信用卡逆袭

　　出乎很多人意料，2017年成为又一个信用卡的爆发年。
　　至2017年底，信用卡总流通量达到5.88亿张，同比增幅25.82%，远超2016年6.27%的增幅。授信额度上，全国信用卡及信贷合一卡共授信12.48万亿元，同比增长36.58%，较2016年的29%也有明显提升。
　　多家代表性银行的增长尤为明显。至2017年，工商银行、建设银行和招商银行的累计发卡量均超过1亿张，其中，工行新发卡量一年中新增2300万张，同比增长107%；平安、招行、中信三家的新增发卡量均超过1200万张，涨幅逾70%，就中信银行而言，累计发卡量约5000万张，一年新增量达到总额的约四分之一。
　　许多人曾经看衰信用卡的前景，有观点认为，互联网金融向消费场景的渗透，将分流信用卡用户。2015年时，互联网金融方兴未艾，蚂蚁花呗、微粒贷上线，京东白条运营已有一年，宜人贷登陆纽交所，成为国内P2P第一股，当年信用卡的累计发卡量仅为4.25亿张，不增反降，微跌5%，7年来首次出现负增长。
　　2016年开始，局面发生逆转。
　　当年4月，《关于信用卡业务有关事项的通知》出台，在透支利率标准、免息还款期和最低还款额、违约金和服务费用、信用卡预借现金业务等四个方面，允许发卡机构在一定标准下自行确定，放开透支利率“一价制”及多种约束，为行业提供了自主空间。同时，监管层规范表外业务、清理“影子银行”等措施，客观上助推银行重新发力信用卡等消费金融领域，以求业绩增长。
　　而互金行业则迎来“强监管”，2017年下半年開始，陆续出台一系列监管政策，整治“现金贷”，明确要求放贷业务持牌经营、年利率不超过36%，对网贷行业形成强烈冲击。多名业内人士向《21CBR》记者表示，随后的数月中，大批网贷公司开始停止放贷审批，或停止接纳新用户申请，相当部分的借贷需求回流信用卡。

　　值得注意的是，银行内部也未墨守成规，迅速跟进互联网的灵活玩法，人工智能、即时审批、场景营销、O2O等概念，纷纷出现在信用卡业务中。各家银行2017年报显示，信用卡业务创新效应明显：工行推出全线上的信用消费贷款产品“融e借”，招行的信用卡独立APP累计下载量达到2.65亿次；中信银行“将区块链技术应用于贸易融资和信用卡获客领域，效果已经显现”。
　　在美国，人均持有2.9张信用卡，相比之下，目前中国仅0.39张的人均持有量，仍具有相当广阔的成长空间。消费金融的“跑马圈地”正在进行，信用卡进入了又一轮扩张周期，其在获客、留存方面多有创新。

灵活获客

　　王者荣耀、ofo小黄车、饿了么、喜马拉雅……这些时下流行的游戏和手机APP，越来越多出现在银行的联名信用卡上。
　　长期以来，联名信用卡一直是银行的重要营销手段，移动互联网尚未兴盛时，航空公司、百货商场、著名零售品牌等高关注度、高交易频次的公司，如家乐福、西单商场、中国国航等，一向是银行们竞相合作的对象；其后，信用卡的合作目标扩展至互联网企业，如与京东金融合作的中信、光大、民生小白卡，招行英雄联盟游戏信用卡，成为代表案例。
　　2017年，信用卡与APP的合作再起热潮，截至当年年底，合作对象几乎涉及所有常见的高流量手机应用，覆盖到游戏、视频、音频、交通出行、生活购物等各方面。
　　对于银行而言，这些手机应用基于一定场景，自带高流量，拥有更为年轻的用户群体，消费意愿旺盛，且多为互联网重度用户，有着更为完整的行为轨迹数据，可更精准地推荐定制化的金融服务。以饿了么为例，该应用在一二线城市用户偏好中排名，2017年9月，兴业银行、招商银行与之合作推出联名信用卡时，饿了么已拥有1.3亿注册用户，月活用户超过3000万人，日交易额超过2亿元，居外卖平台流量之首。
　　从APP应用的角度看，联名卡增加用户在APP内的使用黏性，丰富体验，为其进入消费金融领域提供了一个切口。
　　在联名卡的优惠策略上，最常见的方式是赠送一定时长的会员权益，以及在APP内消费奖励“双倍积分”。比如，兴业饿了么联名卡在激活后，首刷15元，即赠送1个月饿了么超级会员，以及5个10元“无门槛红包”，并在前5个月内，只要每月在应用内支付一笔15元以上的订单，次月可获得10元无门槛红包；招行联名卡的权益则更为直接，只要在卡片激活后的两个月内刷卡达标，即赠送6个月的饿了么会员。

　　联合APP应用，也为信用卡增加线上获客渠道打开方便之门。过往，信用卡部门展业，多选择在校园、商场、写字楼等人流密集处推销，用户递交纸质表格申请后，往往等待时间长达数周；而今，线上获客已全面取代这种传统方式，浦发、民生等多家银行披露，线上获客的比例在2017年已经超过60%。
　　支付宝和微信是银行普遍选择的线上合作渠道。2015年开始，浦发银行与支付宝合作，在支付宝内可完成信用卡的线上申请，并陆续推出赠送刷卡金、单笔立减、定期半价等活动。支付宝的流量入口对浦发信用卡的增长作用明显，2016年全年，其流通量同比增长46%、交易额同比增长62.9%，线上获客比例达到70%。如今，信用卡的申请入口已拓展至百度钱包、融360、融之家等金融服务类平台，2017年，融360一家的信用卡推荐量即高达250万次。

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