陶东风：炫富广告和“911”

　　最近北京市对炫富广告提出了批评，其实这里面凸显的一个重要问题是广告的道德维度或价值维度的问题，考虑到另一个北京市政府整天挂在嘴上的概念“文化创意创业”，这个问题其实也就是文化创意创意的道德维度的问题，因为广告就是属于文化创意创业。

　　一个很简单但是却常常被忽视的道理是：一个广告也好，一个别的创意也好，其经济价值决不是衡量一个创意好坏的唯一标准，也不是最高标准。一个能够赚钱的创意，也可能是一个趣味粗俗、格调低下甚至违背人类普世价值的创意。很多受到批评的炫富广告就很有创意。比如，有一个房地产广告这样写道：“安得广厦千万间，大庇天下白领尽开颜。”此广告语显然是化用了杜甫的名诗句：“安得广厦千万间，大庇天下寒士尽开颜。”但把“寒士”改为“白领”，不但是审美品格的改变，文化品味的改变，也是道德立场的改变：从同情贫贱者变成了赞美和崇拜富贵者，这和人类的普世价值是背道而驰的。但就这个广告的创意而言，它巧妙化用了古代名诗，从而把古代文化名人和文学经典的知名度加以挪用和嫁接，可谓颇富新意。我们必须严正地指出：再富有创意的广告如果违背了人类的普世道德，也是一个失败的广告（尽管它可能带来一时的经济效益）。除了经济效益以外，我们还必须追求一个广告（或其他的某个创意）的社会效益和道德意义。我们一直以来的一个错误观念就是，一个好的创意就是一个能够赚钱的创意。现在我们必须改变观念：一个好的创意是一个有益于人类文明的创意，这样的一个好创意必然有自己正面的道德维度和价值维度。我们一定要告别文化创意创业中的经济主义倾向。

　　不但很多品味低下、恶俗的广告是有创意的，而且很多犯罪分子的犯罪手段也是极有创意的。这方面的一个触目惊心的例子是911恐怖袭击。如果不问其道德维度，那么，我们就不能不承认，这次袭击行为是一个足以载入史册的、了不起的创意，其布置之精密，效率之高，新闻效益之大，前无古人，后无来者。但是，我们不能不为人类的伟大的创意能力被用于这样的非道德和反道德的目的而感到震惊、悲哀和恐惧。可见，一个极有创造力、想像力、经济价值极高的创意，很可能被用于道德上非常坏目的，甚至用来毁灭人类或破坏人类的文明。

　　可见，如果剥离了其道德的维度，那么，创意本身在价值上是中立的，就好像人类的科技发明、科技手段一样，无所谓好坏，它既可以造福人类，也可以毁灭人类。正因为这样，它就必须受到道德的制约。

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