张付强 付强“坐诊”奔驰

　　履新四个月的付强，迎来了自己在北京奔驰的第一次大考。一向“定位精准、判断敏锐”的他，这次要想方设法攻克奔驰存在已久的两个难题―一是医治 “两个奔驰”的渠道混乱顽疾，二是处理好曾经的“开国元勋”利星行的利益。
　　
　　7月16日的北京国家体育馆，付强站在北京奔驰新C级轿车的一边，尽管打着空调，但身着正装的他，额头上还是冒出涔涔汗珠。
　　这是付强履新北京奔驰执行副总裁4个月来，第一次大考。尽管现场有媒体记者称赞付强当天的演讲表现“儒雅、沉稳”，但他还是将新C级的2000多处改进，误说成了200多处。
　　付强的压力一定很大。
　　
　　从斯柯达到奔驰
　　与国产奔驰E级轿车低调的上市相比，新C级在国家体育馆的上市活动堪称“大手笔”。李冰冰、黄晓明、陶?等众明星的出现就像走马观花。而与此形成反差的是，新C级电视广告片的主角却是一位名不见经传的平民赛车手。
　　这是付强的主意。他想让奔驰看起来更加自信，摆脱对明星光环的依赖。
　　“北京奔驰过去的宣传是走明星路线。现在产能已经达到八万台了，这样的规模，决定了今后北京奔驰需要拉近与消费者之间的距离。”
　　翻开付强的履历，就能发现，他在奥迪和斯柯达的营销表现，就以“定位精准、判断敏锐”而为业界称赞。4个多月前，北京奔驰重金将他挖来，看中的也正是他在汽车营销方面的才能。
　　上海大众曾公开表示，“斯柯达品牌三大产品系列明锐、晶锐、昊锐相继顺利引进，并建立起了一个高品质的营销服务网络，付强先生作为斯柯达品牌营销事业部执行副总监立下了汗马功劳。”5年前，39岁的付强从长春只身一人来到上海，主导了斯柯达品牌在中国“从无到有、由弱变强”的转变。
　　有媒体评论付强特别善于充当“开国元勋”，也有业内人士直接说他身上拥有“切.格瓦拉般的性格”，只迷恋革命性的工作，而对于守住革命成果，却没有多大兴致。今年已过不惑之年的付强，就像当初离开一汽大众-奥迪时一样，再次在斯柯达品牌进入到发展平稳期后，选择了离开。
　　新款C级车可以看做是付强进入北京奔驰后，在新产品营销方面的第一个考验。在高档B级车这一细分市场，新C级面对的直接对手是国产加长版奥迪A4，后者每个月8000台的统治地位至今无人撼动。
　　在新C级之后，国产奔驰SUV车型GLK也将下线。“从今年到2015年，北京奔驰每年都将有一款全新车型投放市场。”有消息称，已经开始兴建的北京奔驰第二工厂，在未来三年将分别投产新B CLASS、新A CLASS以及小型SUV奔驰BLK等车型。
　　这种打市场的局面，总会让付强感到兴奋。
　　目前，关于奔驰国产化提速的各类新闻甚嚣尘上：7月初北京奔驰发动机工厂正式奠基，这是奔驰在德国本土外的首个海外发动机工厂；7月21日，奔驰位于望京街微软大厦8层的高级设计中心宣布成立……而根据北汽董事长徐和谊的规划，从现在起到2015年，北京奔驰每年都要使产能扩充10万辆，2015年要达到40万-50万辆。
　　就像好莱坞大片一样，一个全新的战场和一位好战的将领，总是展开一个传奇故事的最基本要素。不过在“开创传奇”之前，付强还有一片阴霾要扫去―长久以来奔驰销售渠道的顽疾，还有横亘在奔驰和中国市场之间的，曾经开疆拓土的功臣利星行。
　　
　　两个奔驰
　　2010年，奔驰在华销量达到14.77万辆，创下历史最佳纪录。“年轻化”、“全系车型”、“增长最快的豪车品牌”，这几个与奔驰相关的闪亮符号频繁出现在2010年的中国各大媒体之上。
　　但鲜为人知的是，这些光环的背后却藏着诸多秘密，比如不少经销商为了提高业绩而虚报销量，比如销售终端的大降价，去年奔驰C级的最大优惠6万元，E级的降幅甚至高达8万元，这个价格曾令不少老客户感到寒心。
　　这并不是付强希望看到的局面。“让消费者用价格来衡量奔驰，是我们在营销上的一个失误。”
　　付强履新北京奔驰执行副总裁后，面对的其实是一个营销的“烂摊子”。至于“病因”，则与奔驰（中国）和北京奔驰之间的博弈不无关系。
　　与竞争对手奥迪和宝马在中国均有一个统一协调进口车和国产车业务的强力体系不同，在中国市场上，奔驰共有奔驰（中国）和北京奔驰两套销售体系。其中，奔驰（中国）负责进口车销售，其职责就是卖车；北京奔驰则负责国产车的经营。这也使得进口奔驰和国产奔驰虽然在一个渠道内销售，但奔驰（中国）和北京奔驰却分别实行各自的销售和市场策略，二者更像是竞争对手而非合作伙伴。
　　这种竞争关系曾在去年国产新E级车上市时达到顶峰。一家奔驰汽车的经销商向记者讲述了这样一个略显荒谬的故事：
　　去年北京奔驰的大戏就是国产E级长轴距版轿车的上市，奔驰（中国）在其上市前夕，却上演了一出“拆台好戏”―进口了1万多辆标准轴距版的奔驰E级轿车，试图在国产之前，最后从E级轿车的潜在用户中拧出点水来。
　　无奈之下，北京奔驰提前推出了国产E级轿车。而此时，原计划在国产奔驰上市之前全部售出的进口E级车尚有库存，经销商不得不降价 “清仓”。进口车降价反过来又直接导致了国产E级车的价格大跳水。二者可谓两败俱伤。
　　这场闹剧也挑动了中德双方股东的神经，徐和谊甚至下了死命令：一旦产品国产化，进口要全面停止，今后不能出现同一个产品在国内市场打架的情况。奔驰（中国）和北京奔驰的销售功能的整合，也被提上了日程。很快付强就被从斯柯达重金挖来。
　　“这正是他们看重付强的地方，他精于渠道管理，做事风格迅捷。”北京奔驰的公关人员评价这位新上任的执行副总裁时这样说道。
　　
　　难缠的利星行
　　付强上任不久，便组织了超过800人的经销商考察团，到北京奔驰生产一线深入考察。这些经销商大概只有20%的人来过北京奔驰，只有5%的人参观过北京奔驰的生产线。这是付强开出的第一剂“调理药”，他希望通过沟通和了解，让经销商开始对国产奔驰产生认同。
　　只不过，经销商的心态并不像A或B那么单纯，他们大多倾向于卖进口车的，因为那意味着更高的利润。更复杂的是，目前奔驰汽车最大的经销商集团是利星行，后者直接持有奔驰（中国）49%的股份，其销量更是占据了奔驰在华总销量的50％。
　　1986年，梅赛德斯?奔驰（中国）在香港成立，利星行集团获得了奔驰在国内的独家代理权，开始引进并销售奔驰汽车。2006年，奔驰（中国）总部迁至北京，为了回报利星行在奔驰进入中国市场时做出的投入，奔驰（中国）不仅让利星行成为其大股东，利星行董事局主席刘禹策，更是身兼奔驰（中国）董事长职位。
　　这种“姻亲”关系下，利星行在销售进口奔驰时能够依靠更高的采购量获得厂家额外的返点及扶持政策，获得更大的销售利润。因此利星行旗下的经销商更倾向于销售进口奔驰。
　　在目前的经销网络中，由于利星行与奔驰（中国）的关系以及自身的规模优势，其地位不言而喻。
　　今年上半年，北京奔驰两款国产车型C级和E级的销量为25758辆，只占到奔驰在华总销量的27%；而奔驰最直接的竞争对手―奥迪和宝马，其中国合资企业所生产的国产车型，在全部销量中的占比分别为85%和50%。
　　显然，奔驰需要的不仅仅是“调理”，更需要一次销售渠道改革的“手术”。
　　
　　付氏手术刀
　　随着新C级的上市，以及将于年底国产的奔驰GLK，奔驰的渠道顽疾需要尽快根治。否则去年奔驰E级车上演的价格失控，很可能会像癌细胞一样，在其他车系之间扩散。
　　幸运的是，付强刚好碰上了北京奔驰发展史上的最好机会―奔驰对中国市场的空前重视。
　　7月27日，北汽集团和戴姆勒全资子公司“戴姆勒东北亚投资有限公司”发表联合声明称，“双方将分阶段分步骤进行深化合作及资源整合，最终实现北京奔驰和奔驰（中国）在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，形成营销合力。”据悉，北京奔驰和奔驰中国，将仿造一汽大众-奥迪事业部形式，成立50比50的合资销售公司。
　　“这场整合严格意义上说是由北京奔驰主动发起的。”北汽的一位内部人士对记者透露，以风格强硬的付强进入北京奔驰主管销售、司卫调任北汽股份担任北汽与奔驰的“协调员”为标志，针对奔驰在华营销体系的调整早已开始。
　　不过，正如奔驰一家4S店负责人说的那样，“这轮调整最大的障碍或许就是利星行的利益，利星行在未来的销售公司里是否应该占有股份、占多少股份，这仍是一个棘手的问题。”
　　不过，任何事物都没有绝对的一面。利星行对于奔驰在中国初期的发展，的确作出了很大贡献，但奔驰国产化战略的提速，也意味着利星行为奔驰开疆拓土的使命已宣告终结。取而代之的，将是国产战略的执行者北京奔驰。
　　就像奔驰的竞争对手奥迪和宝马一样，国产奔驰迟早会成为销售主力，付强的最终目标是将现在国产和进口奔驰3:7的销售比例颠倒过来。站在奔驰（中国）的利益角度来看，与其把合资销售公司的股份给利星行，还不如给未来的主力北京奔驰，这样还可以多分享一些国产车领域的利润。
　　而眼下付强的首要工作，还是尽快稳定因为同室操戈而混乱的奔驰国产车价格。“奔驰E级车价格体系的稳定，对北京奔驰非常重要。未来我们不会再犯同样的错误。”7月16日，首次公开接受采访的付强，表明了自己的态度。
　　其实，上任仅三个月，奔驰的经销商就已经领略到了付强在营销管理上的铁腕手―“双限”政策：一是限价，严禁经销商在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价不能继续下跌；二是限制经销商跨地区销售。
　　上述经销商人士称，其实“双限”对于扎根本地的经销商并没什么实质影响，但直接触动了像利星行那样跨地区的大经销商集团。在这类集团中，各地的经销商资源是互相流通的，可以根据供销情况进行资源调配，比如北京市场卖得不好，北京的库存可以向外地转移。但“双限”的实施打破了经销商集团内部的这种“平衡体系”，也激化了利星行与付强之间的矛盾。
　　当时不少利星行旗下的经销商集体杯葛，他们纷纷投诉和反映，“倒付”之声四起，至今仍未彻底平息。而来自终端市场的价格信息显示，“双限”政策出台后，北京奔驰车型的终端降幅已经明显收窄。
　　现在，新款C级车的上市，可以看做是付强进入北京奔驰后，在新产品营销方面的一次“中考”，对北京奔驰和付强而言，年底将推出的国产GLK，才是真正的“大考”。
　　而在真正见到疗效之前，坐诊北京奔驰，对于任何人来说，都不是一件轻松的事情。付强也不例外。

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