【宝矿力在印尼热卖】 宝矿力

　　日本大?制药公司的主力饮料――POCARI SWEAT（宝矿力水特，文中简称宝矿力），给印尼人留下的第一印象是“不甜的酸饮料”。 近年来，该饮料在印尼的销售额剧增，而且有可能超过日本本土。
　　“大家知道宝矿力吗？”――在印尼首都雅加达的国立第一中学，宝矿力的促销人员雷汉将样品交给了25个初一学生，他们刚上完体育课。
　　学生们纷纷道出“Go！Ion”、“伊尔凡•巴夫迪姆！”（印尼足球运动员）等宝矿力电视广告词及产品形象代言人的名字。
　　“身体中的水分在什么情况下会流失呢？”雷汉接着开始向学生们宣传宝矿力能够防止中暑的功效。他每天要走访四到五个学校或医院。
　　大?制药正式在印尼销售宝矿力是始于亚洲金融危机爆发的1997年，当时公司也在印尼销售日本的点滴液，当时有人认为宝矿力在印尼也会有市场。
　　宝矿力与印尼主流的甜味清凉饮料不同，它并不甜。虽然饮料原材料从当地采购并生产，但饮料的味道及成分几乎与日本产品相同。在价格上，一瓶500毫升的塑料瓶装宝矿力售价5200卢比（大约47日元）左右，是普通矿泉水的3倍。
　　大?制药印尼分公司社长板东义弘说道：“在制定价格战略时，我们以长远的眼光进行了思考。”
　　最初，宝矿力在印尼只是个毫无名气的新饮料，为了能让它摆上货架，公司结合当地文化及风俗制定了销售战略。50位印尼促销人员以医院为突破口，实施“用腿跑客户”的销售战略。在宣传时，他们强调印尼位于赤道附近，当地人容易患上痢疾和脱水症，因此宝矿力能够切实有效地补充人体流失的水分。他们在学校等场所举办说明会，每年达5到6千次。这种口头传播的方式逐渐扩大了宝矿力的销路。
　　2004年，宝矿力的知名度迅速飙升，当年登革热在印尼肆虐，健康饮料――宝矿力的知名度随之提升。2005年，促销人员开始向伊斯兰教徒进行促销宣传，因为教徒们在斋戒月时白天不能进食、喝水，宝矿力能够在晚上有效补充其体内流失的水分。
　　印尼拥有2亿4千万人口，是世界上最大的伊斯兰教国家。最初，日方人员对此战略犹豫不决，他们觉得进入宗教领域做生意不好，但是当地促销人员告诉他们：“斋戒月是一种文化，无需担心宗教问题。”他们专门制作了针对斋戒月的广告，并在清真寺周边向礼拜归来的人们发放样品。由于当地饮料生厂商的追随，宝矿力的市场进一步拓宽，甚至渗透到面向平民的食品杂货店中。
　　作为先行者的宝矿力现在已然成为印尼健康饮料的代表，2011年预计可销售6亿罐（按330毫升/罐折算），达到日本国内销量的一半，而日本市场的销量已经难以再提高了。
　　虽然该饮料也在中国等15个国家进行销售，但是大?制药还是优先考虑表现突出的印尼市场。印尼经济有活力，而且市场规模也比日本大。
　　对此，板东义弘社长说：“一个好的商品未必能赢得市场，那些理解商品特性的当地员工的提案功不可没。现在印尼已成为宝矿力的第二故乡了。”
　　饮料企业进军海外现状
　　日本国内饮料业巨头已将发展战略转向海外市场，在日元升值背景下，日本企业主要是通过对海外企业出资或并购企业来进军海外市场。
　　今年7月，三得利公司合并了印尼的食品中坚企业，并宣布进军清凉饮料领域。与此同时，朝日啤酒公司收购了新西兰和马来西亚的饮料厂家，麒麟啤酒公司今年也收购了巴西及越南饮料厂家股份。
　　可是像宝矿力那样将日本的产品直接向当地进行推广的例子还不多。熟悉食品业的SMBC日兴证券首席分析师冲平吉康认为，“像啤酒这样的一般产品还是和海外企业一起联手为好。虽然一些独特的商品能够直接进入国外市场，但它在市场中的渗透需要较长的时间。”（文：伊泽友之）
　　
　　“用腿跑客户”
　　今年9月末，大正制药的欧洲销售公司解体，该公司主要销售“力保健”饮料。该产品从上世纪90年代就开始销售，但销路一直不好，销量长时间停滞不前。
　　该公司在超市中虽然采取了和日本相同的销售方法，但当地的竞争产品一般都作为鸡尾酒的材料在酒吧中使用。
　　公司宣传部人员说道：“消费者喝这种饮料的场合与日本人不同，是我们失败的原因所在。”
　　相比之下，宝矿力的印尼销售人员用汗水来销售产品，他们甚至会向正在塞车的车主进行销售，还有人将自行车改造成“简易杂货店”进行移动销售。要进军风土文化不同的海外市场，“用腿跑客户”的销售战略不可欠缺。（文：伊泽友之）

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