【杰士邦的营销之变】营销案例100例

　　记者 钟洲 　　安全套闯入超市 　　 　　当你在超市的结账通道上，不经意的拿下一个安全套交给收银员付款时，可能不曾想到，在10多年前这是不可思议的一幕。
　　1998年，当杰士邦公司（以下简称杰士邦）开始正式进入中国市场时，按照当时的国家规定，只有计生站有专销资格，所有的产品必须由其统一销售发放。并不是所有的药房都有安全套出售，更不要谈超市。
　　与冰冷的规定相吻合的是人们的观念。杰士邦总经理汤向阳记得第一次去找超市的老板沟通，试图让杰士邦安全套进入超市销售时，很快就被那位老板生硬回绝。在超市方看来，这里不能出售安全套这种东西。接着汤向阳就被当做不速之客轰走了。
　　与家乐福、沃尔玛的约谈要稍微容易一点。因为它们属于从国外引进的超市，在本国也卖安全套，所以观念上更容易接受。成功在家乐福销售半年后，杰士邦将销售数据拿给本土超市看，良好的业绩让本土超市也开始逐渐接纳安全套的销售。
　　杰士邦是中国第一家进入超市销售的安全套品牌，这对于安全套的意义非比寻常。意味着安全套不再是传统印象中的“医用品”，而是成为了一种日常消费品。
　　
　　争议广告打响名气
　　
　　不过，进入超市对于安全套来说只是强化了销售渠道。杰士邦还需要让更多的人知道自己。
　　对此，杰士邦采取了在当时看来很出格的举动――1998年10月，杰士邦在广州市的80辆公共汽车上以一句“无忧无虑的爱”开启安全套广告的先河，此举一出就引起了全国各大媒体以及社会各界的关注。33天后，相关部门撤下了这个广告。但是“杰士邦”的知名度一下就打了出去。
　　在由杰士邦官方提供的编年史上，可以看到在那几年中类似这样的举动并不少见。
　　2000年5月22日凌晨，杰士邦安全套广告出现在武汉汉江旁的一栋大厦上。这幅宽8.5米、高40米的广告牌，据称是中国的第一个大型户外安全套广告。还没来得及让更多的人看到，20个小时之后，武汉市?口区工商局撤下这幅广告牌。
　　杰士邦的营销人员说，这些举动的目的之一就是要制造话题，迅速引起舆论关注。
　　除了不断制造新闻点之外，杰士邦也经常组织公益活动。在每年的12月1日国际“艾滋病日”这天，杰士邦都会与当地计生委及艾滋病协会合作，举行大型安全套派发活动。
　　杰士邦也在努力建设着与政府之间的关系，并取得了不错的成效。1998年11月，在由国家计划生育委员会等多家政府机构联合主办的第三届中华人口奖颁奖大会上，杰士邦公司获得了中华人口奖贡献奖。
　　
　　更加巧妙的表达自己
　　
　　在外界看来，那些事件营销对于打开杰士邦的知名度，提升其市场份额意义非同小可。不过杰士邦能发展到今天，并不仅仅是靠制造这些有新闻点的话题。
　　2001年开始，随着消费者对于安全套广告的逐步接受，同时新闻媒体也不再聚焦这些事件。杰士邦审时度势的逐步放弃了那些“出格”的行动，将自己更多的精力投放到了组织公益活动上，并开始保持与时尚类媒体的长期接触。2006年8月，杰士邦与《时尚先生》合作，在北京、上海、广州等地，向读者赠送了10万片杰士邦安全套。
　　由于产品的特殊性，杰士邦的营销部门在进行产品推广时总是需要寻求一种巧妙的表达方式。这种方式需要既完成广告效果，又要顾及公众及监管机构的承受底线，同时还要控制成本。
　　敏锐的嗅觉让杰士邦不放过一切能够有利于自身宣传的机会。例如，2006年，《皇家赌场》在中国上映时，杰士邦利用主人公詹姆士?邦与自身发音接近的共通点，制作了一个贴片广告在各影院播放，取得了不错反响。
　　为了进一步扩大知名度，杰士邦也开始在一些电视媒体和网络上投放广告。不过鉴于相关的法律规定，杰士邦的电视广告只能通过凤凰卫视、星空卫视等境外媒体播放。
　　
　　从强调安全到传递乐趣
　　
　　对于杰士邦来说，2008年北京奥运会无疑是一次非常重要的机遇。当年8月，杰士邦作为北京奥运会指定安全套使用品牌，在奥运村准备10万只特别为北京奥运会设计的安全套，免费发放给奥运村的成员。
　　和10年前杰士邦在与超市谈合作所遭受的困境有所区别，此次杰士邦进入北京奥运村的谈判进行得十分顺利。杰士邦方面解释说，这一方面是源于安思尔集团的捐赠背景和以往奥运会的管理，一方面也是因为国人对于安全套的态度发生了改变。
　　与奥运会的合作也拉开了杰士邦赞助盛会的序幕。2010年，杰士邦又顺利赞助了上海世博会和广州亚运会，分别赠送了上十万只安全套。
　　与这些国际盛会的合作，毫无疑问的提升了杰士邦的品牌形象，也增加了众多潜在的消费群体。而在赞助这些盛会的同时，杰士邦自身也在悄然发生着改变。
　　2009年 2月14日情人节，在北京糖果酒吧，杰士邦通过一场热辣前卫的派对发布了其新装上市的消息。随后，细心的人们发现，货架上的杰士邦已经变了样子――中英文Logo的位置和书写方式已经改变，包装上酷炫的心跳图纹表达设计，也开始有了时尚的感觉。广告语也从“确保安全，自有一套”变成了“情动心动，随性而动。”
　　对于更换包装，杰士邦的用意非常明显。在经过了十余年的发展后，这个品牌开始从最初的强调安全，转向了注重传递更加快乐和充满情趣的信息。
　　除了充满乐趣之外，杰士邦也在营造着自身的时尚气息。
　　2011年3月10日，杰士邦在上海举行了一次盛大的新闻发布会，发布会的主角则是一款上市不久的新型安全套，全国共有120多家媒体的记者应邀出席。
　　这场被打造得像一场奢侈品发布的宴会，超出了很多人的想象。十几年间，安全套从最初的由计生委发放走进各个零售终端，又逐渐从日常用品变得带有几份与众不同。而这也正是历经十年的杰士邦想要做和正在做的事情。

相关热词搜索：之变 营销 杰士邦 杰士邦的营销之变 营销的变与不变 金六福的营销之变