回归“硬价值”：低成本航空的创新与局限

　　在近年召开的一次亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上，印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔在会上直言：“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意，低成本航空并不是航空业发展的唯一模式，更不是颠覆传统航空公司的利器。航空业和其他行业一样，多种商业模式并存是正常现象。
　　商业模式的創新与技术革命引发的创新存在本质差异。苹果重新定义智能手机，击垮了诺基亚；数码革命直接葬送了柯达。新技术革命引发的产品创新会逐步取代传统产品，消费者存在“非此即彼”的选择，这是替代性效应。商业模式创新并未发明新产品，它只是将传统产品重新排列组合，强调不同的价值主张，而这种价值主张契合了某种新的市场需求，替代性较弱。
　　“软价值”与“硬价值”
　　“现代营销学之父”科特勒认为，任何一种产品都可分为三个层次：核心产品，即使用价值或效用；有形产品，包括样式、名称、包装等；附加产品，即附加服务，这三个层次是相互联系的有机整体。
　　科特勒认为，产品价值可以分为“硬价值”和“软价值”。“硬价值”主要指产品的功能价值或者使用价值；“软价值”包含体验价值和表达价值。“硬价值”是“软价值”的基础，“软价值”是“硬价值”的延伸。
　　核心产品和形式产品同属于“硬价值”的范畴。附加产品则属于“软价值”，它可能是一种象征价值，如哈雷机车用户希望通过哈雷去展现自己的人生态度，车主每年都会聚集举行大型活动，通过使用产品来表达身份认同，将自己区隔于他人。
　　行业不同，性质迥异。有的行业天生具有高溢出价值的潜质，即有打造“软价值”的潜力。有的行业貌似难逃“微笑曲线”底部的厄运，即停留于“硬价值”。然而，行业性质并不是产品价值的唯一决定因素，企业的认知及采取的策略也是重要的影响因素。
　　三个行业的异同
　　基于行业认知不同，每个企业会有不同的战略定位，因而其产品具有不同的价值主张。为实现差异化定位，有些企业更加重视“软价值”，有些企业则更加重视“硬价值”。
　　咖啡行业：星巴克
　　咖啡是古老的饮品，背后有厚重的文化沉淀，它兼具软硬价值。有些人走进咖啡店可能是偏好这种饮品，甚至看重其提神的功能价值，如果大街小巷的咖啡店都如此定位，将不可避免地导致竞争趋同。
　　星巴克的成功之处是超越咖啡的功能价值，着重提升咖啡为载体的“软价值”。因此，咖啡质量只是最基础的“硬价值”，星巴克投入更多的是对咖啡店空间氛围的营造，谓之“第三空间”，即独立于家与办公室以外的第三个重要场合。星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾经说：“如果顾客仅仅因为只想喝一杯咖啡而走进星巴克，那么星巴克就失败了。”星巴克是将产品价值主张从“硬价值”抬升至“软价值”的典范。
　　酒店行业：经济型酒店
　　从五星到无星，酒店行业的定位层次分明。在经济型酒店这一产品形态问世前，高端酒店提供从基础睡眠到高端餐饮、健身、SPA、娱乐等各种附加服务，价格亦不菲。低端酒店价格低廉，却无法充分保证安全、卫生和舒适的睡眠。
　　经济型酒店重新组合了产品价值，它剔除了高端酒店成本高昂的硬件设施和奢侈服务，尽量降低成本，却加大对酒店安全、床垫、被褥和枕头的投资，保证旅客拥有良好睡眠这一核心“硬价值”。经济型酒店是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。
　　航空业：低成本航空
　　航空业兴起之初，航空旅行不是简单的交通运输方式，也不仅仅是自我炫耀的消费方式，它已经上升至身份象征的区隔。因此，航空旅行自问世时就拥有高贵的基因，传统航空公司提供的不仅仅是航空位移，还伴随各种高端服务，以体现旅客的与众不同之处。相对位移这一“硬价值”，“软价值”才是航空旅行的重心。
　　当前，航空业的大众化趋势日益明显。航空旅行已经回归到运输形态这一基础功能，“软价值”衰落，“硬价值”提升。正是基于这一背景，低成本航空开始崛起。相对于传统航空公司，低成本航空去除了餐饮等不必要的附加服务，但倾其全力为旅客提供安全、便捷和准时的位移，而这是旅客最为看重的“硬价值”，因为航空旅行只是旅客实现某种需求的手段，这种需求可能是公商务出差，也可能是探亲旅游，只要能获得物理位移即能实现旅客目的。低成本航空也是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。
　　一个有趣的问题
　　经济型酒店在中国从问世、风靡到疲软的整个生命周期大约只有10年。也就是说，仅仅10年，经济型酒店这一回归“硬价值”的典范就开始疲态尽显。相比之下，自问世以来，低成本航空在东南亚航空业的运力份额已接近60%，在北美接近30%，在欧洲接近40%，在中国接近10%。
　　为什么同是高固定成本的行业，经济型酒店当前纷纷向中端酒店转型，7天和如家纷纷投向资本的怀抱，而低成本航空在世界范围内仍然没有疲软的势头，西南航空、瑞安航空、亚航等著名的低成本航空公司仍然生机勃勃？这是一个有趣的问题。
　　首先是航空产品太“硬”。最接近航空业的行业恐怕非酒店业莫属了。虽然住宿也只是旅客实现自身需求的一个手段，但随着个人休闲游的兴起，尤其是旅游开始从观光游向度假游等体验式方向发展，酒店住宿不再仅仅承担着“住宿”的功能价值，越来越成为旅客体验链条中不可或缺的一部分。
　　然而，航空旅行带给旅客的价值仍然固守于“位移”这一“硬功能”。旅客并没有将航空旅行纳入自己的旅行价值体系中，无论这种旅行是公商务还是休闲度假，尤其是短程航线，不到3个小时的飞行，大部分旅客能做的是伴随着嘈杂的发动机轰鸣声，在客舱中无所事事甚至昏昏欲睡。航空旅行，起码从目前来看没有太多值得让人留恋的地方。

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