雪佛兰变形车【雪佛兰谋变形】

　　在电影《变形金刚2》上尝到营销甜头的雪佛兰，这次又希望在小车爱唯欧上也复制一次“大黄蜂”的成功。 　　而密集引入爱唯欧、迈锐宝、卡麦罗等车型，也意味着过去在中低端细分市场拼杀的雪佛兰在中国开始变形，走中高端路线。
　　
　　2011年5月20日晚，在上海世博园区，雪佛兰爱唯欧（Aveo）与其中国区官方代言人携手完成“中国首秀”。随后，这款车将在全球130多个国家正式上市。这也意味着雪佛兰在中国开始踏入高端的小车市场。
　　引入爱唯欧还只是其一，在其之后迈锐宝（Malibu）、卡麦罗（Camaro）、改款科帕奇（Captiva）三款车也都将陆续而来。
　　2011年是雪佛兰的“百年诞辰”，上海通用内部称之为“雪佛兰年”。这一年，雪佛兰将有更多中高端产品引入，外界议论已久的雪佛兰的产品升级之路已经启动。
　　
　　“人捧车”还是“车捧人”
　　在一个月前的上海车展上，上海通用市场部营销总监兼雪佛兰部长任剑琼就卖了一个关子，让在场的记者猜测，谁将代言雪佛兰Aveo。
　　这款高端小车号称“通用最强小车”，当时很多记者对代言人的第一反应是《变形金刚》的男主角希拉里?拉博夫。因为如果想克隆《越狱》男主角米勒在中国代言克鲁兹的成功案例，没有谁比拉博夫更合适。
　　不过，最终的答案还是出乎了很多人的意料，上海通用选择了取代梅根?福克斯，在《变形金刚3》中饰演女主角的罗茜?汉丁顿-惠特莉（RosieHuntington-Whiteley）。
　　“这女的是谁？”答案刚一揭晓，就有一位网友在跟帖中问道。在美国，罗茜?汉丁顿-惠特莉小有名气，因为她是“维多利亚秘密”的年度超模。但对于中国普通消费者来说，对这个内衣品牌的熟识度，尚且不如“古今”、“黛安芬”。而且，《变形金刚3》7月1日才会全球首映，比Aveo上市晚了一个多月。也就是说，到底是“人捧车”还是“车捧人”，现在还难说。
　　“既然希望通过《变形金刚》来烘托Aveo，为什么选择女性做代言人？《变形金刚》是一部充满各种机械战斗场面的电影，无论是之前的梅根，还是之后的罗茜，在影片中也都是陪衬的花瓶而已。”一位汽车业内人士这样评论。
　　对于雪佛兰来说，《变形金刚》的热映就像一个分水岭，在此之后，其通行全球的名片，几乎变成了“大黄蜂”，而那些钢铁勇士甚至反过来也潜移默化地影响和提升了这一品牌。现在，无论是找代言人、拍广告，还是布展，雪佛兰都乐于悬挂起鲜明的“大黄蜂旗帜”。
　　5月20日，在上海世博园区的宝钢大舞台，雪佛兰全新一代Aveo正式在国内上市。这场耗资巨大的上市会被取名为“爱唯欧中国变形记”，与宝钢大舞台独特的金属设计风格相得益彰。可以看出，雪佛兰还是想刻意营造与电影的几分联系。
　　爱唯欧代言人罗茜亲临上海助阵，这位美女刚刚在男性时尚杂志《Maxim》评选的2011最性感美女排行榜上，击败了去年的冠军，也正是前任“变形金刚女郎”――梅根?福克斯。她的亮相，还是收获了一阵来自中国粉丝的尖叫。任剑琼会意一笑，对于这样的效果还算满意。
　　任剑琼称，在选择代言人的工作上，雪佛兰做了很多前期的市场调研，比如雪佛兰团队将爱唯欧代言人应该具备的形象和气质梳理出来，让消费者自己来选，“罗茜正好是符合消费者预期的一位明星”。不过雪佛兰团队也承认，他们对罗茜在中国的知名度也存在顾虑，选择她就像一场赌博。
　　当然，这些公关辞令背后，选择罗茜最重要的原因只有一个――就是为了再次搭上《变形金刚》顺风车。
　　“爱唯欧的广告还没有打出来，我们在等待一个时机，等到《变形金刚3》上映的时候，爱唯欧的广告会全面铺开。”任剑琼说。
　　
　　“大黄蜂”和“小黄蜂”
　　如果说现在人们一看到Camaro马上就想到《变形金刚》里的大黄蜂，雪佛兰显然希望未来消费者能把爱唯欧当做小黄蜂。
　　爱唯欧的上市，让雪佛兰的小车阵容更显庞大。从最早的乐风、乐骋，到新赛欧、进口斯帕可，再到爱唯欧，在这个普遍认为竞争最激烈、利润空间相对较小的细分市场里，雪佛兰选择以“围殴”的方式来圈地盘。
　　这一现状，也与消费者对传统的美国车大排量、大空间且高油耗的固有印象显得格格不入。
　　“一方面，雪佛兰品牌旗下的那些真正原汁原味的美国车，可能并不适合国内消费者的胃口，这是在导入雪佛兰品牌之初，我们就认真考虑过的问题。另一方面，这也是上海通用整体的战略布局需要。”雪佛兰内部人士此前曾解释过这个小车现象。
　　2002年，金杯通用就曾引进了首款雪佛兰SUV车型 “开拓者”，但这款原汁原味的美国车，当年仅销售3000辆左右，一直未能打开局面。“开拓者”的失利，让通用对中国市场的需求有了新的认识，他们将目光转向了韩国大宇。
　　美国人相信，同样是东方人，韩国人喜欢的产品中国消费者也应该会喜欢。利用通用收购韩国大宇的众多车型资源，通用让挂上了金领结的大宇汽车，畅销中国。2005年上市的赛欧和景程，以及随后导入中国市场的LOVA乐风、SPARK乐驰和AVEO乐骋等众多国产车型，实际上都来自通用大宇旗下的技术平台。
　　在与任剑琼的数次采访中，她曾不只一次地告诉记者：“雪佛兰、别克和凯迪拉克之间的市场定位没有重叠，首次购车者可以先选择雪佛兰，当需要展现精英身份的时候可以选择别克，最后还能选择凯迪拉克，实现自己的梦想。这样层层升级。”
　　按照这一逻辑，雪佛兰的车型扎堆在小型车市场是符合上海通用的整体规划的。雪佛兰将不会造超过20万元的汽车，以避免与别克的主流产品直接竞争。不过这种“理想”的安排现在已悄悄发生了变化。
　　从爱唯欧官方指导价8.18万-11.18万元可以看出，爱唯欧的定位绝非取代乐风那么简单，而是要在这个基础上进一步提升。在刚结束的上海车展上，雪佛兰更是提前预告了迈锐宝、卡麦罗跑车（大黄蜂）和改款科帕奇的到来。上海通用的新掌门人叶永明说这些车型的导入，让“雪佛兰进入一个拥有全系列产品的主流品牌新时代”。
　　现在，打造雪佛兰品牌的溢价能力，成了雪佛兰最迫切的任务。从这个意义上说，让小车爱唯欧取代乐风，并随之作出价格上的调整，更像是一种提前探路的信号。
　　“通过爱唯欧积累高端小车的消费者，然后培养其品牌忠诚度，通过其消费升级，带动雪佛兰品牌中高端车型的销售，使雪佛兰树立在全系列产品中的地位。” 资深汽车分析师钟师认为，雪佛兰品牌正是为了中高端战略，才首推高端小车。
　　
　　雪佛兰中国变阵
　　2011年是雪佛兰品牌诞生100周年，在全球范围内，雪佛兰正在筹划通过电影《变形金刚3》为“生日”造势。作为中国最受欢迎的科幻系列之一，那些看动画片长大的孩子，现在正好步入而立之年，成为国内汽车消费的中坚力量。
　　根据通用汽车最新公布的销量统计显示，2010年，雪佛兰在华总销量达到54.4万辆，增幅高达63.4%，已经逼近别克品牌的55万辆成绩。不过虽然销量增长迅速，但雪佛兰却面临一个头疼的新问题：它没有别克君越、君威级别的主流中高端车型，这让雪佛兰品牌的利润率与别克无法相提并论。比如同出于一个平台的英朗和克鲁兹，价格就要相差几万元。
　　上海通用内部正在酝酿一项大胆的重塑雪佛兰品牌的行动计划。通过该项计划的实施，雪佛兰在中国市场有望被打造成通用旗下另一个足以“比肩”别克的中级轿车品牌。
　　上海通用的公关告诉记者，将在上海通用国产的雪佛兰迈锐宝，其定位将高于任何一款雪佛兰现有的国产车型。“迈锐宝源自诞生过别克君越的Epsilon II平台，这款车无论是在产品技术还是市场定位上，跟景程都不是同一个级别的产品。”
　　迈锐宝是美国最畅销的中高档轿车之一，也是丰田凯美瑞、日本雅阁和福特Fusion等车型的直接竞争对手。2010年前11月，迈锐宝在美国本土的销量同比净增31.7%，是增幅仅次于现代索纳塔的热门中高档轿车。
　　与此同时，高性能跑车“大黄蜂”Camaro的随后导入，也将为其重塑雪佛兰品牌活力形象加分。“我们的主流产品并没有在中国全部落地，”任剑琼称，雪佛兰品牌超过80%的销量来自于中低端车型的局面将在2011年发生变化，“我希望在明年，有50%的销量来自于中级车和中高级车，小车占到40%到50%。”
　　而按照上海通用新掌门人叶永明的规划，未来雪佛兰品牌必定在销量上要超越别克品牌，成为上海通用整个车型“金字塔”的基座。凯迪拉克品牌依然会打个性化牌，别克定位为现代、动感、时尚，并将进入增长最快的SUV市场。
　　原麒麟汽车总经理杨波曾向记者表达过对于雪佛兰品牌运营能力的敬佩，从最初的全民家轿概念，到去年的11度青春，不少自主品牌车企都视其为汽车品牌管理的典范。现在，与自主品牌车企一样，常年在中低端细分市场拼杀的雪佛兰也要走高端路线了。很多竞争对手都在等着，看雪佛兰将如何捅破这层市场的天花板。
　　不过，尽管雪佛兰中国已经变阵，但任剑琼也表示未来雪佛兰和别克在中国仍是差异化生存：“别克是一个中高端品牌，所以无论是产品或服务都会更加的高档和精致，而雪佛兰是一个覆盖主流人群的品牌，这仍将是雪佛兰和别克之间最本质的区别。”

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