营销的历史

营销的历史篇一：市场营销发展简史

市场营销发展简史

市场营销 2011级 唐欢

中文概要：主要讲述的是世界市场营销的发展历史，涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件，最后还包括一些中国市场营销的发展历史。

关键词：市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理

市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。 市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。

1. 初创阶段

市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。

这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。

2. 形成阶段

20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段，此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学。这时市场营销学也影响到了中国。

其中两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。这个阶段，市场营销学的研究特点是：

①并没有脱离产品推销这一狭窄的概念

②在更深、更广的基础上研究推销术和广告术；

③研究有利于推销的企业组织机构设置；

④市场营销理论研究开始走向社会，被广大业界所重视。

3. 发展阶段

20世纪50年代至70年代为市场营销学的发展阶段，传统市场营销学开始转变为现代市场营销学。美国军工经济开始转向民众经济，再加上第三次科技革命进一步提高了劳动生产率，社会商品急剧增加，市场竞争更加激烈。1960年，美国密西根大学教授E.杰罗姆?麦卡锡的《基础市场营销学》出版，标志着市场

营销学有了自己的核心理论体系。此时，美国市场营销学专家W.艾德尔森与R.考克斯提出“广义的市场营销学是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为市场是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查、了解消费者的需求和欲望，生产符合消费者需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望，从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。

19世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。

日本于50年代初开始引进市场营销学，1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初 ，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。

营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。

自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适

应其不断变化的环境。70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。

4. 完善阶段

20世纪70年代至今是市场营销学的完善、成熟阶段。市场营销学日益与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科紧密结合起来，使市场营销学理论更为成熟，成为一门综合性的经济管理类的应用学科。现代市场营销学的广泛应用为企业和其他组织带了非凡的发展成就，给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。

进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等心的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的应用发展推动着网上虚拟发展以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

80-90年代：关系营销——回归到人。营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。1985年，巴巴拉?本德?杰克逊强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 关系行销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。

90年代末：网络营销。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人作出的，新的

世纪中，中国人应当脱颖而出，有所作为。

中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进，中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。十一届三中全会后, 随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作, 把国外的营销思想传入国内。但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍在沿用传统的经营模式，这时中国的营销思想是混合型的, 生产观念占据主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的, 处在感性认识阶段。市场营销理论仅限于大学课堂和学术界交流。

20世纪80年代中期到 90年代中期盲目跟从，这一时期是中国经济的转型时期，中国的市场由卖方市场向买方市场转变, 企业间的竞争日益激烈; 消费者需求向多样化发展。中国市场环境的改变为市场营销理论的传播和应用创造了条件。外资品牌的进入加速了中国企业营销实践的步伐。与此同时, 对市场营销理论的研究和传播进一步展开, 中外学术交流日益频繁。从1991年中国市场学会成立开始, 市场营销理论开始与企业经营实践相结合。理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。

20世纪90年代中期以后理性反思和积极探索，随着经济改革的深入, 原先被国内企业推崇备至的价格竞争策略和各种促销策略不再起作用, 企业对市场的控制力在减弱甚至消失。国外的营销理论在中国企业的营销实践中不再灵验。中国企业面临更加严峻的竞争形势。这种状况迫使我国的理论界和企业界开始进行理性反思, 重新审视市场营销的含义, 试图探索适合中国国情的营销理论。

参考文献：

[1] 程云行等编《市场营销学》[M] 2012年1月北京第一版

[2] 刘雅璇著《我对市场的认识》[J] 百度文库2011年05月

[3] 李玉珍等著《解读中国市场营销发展史》[A]

营销的历史篇二：市场营销理论发展历史

P＆G发家开山的产品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而这种肥皂的诞生，却来自一次偶然事件。故事发生在1879年。一个负责操作肥皂液搅拌桶的工人，在去吃午饭时，忘记了关掉机器。当他回来后，眼前的景象令他傻了眼，呈现在眼前的不是平时那种正待塑成肥皂块的奶油状物质，而变成了充满泡沫的混合物。后来他和他的工头都认为这种肥皂应该没什么害处，于是便将错就错，照旧把它待弄成肥皂拿去卖。几个星期后，俄亥俄河沿岸的店主们向 P＆G发出“要多些这种能浮起来的肥皂”的请求。P＆G开始纳闷这“能浮起来的肥皂”是怎么回事，一追查，发现原来那些能漂浮的肥皂是那次错误操作的产物。由于更长的搅拌过程，使不少气泡进入了肥皂液中，从而使这种肥皂具有了浮力。当人们在河中洗澡或洗衣服时，由于它能浮于水面，就不用担心肥皂沉到水底找不着了。

美国市场营销理论的发展

［ 作者：金剑营销 转贴自：金剑营销 点击数：62 更新时间：2004-10-11

文章录入：杜洪 ］

市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。

（一）萌芽时期(1900～1920年)

这一时期是美国资本主义迅速发展时期。西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。

最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。在1900～1910年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。?

（二）职能研究时期(1921～1945年)?

美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出

的特点。

美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能——销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。?

这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。?

（三）形成和巩固时期 (1946～1955年)?

第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时，职能研究仍占居重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。?

《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。?

梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。他们提出了研究市场营销的五种方法：(1)产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。(2)机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等。(3)历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因。(4)成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。(5)职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。他们还指出，从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。定义是十分重要的，市场营销学所包含的各个要素若无正确定义，便无法进行研究。市场营销原理则是对一般规律的阐述。人们在研究各种事实的因果关系时发现了某种规律，这些规律在特定条件下就会起作用。当市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。?

由此可见，市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。?

（四）市场营销管理导向时期 (1956～1965年)?

在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。其间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊(Wroe

Alderson)、霍华德(John A. Howard)和麦卡锡(Eugene J.

McCarthy)。奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》(1957年)一书中提出了“职能主义”。他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会，达成交易。?

霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。当时，以“管理”为题的论文、专著屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。该书有四个主要特点：(1)管理决策导向；(2)运用分析方法；(3)强调经营经验；(4)引进了行为科学理论。霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的政策措施。

麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”麦卡锡强调说：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解。他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的市场营销管理体制。?

（五）协同和发展时期 (1966～1980年)?

经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁(George S.Downing)和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。?

道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在《基础市场营销：系统研究法》(1971年)一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行动，以增强适应性。他说：“作为一个系统，它有一个人为的控制机制。这个机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与

其外部环境的平衡。”企业作为一个系统，它同时存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。而从企业系统内部看，它又是一个由若干相对独立而又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体。这些部门在企业这个系统中就叫做子系统。因此，市场营销是一个过程。在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。运用新的或修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。?

菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之

一。他所著的《市场营销管理》一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定市场营销战略；(3)制定市场营销战术；(4)组织市场营销活动；(5)执行和控制市场营销努力。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销学的研究和应用领域。

（六）分化和扩展时期 (1981～1993年)?

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。?

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。

营销的历史篇三：服务营销发展历史

服务营销发展历史

服务营销是从西方引进的,是适应新经济时代服务业在国民经济中占据主导地位而产生的新的理论和方法,是对市场营销的延伸与拓展。在发达国家,服务业已经成为国民经济的主导产业,由于服务的特殊性,传统基于消费品的营销理论不能照搬到服务行业,服务营销需要自己的概念体系与理论框架,因此, “服务营销”应运而生。随着服务营销与其他管理领域的理论、方法与实践经验结合的越来越紧密,并且在激烈的市场竞争中日显重要,因而对服务营销的研究也不断深入,各种理论相继涌现出来。

一、对服务营销发展历程回顾

1 .萌芽探索期(20 世纪 80 年代以前) 20世纪 60 年代,美国市场营销杂志刊登了三篇有关服务营销的文章。尽管这些文章仅是描述性的研究,但对后来学术思想的形成与发展有着深远的影响。其中 Regan 针对美国服务业的产值在 GDP中的比重和服务业在总就业人口中的比例超过 GDP的现象,指出“服务革命”时代的到来;J udd 指出应重新定义服务,并开创了服务分类研究的先河;肖斯塔克对服务易逝性特征做了深入研究。20 世纪70 年代肖斯塔克里程碑式的“从产品营销中解放出来”的发表改变了服务营销的发展历史。这一阶段主要研究的问题是:服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

2.初步发展阶段(1980 年—1985 年) 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为,尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。从 1981年开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中,西斯姆 1981 年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响,营销学者普遍形成了一个服务营销不同于传统的市场营销的共识,它需要新的市场营销理论的支持。尽管有不同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员需要采用不同的营销战略和战术。这一阶段具有代表性的学术观点主要是:顾客评估服务如何有别于评估有形产品;如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类;可感知性与不可感知性差异序列理论;顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式。

3.稳步发展阶段(1986 年—1992 年) 研究服务营销的学者大量涌现,相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加,与初期概念性讨论或争论不同,此时的研究更加注重实证研究和理论导向,更加关注服务特征产生的实际问题研究。营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了两大领域的研究,即关系市场营销和服务(转 载于:wWw.zhAoQT.neT 蒲公 英文摘:营销的历史)系统设计。尤其服务质量和服务接触研究取得了突破性进展,帕拉舒曼在克里斯丁·格罗鲁可感知质量的基础之上提出

了服务缺口模型与服务质量的五项测定标准;贝特森等在服务接触方面的研究开创了互动营销的先河。

4.系统深化阶段( 1993 年至今) 。进入20世纪 90 年代, 正如克里斯丁·格罗鲁所言:顾客购买的不是传统意义上的商品或服务,而是可以给顾客创造价值的服务中的效用,因而传统意义上的商品和服务的区分方法早已过时。这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。这一阶段提出了服务接触的系列观点,包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化,服务接触对整顿服务感受的影响,如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。

二、服务营销发展中形成的几种流派

服务营销发展历程中, 形成了许多研究的重点和热点,学者们研究这些问题时,不断从其他学科中吸取养分,以深化自己的认识,各种理论互相渗透,在内容上形成了服务质量说、服务特性说、关系营销说三种。1.服务质量说。服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题。事实上到20 世纪80 年代初,服务管理和营销科学才真正诞生。其标志是北欧学派代表克里斯丁·格罗鲁于 1982 年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究,从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。在过去的近 20 年中,学者们对服务质量及其相关问题进行了大量的研究,大致可分为三个阶段。第一阶段(1980 年—1985 年)西斯姆主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行界定,为以后的研究奠定基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念,所设计的也大多是静态模型。第二阶段(1985 年—1992 年) 其中肖斯塔克于1984、 1987 和1992 年发表多篇论文,阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用,主要是对构成服务质量的要素进行研究。第三阶段(1992 年至今)该阶段研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性,所设计的模型也向动态化方向发展。从国内情况来看,关于服务质量问题的大量研究始于20 世纪90 年中后期,而且多集中在国外理论的介绍上,国内较早介绍该相关理论是伊莉编著的《当代西方服务业管理学》其次,张金陈、戴昌钧(1995 年)“服务质量管理的理论探讨”一文中介绍了西方服务质量管理研究的成果。

2.服务特性说。指出了服务的四大基本特性,即无形性、差异性、易逝性或者不可存储性、生产和消费不可分离性,这四个特征作为研究的假设被广泛地应用。洛夫洛克(2001 年)在前人基础上提出了服务的“顾客参与、时间要素的重要性、不同的分销渠道”等九个特征,法国学者艾利尔和郎基尔得提出了“非实体性、组织与顾客之间直接联系、产出过程的消费者参与”。叶万春(2001 年)等在四大基本特征基础的研究上增加了“服务所有权不可转让性”。3.关系营销说。关

系营销兴起于 20 世纪70 年代,该理论是建立在服务提供者或商品提供者与产业购买者及其顾客关系的基础之上。一般认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关主体的关系的活动,并通过企业努力“以诚实的交换及履,行承诺的方式,使其活动涉及的各方面的目标在关系营销中实现”。其关键在于不仅争取顾客和创造交易,还在于维护和巩固关系而且这种关系的范围又是广泛的

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