商业银行的广告量化管理

　　[摘　要]　近年来，量化管理的管理理论正在被越来越多的企业采用。事实上，看似难以衡量和量化的广告行业也可以实现量化管理。本文从商业银行的广告管理流程出发，探索出适合商业银行自身特色的广告量化管理策略，既发挥了商业银行的优势，又在保证广告效果的前提下极大的节省了成本支出，具有现实的可操作意义。
　　
　　[关键词]　商业银行；广告；量化管理
　　
　　一、广告的量化管理
　　
　　长期以来，广告被称为没有质量标准的行业，因为广告的效果是极难控制和衡量的。正如广告界人尽皆知的那句名言，“我知道有一半广告费是浪费的，却不知道是哪一半”。因此， “怎么样让有限的广告费发挥最大的广告效果”成为让每个企业头疼的话题。
　　近年来，量化管理的思想逐步引入到企业经营管理中来，所谓量化管理，即将各项工作流程的步骤进行量化评估，从而在整体上对工作进行宏观控制，把误差控制在允许的范围之内。事实上，广告同样可以进行量化管理，就广告的重要流程与关键因素进行标准量化，就可以保证广告效果不会产生根本性错误，并在某种程度上保证广告效果。最早实施广告量化管理的宝洁公司近三十年的实践经验证明，经过量化管理的广告80％对销售产生了很大的促进作用，而没有进行量化管理的广告仅有10％促进了销售。
　　广告可以分解为三个重要步骤：广告策略、广告创意和媒体投放。策略是广告的灵魂，创意是广告的肢体，而媒体则是广告与受众的沟通方式。只要对这三个步骤进行量化，就可以对广告效果进行宏观控制。而分别对这三个步骤进行量化管理的方法则是市场调研、效果测试和媒体数据分析。
　　
　　二、商业银行的特殊之处
　　
　　商业银行比其他任何行业都要重视防范风险，而量化管理正是实现科学决策、降低风险的有效途径。因此，商业银行的广告量化管理具有特殊的重要意义。但是，银行的广告与其他行业有很大的不同。由于银行产品和服务的特殊性和复杂性，使得消费者在选择银行时考虑的因素很多：包括银行品牌、产品特点、网点多少、柜台服务等等，而其中很多因素是广告无法影响的，因此，银行业的广告效应似乎没有其他行业那么明显和强烈。这就导致银行不愿意拿出更多的钱来做市场调研等，而没有经过量化管理的广告效应则更加难以控制，这样又进一步导致银行不愿加大对广告的投入，从而形成了一个恶性循环。而量化管理事实上需要相当部分的成本投入，例如广告最成功的宝洁公司是这样划分广告支出的：媒体投放80％－90％，广告制作5％－15％，调研至少5％。因此，缺少足够的资金投入是商业银行实现广告量化管理的一大难题。
　　其次，由于银行产品品牌体系庞大而复杂，不同产品的受众结构也是复杂交错，因此，银行的量化管理要比其他行业更加困难。这就需要我们找到一种特有的、适合银行业的广告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能够保证效果，还要有可操作性。
　　
　　三、银行的广告量化管理方法
　　
　　1．利用OCRM、网点优势和客户经理优势进行市场调研。策略是广告的出发点，创意、媒体投放都要和策略保持一致。根据市场调研做出严谨的广告策略是广告的灵魂。战略制胜，如果策略不对，创意再好只会错得更远。市场调研是洞悉消费者心理和判断消费者行为的重要方法，市场调研的几大要素是调研工具、调研方法和调研队伍。专业的调研公司的收费都比较高昂，而一般的调研公司的专业素质存在很大问题，调研结果往往不足为信。
　　事实上，商业银行完全可以借助自身优势自己进行市场调研，从而节省支出。目前，商业银行大多应用了OCRM系统(客户关系管理)，OCRM包含了大量的客户信息，是可以利用的调研工具。而银行遍布各地的营业网点又满足了按照地区随机抽样的基本原则，银行的客户经理队伍由于对各自的客户十分了解和熟悉，非常合适担任调研员的角色。市场调研能够解决的问题包括：客户的媒体接触习惯、客户最感兴趣的产品卖点、最感兴趣的公关活动等等。
　　例如：如果银行想针对高端客户策划一次公关活动，但是什么形式的活动才能受到高端客户的欢迎?此时可以从OCRM系统中随机抽取一定数量的客户样本(简单随机抽样)，也可每个网点分配一定数量的样本(地区抽样)，制定调查问卷，由维护这些样本客户的客户经理进行问卷发放或者深度访谈，获得信息后在OCRM中汇总并分析，从而得出结论，并根据结论策划相应的活动主题与形式。这样策划的活动要比拍脑袋随机决定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
　　2．利用银行的客户优势进行广告效果测试。广告创意充满了不确定性，在投放之前谁也无法保证广告的效果。尽管经过了第一阶段的市场调研可以保证策略大方向的正确性，但是创意的表现力和冲击力也直接影响着广告是否能打动消费者。因此，在投放前先进行效果测试是必要的。
　　银行在进行效果测试方面也有着得天独厚的优势。由于银行的产品和服务具有延续性的特点，因此银行拥有一批经常打交道的忠诚客户，非常适合做测试受众。例如，在银行某新产品广告投放之前，可在某网点的贵宾室举行一次效果测试。首先，以讲座的名义邀请数十名客户(经挑选)参加，讲座开始前让客户在不知情的情况下将广告曝光在客户可视范围内，讲座结束后，对客户进行调查，有多少人注意到该广告?注意到广告的人中又有多少人能回忆起广告的内容?有多少人对广告的产品发生兴趣?在进行无意识测试之后，可再将广告拿出来让客户有意识地观看，提出他们的意见。此类测试可以建立指标体系，例如注意率、回忆率等，若指标达不到某个数值，则认定此广告是失败的，不予投放市场。
　　3．利用银行的媒体关系进行媒体数据分析。媒体投放是广告的最后一个步骤，选择合适的媒体组合能够把广告的效应放到最大。媒体的很多指标可以量化，如到达率、千人成本等。对这些数据进行对比分析可以对媒体的广告投放价值作出一个科学的判断。但是，由于目前中国缺乏专业权威的中立的媒体监测机构，因此，媒体的数据多是由媒体自己公布，水分很大。例如不少报纸的公布发行量都比实际发行量要高出几倍有余，为判断媒体真实的投放价值增加了很大的困难。
　　作为经营信誉和风险的行业，媒体舆论对银行的影响至关重要。因此，商业银行大多和当地媒体保持着良好的关系和密切的互动，而这就为银行取得真实可靠的媒体数据打下良好的基础。银行可以利用这些数据建立模型，对不同形式的媒体和同一形式的不同媒体做比较分析，从而找到适合自己产品和受众的媒体投放组合，并根据媒体特点制定科学有效的媒体投放计划。
　　经过以上三个步骤，商业银行从广告的策略制定、创意制作及媒体投放三方面加以量化的管理与控制，通过对流程的控制进而保证了广告投放的效果。同时，由于发挥了商业银行自身的特有优势，这种量化管理办法在保证效果的前提下极大地节省了成本支出，具有现实的可操作意义。

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