基于贝尔模型的高卷入耐用品品牌形象构成维度分析

　　摘要：品牌形象是一个抽象的概念，由多方面因素构成。本文以贝尔品牌形象测评模型为基础，提出品牌形象主要是由公司形象、产品形象、符号形象、使用者形象四大部分构成。结合行业特点，对具有高卷入商品性质的家用汽车的品牌形象构成维度进行了调整和分析。
　　关键词：高卷入耐用品：品牌形象：构成维度
　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-1894(2009)04-00
　　
　　品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。20世纪60年代美国著名广告专家大卫·奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。
　　
　　一、品牌形象测评理论模型
　　
　　由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下几种：
　　1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型 由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想使品牌间的差异得以显露。因此，品牌联想能提供消费者选购品牌的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克认为品牌联想可概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等方面。
　　
　　2　科勒(K.LKeller)品牌形象测评模型科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为3类：产品特性联想、利益联想和态度联想。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想3类；最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。
　　3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象测评模型 克里斯南从联想网络测量理论出发，他主张从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源4个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，积极的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会使品牌处于更有利的地位和拥有更高的品牌资产。对于间接经验而言，进一步的区分在于企业能否控制来源。从消费者角度来讲，他们更愿意相信企业非可控的来源，例如，口碑。因此，在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。
　　
　　4　贝尔((A.L.Biel)品牌形象测评模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。
　　所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于汽车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。如万宝路的成功就在于它所塑造一个独立自主、奔放不羁的牢牢“镶”住消费者心的牛仔形象。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
　　消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
　　贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这3种形象。这3个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品、品牌会有所不同。不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司

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