固定样本组调查的发展

　　我国最早的因定样本组调查是台湾1968年由国华广告公司开始做的，国内最早的则是央视。

　　这种类型的调查可有两种方式：一种是消费者固定组，另一种是零件店小组调查。消费者固定样组可有三种方法。第一，登记小组调查，访问员人手搜集数据，这是目前央视的做法；
第二，扫描仪小组调查，这需要大的资金投入，数字传输系统以及产品条码的规范，日本社会事条调查采用这一方式；
第三，间隔小组调查。

　　央视消费者固定样组调查于95年筹建，96年4月完成北京固定样组，样本510户，96年6月完成上海、广州、天津等9个城市的固定样本组5100户，2000年样本组选9000户，覆盖14个城市。由于我国户籍制度比较完善，而我们的样本户又都是城市常住居民户，所以调查比较方便。

　　央视固定样本组采用PPS抽样方法，规模与概率成正比例，采用日记法调查，每月分月初和月中两次收集数据，调查类别有食品饮料，日化产品共和点左右的快速消费品，调查内容包括购买日期、品牌促销信息、渠道信息、价格、数量和规格等，对样本户管理实行央视中心，地方督导，访问员，样本户的层级管理。

　　数据收集、加工、分析流程为：登记格式——样户填写——访问员——地方督导——中心督导——数据录入，这样得到一个产品购买数据库，再与本有的产品样品标准库，商店标准库一起对数据规整，得到一个完整的数据库，再进行分析。

　　从调查方法看遇视固定样本组的优势：第一，充分覆盖了所有的铺赁渠道，包括超大仓储、批发、单位/朋友/促销赠送等；
第二，全部覆盖了城区所有常住居民的购买情况；
第三，唯一能为客户连续性提供终极消费者的消费模式和行为的变化的工具。

　　央视固定样本组的服务模式：对数据进行常规结果分析和特殊分析。常规分析结果包括：市场规模，主要由消费者群体大小和市场容量度量；
品牌竞争，主要看消费者占有率和品牌占有率；
购买行为，包括购买频证，每次购买量，每户（人）购买量，平均价格等信息。

　　特殊服务结果有：目标消费者的属性分析、消费者忠诚度分析、消费者消费指数分析、品牌的市场地位分析、消费者购买行为特点分析、品牌转换分析、竞争品牌的得失分析、消费者追踪分析、品牌市场占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等等。

　　消费者固定样本组的数据挖掘：自己品牌的诊断，竞争品牌的分析，新产品的市场效果评估，消费者的购买特点分析。

　　消费者固定样本组的监测作用，通过对消费者的背景分析，界定目标消费者群体；
通过累积，渗透率分析确定消费者群体的大小；
通过消费者群体追踪分析界定忠诚的消费者。

　　品牌市场占有率=相对渗透率（消费者群体大小）×需求占有率（品牌忠诚度）×消费指数（该品牌的消费者的度量）

　　消费者固定样本组对企业促销的作用在于：第一，监测市场，不同地区、时间的市场变化；
第二，理解市场；
第三，决策支持：a.整个市场或细分市场的水平，b.品牌或子品牌选择。从而降低市场运作和营销的风险！是企业MIS（市场信息系统）的重要组成部分，也是企业MIS的一种不可或缺的方法。

　　从消费者购买决策着消费者固定样组的作用：消费者购买决策的一个重要来源是市场因素，而固定样组调查正好可以可以通过对产品：价格，促销的分销渠道等信息，来度量市场因素，另外对消费者忠诚度的度量也可通过尝试购买，咸重复购买来测量。

　　从品牌管理者消费者固定样本组的作用：品牌价值包括消费者偏好（品牌信誉度和吸引力）、市场大小（品牌渗透率）、品牌力量（品牌忠诚度），通过品牌信誉度、渗透率、忠诚度的有效测度为品牌管理者提供信息和决策支持。

　　从品牌市场地位看消费者固定样本组的作用：

　　提高市场占有率

　　1．促销

　　2．广告

　　3．价格策略

　　潜力品牌

　　高渗透率，低忠诚度

　　领导品牌

　　双高

　　低渗透率，高忠诚度

　　双低

　　提高忠诚度：1.产品 2.营销 3.价格策略

　　从消费者购买周期看消费者固定样本组的作用：

　　广告，外部因素→消费者品牌考虑集→购买倾向→实际购买，再次购买，忠诚度

　　消费者固定样组的市场评估作用：对某一市场干预（广告效果，新产品上市效果）前后进行观测、评估。

　　品牌市场的占有率成分分析：低忠诚度顾客与高忠诚度顾客的比例。

　　品牌市场地位分析：渗透率，忠诚度，市场占有率。

　　品牌转换分析：A→A→C→A→B→B→A→A→B→A

　　A：Base：5

　　Repeat：2

　　Switch：3转给B：2

　　转给C：1

　　从而建立品牌转换矩阵

　　品牌得失分析：两个阶段各品牌的得失情况及其来源。

　　阶段1阶段2

　　A：非购买者B|C

　　C|A

　　B：品牌购买者B|C

　　C：竞争品牌购买者 A|B|C

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