成功的中年男，你开什么车

　　给汽车贴上无法复制的标签，大体是每一个汽车经销商所乐意干的。针对四五十岁的成功中年男士，一汽丰田给出了自己的答案――CROWN皇冠，知性演绎人生。 　　2007年末，一汽丰田在深圳观澜湖高尔夫球场举行了“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛总决赛。
　　自十月初开始，经过40多个城市的预选赛，最后共产生83名选手，晋级了在深圳观澜湖举办的总决赛。在历时两个月的活动中，约有上千名CROWN皇冠用户的GOLF爱好者参与此次活动，在充满优雅风范的高球运动中感受了CROWN皇冠儒雅与精致的品牌内涵。
　　一名参赛者深有感触地谈起了对CROWN皇冠品牌的感受：“原来觉得皇冠就是一部车子，这一次不经意地看到主办方张贴出的品牌主题和谐为道，欲达则达，突然觉得很有深意，再看皇冠就觉得它好像有一个完整的内在生命。”
　　而在一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋看来，把汽车品牌价值和高尔夫运动连接起来是一件非常自然的事情――“因为人生就像打高尔夫，一杆进洞中大奖不可能，也并非常人所望。为长远的目标不断挥杆、击球，需要的是节奏感，而不是太重的功利心，CROWN皇冠的风格就体现出这种感觉。”记者：现在国内的车手赛很多，今年是皇冠车的第一个车手赛，我想知道是什么样的原因让一汽丰田决定今年开始办这个比赛?
　　
　　董海洋：大家知道皇冠车上市两年半以来累计销量已经超过十万台，而且是深受广大用户喜爱的一款儒雅豪华的车。我们原来一个广告词叫“和谐为道，欲达则达”，而高尔夫球的一种境界就是和谐，就是高尔夫人球合一本身，击球最好的感受就是和谐。我觉得这是第一个契合的地方，就是商品和高尔夫运动的契合。
　　第二点，因为高尔夫球是一个永远没有满分的运动，作为我们一汽丰田的企业，包括皇冠，我们也是保持着一种不断改善的姿态，通过这种市场推广来提高商品质量，不断满足消费者新的需要。所以作为皇冠来讲，一个历经12代的产品，我们就保持这样一个无限的推进，或者向上改善的姿态，这两点跟高尔夫运动其实有契合之处。
　　第三点，我们皇冠车主确确实实有很多人喜欢高尔夫运动，我们从客户资料发现，男性比例很高，也是想利用这个机会，通过高尔夫的形式来沟通一下，能够找到一个相互沟通的统一体，是一个很好的契合体。
　　记者：丰田皇冠一直都宣扬知性人生，从今年夏天举办竹林音乐会到现在的高尔夫球大赛，都是走向高雅、儒雅的一个过程，对于一辆汽车来说，如何让它的车主体现出儒雅的气质?
　　董海洋：知性是在宋明理学当中非常高深的一种概念。不同的厂家，对豪华有不同的定义。比如说奢侈的豪华与尊贵的豪华，张扬的豪华与收敛的豪华。
　　竹林音乐会其实也是我们对皇冠这种品质的一种诠释。我觉得尤其是皇冠用户在购买这个车的时候，他不仅仅需要一台车，更需要一种能够符合自己生活方式，符合自己生活梦想，符合自己价值观的这样一种商品，我们必须要找到共同点。所以说我们觉得这些儒雅、内敛、大气、端庄是共同追求的品质。
　　记者：我们看到对于皇冠车和车主的介绍中，一汽丰田用了很多诗一样的语言，如果从社会学的角度看，皇冠车的终端客户应该是一个什么样的群体?
　　　董海洋：可能用职业描述会更形象一些，主要都是一些高级阶层，包括儒商、金领、海归，也包括一些原来有钱的有一定事业的阶层。
　　我想她正好捆绑了现在社会的层次，如果光靠这个来分也不好分，我想用马斯洛社会需求理论来分比较好，他们大概就是第五类，是一科咱我实现：
　　你想如果把这个社会人的阶层用钱或者用人的地位或者这个人的性别去分，我想还是过于简单化了，尤其是在消赞市场上。那么现在不能用地位、性别、收入去划分，必须用更形而上的人生观、生活观、消费观去研究。
　　记者：如果把皇冠的车主比拟成一个人，该是一个怎么样具体的人呢?
　　董海洋：我觉得他应该是很内敛、稳重的，大概45岁左右的，很儒雅的一个男子，正处在他在事业上很成功、很辉煌的阶段。
　　我们做竹林音乐会也好，做皇冠高尔夫赛活动也好，可能在你看来这是一种商业推广，我们更想跟已有客户群之间建立一种互动，这对我们来讲很重要。
　　在最初的时候我们把豪华车主分为五个档次――红顶商人、暴发户、儒商、金领、海归，还有富裕起来的农民。现在看来我们的用户基本上如我刚才说的都是受过高等教育，45岁左右的男性，他们事业都进入成功阶段，月收入都在5000元以上。
　　记者：具体到皇冠车来说，它的最大卖点是什么?
　　董海洋：皇冠不是新产品，它已经是两年半的产品，如果谈卖点的话，我觉得我们现在跟皇冠用户的沟通，主要是通过品牌的一种价值内涵和风格，很少有客户跟我们来淡这个车的发动机、变速箱等具体问题。
　　记者：皇冠对于一个成功的中年男士来说，意着味什么?
　　董海洋：汽车和其他商品不一样，比如说你去买一顶帽子，你不会去购买因此而产生一个梦想，你去买一双鞋，你只想着这双鞋怎么样，它不一定进入你的生活梦想，但是车会改变你的生活。你在购车的同时，你就知道你是应该购买一种生活梦想。
　　我想有一个越野车，马上想到自己在周末跟着家里人去海边、去郊外，实际上这些梦想、这些渴望敦促他产生了对一款商品的钟情，或者对某一个品牌的钟情。
　　你说一百万的车和八百万的车有怎么样的区别，这个车为什么卖八百万?皇冠车不是ending market，她包括文化、价值、理念包括其他一系列的其他东西，就物论物的话，跟卖青菜萝卜一样，我觉得就需要依靠品牌、文化、卖点。
　　记者：在全球汽车市场，我们看到豪华轿车也正在走向年轻化，包括像13代皇冠的雏形已经在东京车展亮相了，而我们看到皇冠在国内现在做两个营销，一个是竹林音乐会，一个是高尔夫，它恰恰是针对年龄稍高的这些人。那么皇冠如何来争取45岁以下的用户呢?
　　董海洋：改个名词年轻化，或者品牌向上延伸或者向下延伸是很危险的。每一个商品就像一个人一样，他有自己的特质，他有自己的内涵，所以说要固守，要本分，不要一会儿又想做年轻潮流，又想迎合老年人，又想找一些儒雅知性的人，这样很难，这样做一个商品风险很大。
　　记者：那是不是说皇冠坚守45岁以上，让锐志来争取更年轻这些人。
　　董海洋：大家知道商品是一个梯队，它们之间各有一块自己的目标群体，这个梯队还是能够做到最好这个概念，不要过多层叠，这样避免内部竞争，也有一个合理的产品生产限制。
　　比如说像皇冠儒雅和谐。锐志这款车实际上是代步车，现在它正走在成功的路上，年轻，有激情而且向上，大概平均年龄35岁到40岁之间，不会像皇 冠那样达到一种境界，他们就是在路上。
　　另外再下面就是卡罗拉，卡罗拉就是年轻化，强调非常年轻、有活力，那么是35岁到30岁。再往下就是我们威驰，威驰是比较细腻、精巧而且比较典雅，它可能适合一些年龄比较低的购车者，它也有它的结构，相对价格比较低，驾驶灵巧，适合女士或者30岁左右的年轻人，是具有小赞情调的一群人。
　　记者：在中国，南方和北方有着很明显的消费习惯差异，那么丰田公司是怎么样去做一个应对的措施尽量来减小这个差异，明年会不会针对卡罗拉或者皇冠有什么特别的优惠?
　　董海洋：现在皇冠和锐志合并，因为它在二工厂生产，现在产能不足，到今年年底大概会缺货，所以不会优惠。
　　实际上不止南北，东西之间差距也很大。现在我们考虑通过引进新的产品，来满足不同地域消费群体的需求，那么对一个车型来说是远远不够的。
　　比如我们的卡罗拉，它的运动版，在东南沿海，我们可能会推动多一些。
　　
　　车主驾驶皇冠，是一种乐趣
　　
　　记者：作为车主，皇冠对你们意味着什么?
　　张清义：我个人感受是，第一次真正感觉到驾驶是一种乐趣。
　　王仲威：我之前买的是其他牌子的汽车。新的皇冠出来之后，感觉造型不错，开过了感觉驾驭性、操控性都蛮好，蛮沉稳。
　　它的配置配备都比较人性化，最重要是不用带钥匙就可以打开车门，这个是很人性的。而且音响特别好，一般同级配备里面，音响不用再去重新配置，感觉不错。我是买了3.OL的，这个车对我们来讲在事业上、交际上、休闲运动上都很适合。
　　马晓明：我从95年开始买第一台皇冠的时候，就喜欢上了皇冠了，虽然后来很不幸，车被偷了。刚好皇冠又重新再出了3.0，太太也说这个车不错，相对于欧洲顶级车配置各方面都不会输，所以就头了。
　　在整个使用过程当中，感觉从我个人的性格来讲这个车非常适合我，有操纵性还有安全性，包括音响，这一点给我的感觉是最好的。
　　记者：竹林音乐会和高尔夫车主邀请赛，这些活动让你们对皇冠的品牌有了怎么样的认识?
　　张清义：应该说都是一种生活方式和格调的演绎，车主都是有他不同的爱好，我们三个有共同的感觉，驾驭皇冠应该还是有一种张弛有度的感觉，既有静也有澎湃的动力，应该说符合各个性格爱好、生活情趣的人士。
　　王仲威：这种比赛对于车主是非常好的一种互动。不但加强了车主间的交流，更是提升了车主们对皇冠的认识，我觉得很好。
　　记者：作为本次比赛的冠军，除了高尔夫以外，您还有一些什么样的爱好。
　　张清义：我喜欢潜水、狩猎、钓鱼。现在年纪大了开始喜欢摄影，尤其是海底摄影。工作比较忙碌，在陆地上打球更多一些。反正运动是我比较喜欢的，保持锻炼，这是我业余比较喜欢的一种疏解压力的方式。
　　用笔写下祝福让真情传递你我――访广东省邮政函件集邮局局长刘彬
　　
　　“还记得你上一次自己用笔写贺卡的日子么?”，刘彬局长笑眯眯地提出问题。
　　“那你今年元旦收到多少贺卡呢?我是说你的朋友用手写的，不是群发的短信哦。”刘彬又在笑眯眯地发问。
　　“那给你寄贺卡的是不是你的好朋友呢?收到以后看到老朋友的笔迹会不会觉得很温馨呢?”
　　2008，广东邮政“寻找朋友最多的人”寻人启事活动正在火爆进行。在营销界，有专家评论说这是广东邮政找准了现代人情感的表达空间，是“情感营销”的巧妙运用。
　　就寻人启事活动，刘彬局长先没有回答我们的问题，倒是先问了上面三个问题，让我们仔细想想，才愿意解释这一活动的来龙去脉。
　　原来，一张小小的贺卡，背后蕴藏的文化和价值竟是一番大学问。记者：提到贺卡，人们总认为这是现代才出现的祝福方式，是这样么?
　　刘彬：其实贺卡的历史大抵可追溯到公元前6世纪，古埃及互赠的新年礼物中附随着的“吉祥如意”的书面讯息，可以看作是贺卡的雏形。公元2世纪，古罗马纪念章上刻写的“罗马元老院及人民祝国父奥古斯都新年快乐、万事如意”的题词，被看作贺卡的另一先驱。
　　现代意义上的贺卡，相传是由英国人首创的。在19世纪中期，英国一位叫亨利?柯尔的爵士，委托当地著名的艺术家约翰?霍利斯设计了一张由三幅图案组成的印墨填色的贺年片，被称为是最早诞生的贺卡。
　　记者：那是不是可以说我们现在流行的贺卡是从西方传入的?
　　刘彬：在我国，贺卡同样也是由来已久，早在宋代就有人投递赠送了。当时人们称之为“门状”、“帖”或“刺”。当时士大夫交游广，若四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力，因此有些朋友他们就不亲自前往，而是派仆人拿一种用梅花笺纸裁成的二寸宽、三寸长，上面写有受贺人姓名、住址和恭贺话语的卡片前往代为拜年。
　　清代康熙年间，人们为图吉祥用红色硬纸片制作的红单帖，帖面署名投递亲朋，派人送去的，称作“飞帖”，也有把年帖放进精巧的小木匣子送去，这叫“拜匣”。还有用竹片、骨质以至象牙雕刻的，也有写在绫绢上的。
　　所以说现在我们寄贺卡不但是亲朋好友间互致问候，更是在一张张贺卡的传递中凝聚了中国人传统文化情谊。记者：在我们现在这样一个“E时代”，用手书写贺卡似乎变得有些跟不上潮流了……
　　刘彬：其实，并不是这样的。就像过年大家拜年，群发短信不如专门短信，短信不如电话，电话不如当面拜访那样，贺卡文化在今天并没有变得落伍，相反，当人们把敲键盘的手用来书写祝福时，那真是“别有一番滋味在心头”。
　　如果你进而放眼四海，你会惊异：小小贺卡已是全球人的“公使”，由于它的频频出访，地球正在变小，正在变暖。
　　记者：那现在国外贺卡流行的趋势是怎么样的呢?
　　刘彬：就拿我们亚洲的朋友来说吧：新加坡的贺年卡五光十色，极为风光。贺年卡上常印着振翅飞翔的蝙蝠，以取谐音“福”之音；有的贺年卡上画着一盘苹果或桔子，“桔”取“吉”义，“苹果”取“和平”之意。
　　在我们的近邻日本，临近新年，互寄“贺卡”同样是一种必不可少的时尚文化，甚至形成了朴素的贺卡消费观念：通过邮寄贺卡来维系社交关系、表达心意。
　　你觉得才1.2亿人口的日本每年需要消费多少贺卡呢?
　　记者：我想大概是10亿吧?
　　刘彬：哈哈，你太低估贺卡在日本人生活中的作用了。在日本，每年新年贺卡用量达到40亿枚。
　　再让你猜猜谁可能是全世界寄出贺卡最多的人呢?会出现在哪个国家呢?记者：应该是在信息技术不太发达，但是人口又众多的国家吧?
　　刘彬：美国是世界上IT技术最发达的国家，可一般人想不到的是他们也是函件最发达的国家，人均每年700多件。上至国家总统下至平民百姓，都喜爱互相寄送贺卡来联系感情。 　　每逢圣诞，是美国寄送贺卡的热潮，连总统布什夫妇也追随潮流，寄贺卡成了布什的交际手法之一。
　　近几年，布什夫妇送贺卡一年比一年多。2001年，他们送出87万多张，2002年是100万张，2003年是150万张，2004年，布什夫妇寄出了200万张圣诞贺卡，再次创美国贺卡个人邮寄纪录。
　　记者：广东邮政是如何想到用收集贺卡的方式来表达“贺卡多，朋友多!朋友多，贺卡多!”理念的?
　　刘彬：逢年过节，如果收到一张来自远方朋友的贺卡，在老朋友也许是歪歪扭扭的字迹里，我们是不是更容易感受到一种特别的情意呢?
　　贺卡，它永远是由自己掏钱购买，却永远为别人欣赏保存。难怪有人会说，寄出贺卡和收到贺卡最多的人，就是朋友最多的人。愈是稀少，愈显珍贵。
　　在这个快节奏的时代，贺卡上所承载的情感，是现代通讯手段所根本不具备的。贺卡，人生小站上的使者，没有它，你可能并不感到缺少什么；有了它，你却拥有许多。为此，我们在广东省范围内开展了“寻找朋友最多的人”寻人启事活动，以期通过活动促进人与人间的沟通，实现和谐。
　　记者：小小的贺卡怎么促进社会和谐呢?
　　刘彬：我给你举个例子就明白了：现代人的生活忙忙碌碌，在节日到来之际，子女们不妨拿起笔来，让爱和思念不仅仅隐藏在心中，还要跃然“卡”上，这也许更能触动父母的心灵，使他们体会到“贺卡抵万金”的美好感觉。对于父母来说，收到贺卡则是一种无可替代的天伦之乐。
　　人的一生中有很多东西不曾被我们理会，很多时候我们总是在失去时，才明白什么是需要的，而此时一切又都无法挽回了，这里面就有友情。其实，有些时候只是因为缺少沟通，才导致遗憾发生。没有沟通，就会产生误会和不必要的麻烦。
　　同事之间、朋友之间都需要沟通，此时，别忘了贺卡可以帮忙。
　　记者：那除了亲朋好友间祝福外，贺卡还有什么其他作用么?刘彬：贺卡除了可以架起沟通友情、爱情、亲情的桥梁，同样还是商家与客户联系的桥梁。美国有一位叫乔?吉拉德的汽车销售员，他连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一名的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录――连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。为了与自己的客户保持联系，每个月他都会寄出15000枚贺卡，这样，客户始终没有办法忘记他，即使自己暂时不更换汽车，也会主动介绍客户给他，我们可能都想象不到邮寄贺卡是乔-吉拉德成功的关键因素之一。
　　在中国，目前借助邮政定制型贺卡进行品牌营销的企业已超过8万家，年用量超过3.9亿张，已成为邮政贺卡的“消费大户”。
　　记者：广东邮政在贺卡的大客户营销中有什么样的经验?
　　刘彬：的确，针对贺卡的情感沟通作用，广东邮政做了很多针对性的措施，得到了企业和政府的高度认同，用八个字来概括，就是“服务政府，服务企业”。
　　与传统的广告媒介不同，邮政贺卡可以根据企业需求量身定做，可以根据企业的目标受众进行有效传递，具有分众传播和数据库定向传播的双重优点。
　　对于企业而言，通过邮政贺卡既可以传递祝福又可以宣传企业品牌，与单一的硬广告投放相比，其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其他媒介。
　　记者：具体都有哪些例子呢?
　　刘彬：先说说贺卡在政府树立形象上发挥的作用吧。中山市邮政局就联合劳动社会保障局、总工会和中国移动中山分公司，举办了“和谐中山、因为有您”的大型贺卡邮寄活动。
　　和以往的大客户营销不同，这次活动把接收者定位在为中山建设作出默默贡献的普通外来工上，在当地政府的大力配合下，把一张张贺卡邮寄到了普通打工仔、打工妹手上，收到了很好的效果。一名打工仔激动地说：“没想到，真没想到中山人民没有忘记我们这些打工人啊!”
　　在企业营销上也是一样：广东电网就把贺卡寄到了普通用户手上，一下子就是将近一百五十万张，也收到了很好的效果。
　　记者：广东邮政在这个过程中也受益不浅吧?
　　刘彬：的确，就拿21世纪来说，2001年我们这么大一个省，才50万封的业务量，收入也不过才一百多万。2007年。我们已经达到了将近2700万封，收入突破八千万。
　　2008年是奥运年，中国邮政是奥组委特许的福娃贺卡发行商。借助奥运的东风，我们广东邮政有信心把业务突破一亿。
　　收集一套北京奥运会的福娃贺卡，不也是参与奥运的很好方式么?

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