戏说中国传媒秀-中美杂志之比较和中国传媒的未来

　　主讲人简介：

　　秦朔：《南风窗》杂志社总编，资深报人，美国加洲大学硕士，被外界认为“中国新传媒时代的代表”。

　　讲座内容：

　　近一段时间来,美国在互联网概念遭受股市重创的情况下,传统传媒成为投资银行家的新宠,其平均利润高于上市公司平均利润回报率的20%.在这种情况下,美国的杂志,报纸又将有一个大的发展。而在这种发展形势下，美国将把杂志市场向国外扩展，中国即是他们的一个重要的市场。但是美国对中国市场目前还只处于一种观望阶段，因为中国的市场潜力还没有完全发挥出来，市场事实上还很小，去年一年的广告费仅仅2-3个亿，只是美国同种费用的1%，因此，美国将采取对中国观望的态度，在适当的时机，对中国杂志市场进行大的开发。

　　就现在来说中国传媒业整体格局的改变也许是3到5年后的事，但新的游戏规则的确定就在眼前，或者说已确立，这个游戏规则的基本特征是公司化，民营化和高度竞争人力资源。从去年的发展来看，中国杂志的发展已有了明显的进步，不管是发行量，和营业额都比过去有了很大的增长。在世界范围来看，中国也是杂志发展很快的国家。

　　就中美以上两种情况，下面我就将对中美的杂志进行一些比较。

　　首先是宏观上的比较：

　　1.性质：

　　美国：美国的杂志分两类，一类是纯生意的，是股东拥有的商业，另一类是非赢利机构刊物，他们都有明确的所有者。

　　中国：杂志社多属于事业单位，且是自负盈亏的事业单位，完全公司化的几乎没有，并且多受政府的管理，没有明确的所有者。

　　2.创办条件：

　　美国：因为美国的杂志多为生意型的，因此美国一直以来都认为办杂志就是一种商业行为，想办就办，只要你有足够的钱和创意。

　　中国：采用“监护人体制”，要想办杂志，必须进行一定的审批，要有足够的条件才能获得准审证。如有主办单位，有明确的编辑方针，有清晰的内容，有主管部门，有充足的编辑，总编必须合格，有固定的资金来源和印刷厂等等，有许许多的条件。但问题在于，尽管条件符合，也不一定能获得批准，这就是与美国极为不同的地方。

　　3.调节因素：

　　美国：他们几乎都是受市场和法律的调节，通过两者来达到杂志的大量发行，并且不会危害人民的基本利益。

　　中国：受政府政策的影响，不管是前面提到的准审证，还是编辑的内容以及杂志的订购，还是杂志的广告都严格的受着政府的影响。不能很好的根据市场需要进行调节。举一个很简单的例子，如果发现某篇报道失实，在美国一般都是通过法律手段来解决，而在中国则是上找有关上级部门。这样，既给杂志社带来不便，也影响上级政府部门的工作。

　　4.社会影响力:

　　美国:美国有许多的杂志有很强的影响力,而它们都是影响着主流阶层的.比如,《新闻周刊》，《商业周刊》，《财富》等等。

　　中国：在中国的杂志中，影响主流阶层的不多，但进步也是很快的，慢慢成长起来了。但是，相对而言，统治市场的还是一些妇女，文摘，家庭以及医疗类的刊物。这种倾向说明中国的杂志仍然不能成为影响主流的媒体。

　　5.杂志种类：

　　美国：美国现在有一万八千种杂志期刊。

　　中国：1997年有7918种，每期发行量2亿册，年发行量24.38亿册，2000年增长到38.5亿册。

　　6.内容构成：

　　美国：充分的多元化，媒体是个人化的，期刊是个人休闲娱乐的方式，因此美国的杂志内容是包罗万象不受限制。

　　中国：在23中百万大刊中，几乎都是党刊，文摘，健康，娱乐，妇女类的，其余的内容并不是很多。

　　7.财力：

　　美国：在美国的所有杂志中，排名前75位的年营业额都在一亿以上，而排名前3位的年营业额就是在10亿以上。

　　中国：最成功的杂志营业额也只有2000到3000万美元，大概相当于美国排名第250位的水平。

　　8.支持系统:就支持系统而言,(广告、邮局、中介组织等）美国和中国都有很大的不同，而这些支持系统的支持与杂志的营业，销量有着密切的关系。

　　我们再从微观上来看看。在中美杂志的页数，广告页数上来看，美国都占了明显的优势。而其它的广告价格，印刷，设计与图片，人员数量，营业结构，零售渠道以及科技等等，中国都明显的落后于美国。

　　经过比较，我们可以看出，中国的杂志事业还存在着明显的不足，要想的到很好的发展必须进行一定的改革。要改革审批制度，允许私人资本的进入，并且要积极推动中国杂志的集团化。把我们的最大潜力发挥出来。那么，我认为中国的杂志事业还是有着很大的发展市场的。另外在改革自身的同时，还有注意吸收国外一些知名杂志社的做法，学习他们的经验，创办出具有我们自己特色的杂志。

　　我想中国传媒的兴旺，需要我们工作的信心和决心，需要我们争取做事的热情和能力，形成良好的制度，推进杂志事业的全面发展。

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