息具有重要性、针对性和权威性，紧紧吸引住了境内外记者的注意力，外国记者因怕漏掉有价值的信息而没有时间跑出去“挖”新闻。
　　李小萍(中央电视台海外中心)：大频率发布新闻、主动提供信息的思路是非常有效的。很多话题是西方媒体想要去炒的，我们主动提供了信息，他们就没有什么可炒的了，停留在萌芽状态了。这次很多来自美国的政治记者最主要的感觉是失望，因为他们想要报道的东西没有报道成。大批搞政治评论的记者来到中国，是准备抓东西的，他们认为搞政治报道最好的时机是奥运前一周，可是这一周什么事情都没发生。他们承认，新闻有自身的规律，并不是他们想报什么就能报什么的，等到奥运会开始之后，焦点都在赛事上了，更是没有什么可炒的。通过这次西方媒体的报道，我们也可以看到他们内部的矛盾。很多媒体派到中国的负责人都是搞体育报道的，他们认为搞政治报道没有什么意义，而来中国搞政治报道的记者就很生气，很多人在奥运会刚开始那几天就回国了。其实，在西方媒体看来，抗议、示威并不是新闻，重要的是政府怎么应对，要是对抗议示威者拳打脚踢，那就是大新闻。这次奥运会期间没有发生类似的事情，西方媒体也就没有抓到太多的东西。所以说，一个国家的形象怎么样，主要还是看怎么做。这次中国没有给西方媒体机会，这是很成功的一点。
　　
　　对外传播面临新挑战
　　
　　对外传播工作所要面对的挑战并没有因为奥运会的成功举办而消失。相反，在今后的工作中我们必须付出更大的努力。
　　周庆安：奥运会期问，国际涉华舆论确实产生了一些积极的变化，但是经过研究，我们的总的判断是――长期来说，奥运会没有从根本上推动国家形象改善。但是要注意划分两个层面的媒体――主流的和地方的，熟悉中国的和不熟悉中国的，经常关注中国的和不经常关注中国的。从前者看，国家形象没有根本性改善，从后者看，则出现了变化。
　　何辉(中国传媒大学广告学院)：这个结论与我们所观察到的基本相符。我们的团队对申奥成功7年来西方主流媒体上的涉华报道做了跟踪研究，结论是，从长期来看，奥运会并没有使国际涉华舆论发生根本性的变化。
　　于涛：奥运会这么大的活动对国家形象改变都很有限，这就更加明确了对外传播的任务是长期而艰巨的。复杂的中国没办法被很简单地表述出来。内容上不简单，渠道上不简单，对象也不简单。
　　周庆安：总体来说，奥运会期间各国媒体对中国的密集观察是新的舆论阶段的开始，因为更了解，所以更关注，认识得更深入，这给我们带来了新的挑战。
　　高祖贵：就现在的国际形势来看，我认为未来外宣工作面临着很大的挑战。通过奥运会，中国向世界展示了一个强大、自信、开放的国家形象，而这与中国还是一个发展中国家的实际情况存在不小的落差。在对外宣传上如何自然过渡和衔接，如何让世界更加全面、客观、准确地认识中国，这是外宣工作面临的一个挑战。中国正在从世界舞台的边缘走向中心，如何管理新闻这个问题得处理好。这是第二个挑战。奥运会之后，世界将更加关注所谓“中国模式”问题，议论甚至炒作都可能大幅上升，如何因应，这是第三个挑战。
　　肖峻峰：西方并不会因为奥运会的成功举办减少对我国人权、新闻自由、民生等问题的关注。奥运还没结束，境外媒体就已经开始梳理奥运会给中国带来的影响。境外媒体关心奥运期间所取得成果是否能够延续，以及奥运之后中国在经济、社会发展、政治体制等方面可能出现什么样的变化。对此，媒体报道态度复杂多样，肯定、否定与观望并存。国际社会并不认为奥运会本身在这些方面对中国具有很大的推动作用，但是普遍认为奥运会是“催化剂”。
　　何辉：我认为对外传播工作面临着以下几个挑战：第一，西方舆论认为中国人的公民意识逐渐增强。但是依然有些西方媒体把中国志愿者的自愿参与解释为政府在暗中操纵，表现出对中国政府的极大不信任和明显的冷战思维，他们认为中国和西方认识上的差异可能引发冲突。对于这种论调，我们需要未雨绸缪，早做准备。第二，外媒对中国“民族主义”情绪高涨表示担忧。经历了申奥、西藏3?14事件、奥运会火炬传递、汶川大地震等一系列事件，西方舆论对中国人的爱国主义热情表示吃惊。―部分西方媒体将中国人的爱国热情解释为民族主义。我们需要将民族主义情绪中合理和不合理的部分进行区分，肯定其合理的部分，将它引导到正确的轨道上，防止授人以柄。第三，“后奥运时代”，有关中国的很多问题都有可能上升为热点，比如经济问题、台湾问题、西藏问题等等。对于这些舆论，我们必须考虑如何应对。第四，奥运会以及2008年发生的其他一系列事情让西方看到了中西方价值观上存在的巨大差异。对于中国的“集体主义”、“爱国主义”、“为人民服务”等等，西方舆论表现出了惊讶和不解，甚至以人权为名加以指责。价值观的冲突是根本性的冲突，如何更好地传播我们的理念，减少外界对我们的曲解，这是一个很大的挑战。
　　
　　以奥运精神贯穿常态传播
　　
　　后奥运时代的对外传播工作从内容到形式都需要进行重大改革，我们要加强文化、体育传播的渗透力，运用人际传播等各种方式塑造更好的国家形象。
　　张毓强：奥运会之后，危机应对的机制在慢慢取消，对外传播逐渐回归到平常状态。在这个时刻，我们最需要思考的就是，回归之后，我们积累了什么，有什么教训。
　　何辉：由于深层价值观的差异，西方媒体和社会对中国的认知框架没有改变，在这个前提之下，不管做什么，都会被曲解，他们会做出我们预想不到的解释。我认为后奥运时代的对外传播除了传统的政治传播之外，工作重点应放在价值观的宣传和沟通上。我们需要制定出有针对性的策略。
　　肖峻峰：我以前在北京市外宣办工作，后来外宣办整个搬到奥组委，成立了北京奥运新闻中心。奥运会结束之后，我们的外宣要采用什么样的模式?是以前外宣办的模式，还是现在的奥运会新闻中心的模式?为了奥运会，我们发现很多事情都是能做到的，但是，未来是不是还要做?是不是愿意做?我觉得这些都是值得好好思考的问题。在奥运会之后丰富、完善奥运媒体理论和对策对以后在常态下将外宣做得更好非常必要。对于今后的对外传播工作，我有两点建议。一是戒骄戒躁，查找建国以来外宣工作的不足。以往外宣工作中存在的不足之处更应该成为今后外宣工作重点解决、突破的环节，成为外宣工作的宝贵遗产。二是转变观念。根据国内外形势变化，设立一系列的外宣议程，建立一 整套符合当今外宣工作需要的工作机制和工作模式，培养一大批真正具有外宣经验的干部，减少官方色彩，增强民间意识，让外宣工作成为“大众传播”、“民众传播”，而非“小众传播”、“主流传播”。
　　李小萍：我觉得，奥运会之后，我们应该在做主流媒体和意见领袖的工作方面多下功夫。意见领袖很重要，媒体最相信谁就做谁的工作，可以以间接引导的方式来实现大的报道设想。西方政府在这方面投入很多，前几年我曾经采访过克林顿时期的白宫发言人，我问他白宫是如何影响媒体的，他说，就找专栏评论员，给他们提供很多信息，这样能够带来长远的影响。
　　姜飞(中国社科院新闻与传播研究所)：不仅仅是主流媒体和媒体从业人员，西方学界也是我们应该关注的对象。西方的话语直接体现在媒体上，实际上其根源在于学界和教育群体。发展中国家的很多媒体从业者都是在西方发达国家接受的教育，这使西方知识精英的影响更加广泛。我们需要了解知识精英对中国的看法，以及业界如何与学界相结合，学界以何种方式对业界产生影响，从根源上把握国际传播的话语权。
　　张崇防：关于新闻发布，我有两点具体的建议。第一，不断增强新闻发布会的针对性和新闻性，提高发言人的素质和应对能力，进一步完善新闻发言人制度。现在多数发言人不再害怕记者提问，甚至对敏感问题也能应对自如。但并非每个发言人都能做到这些。尽管BIMC要求每一位发布新闻者压缩主动介绍的内容，而把更多的时间留给记者提问，仍有不少人因怕出错而继续“照本宣科”，发言内容极为空泛，让不少记者中途离席。一些政府部门的新闻发言人形同虚设，新闻发言人长期“不发言”。对照5月1日正式实施的信息公开条例，这些都是亟需改变的状况。第二，应通过规避一些细节来有效保障发布新闻的权威性和可信度。除了新闻发言人的素质和能力之外，新闻发布厅内的一些细节也会影响新闻发布会的质量。比如，发布厅内常能看到几个用胶条贴有“预留”字样的座位，这很容易让人想到本场发布会的提问是经过精心安排的。再比如，地方政府领导人来京举行新闻发布会，其众多随从往往要占满发布厅的前两排座位，他们会在自己的领导入场或发言结束时拼命鼓掌，并不停站起来为领导拍照，以致遭到现场记者的冷眼和呵斥。这种在境外记者看来的“怪现象”会让新闻发布会的可信度、权威性大打折扣。
　　陈春：奥运会之后，我们的承受力比以前强，胸怀比以前宽广，应该向外界展现这种特征，可能会对改变高祖贵所说的第一个落差有所帮助。外宣不必掩盖遇到的困难，客观存在的矛盾是现实，也是特点。
　　吴靖(北京大学新闻与传播学院)：我想说一下表达的问题。我觉得，中国的文化在进入到国际社会的过程中，不应该仅仅是单向地接受西方的规则，也应该提供中国的文化、价值观和理念。其实，中国的理念本身就是对西方现代化过程中产生的某些不良后果的非常好的批判资源，能够与西方的自我批判接合。
　　姜飞：西方在古典文明的基础上创造了一个新型的西方文明，这个文明有自己的话语。我们生活在这样的话语之下，时时感受着东西方文明的冲突，其实这个冲突也就是古老文明和现代文明的冲突。西方媒体认为，二十世纪的中国对世界文明的发展没有什么贡献，只是将人家的话语和文明借鉴过来，亦步亦趋。奥运会之后怎样更好地宣传现代中国对世界的贡献，值得我们深入研究。
　　窦小文(中国国际广播电台)：提高国际公关能力，掌握国际公关技巧对外宣非常重要。在重大事件面前，我们要牢牢把握话语权，发挥媒体对国际舆论的引导作用。此次奥运开幕前，胡锦涛主席接见25家境外媒体，对国际舆论起到了很好的引导作用，这一做法获得了国际社会的好评。在奥运会期间，我方对突发事件在第一时间进行了公开报道，压缩了境外媒体的想象空间，营造了良好的舆论环境。但是，有些新闻发言人在有些问题上与记者过于打太极，引发了境外媒体记者的不满，一度使新闻发布会火药味较浓。在这些方面，还需要提高我们的公关技巧和手段。心态也是一个问题。我们应以平常心态面对中外文化的互动。在我国和平崛起的过程中，媒体应当有足够的耐心对待西方的心理适应过程，在处理国际事务时不能采取咄咄逼人的姿态，而是要通过增强软实力扩大对西方的影响，塑造一个强大又爱好和平的国家形象。
　　张崇防：我们看待外国记者，也要看他们客观的一面。其实多数情况下他们并非有意刁难，而是要求科学的解释。表态性的话满足不了他们的需求。中国政府和主流媒体只有能够心平气和倾听那些批评的声音，才真正体现了政府的成熟和媒体的强大。
　　李小萍：奥运使中国的公众第一次这么全面地直接面对外国人，直接与他们交流，这可以更好地向世界展示中国是一个普通国家。有好多外国人到了中国的第一反应是――噢，原来中国也是一个很普通的国家，中国人也是很普通的人。这样他们就能够从人性的角度来理解中国的很多事情。中外有意识形态的差异，但是做工作的空间还是很大的。
　　姜飞：大众传媒产生之后，国家形象朝系统、长期、宏观、具体的方向发展，这需要同样系统、长期、宏观、具体的学理来支撑。美国的学界在跨文化传播遇到新的问题的时候会适时介入，中国远远没有达到这个水平，现在中国的跨文化传播学界基本上是在“自娱自乐”，学界与业界的结合迫在眉睫。
　　
　　责编：乔　萍

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