青岛啤酒并购事件_并购事件中的网络口碑研究

　　[摘要]在对网络口碑进行分析的基础上，以吉利收购沃尔沃为例，对并购事件中的网络口碑进行研究。通过对新浪微博的数据分析，发现品牌是并购中用户关注的焦点，一方面用户对并购事件的关注随着并购的临近或公布呈现出上升趋势；另一方面用户对并购所涉及品牌的情感倾向也有相应变化，从而建议企业在并购过程中应注重对网络口碑的引导。
　　[关键词]并购　网络口碑　品牌　微博
　　[分类号]G206
　　
　　截至2010年12月底，中国网民总体规模达到4.57亿，较2009年底增长了7330万，中国的互联网普及率达到34.39％，网民规模的扩张推动网络价值的提升，而网络价值的提升又进一步增强其扩张力。根据梅特卡夫定律(Metealfe"s Law)，网络的价值与网络规模的平方成正比。网络口碑简单而言是网络用户通过论坛、博客、微博客、视频网站等网络社区和其他网民共同分享并讨论的关于公司、产品或服务的信息，是将传统口碑概念移入到了网络环境下。因为网络环境与线下环境的差异，网络口碑更表现出信息传播的显著优势，影响到商业领域的品牌、产品及服务的信誉度。
　　企业并购是企业扩张的方式，同时大的并购也引起了利益相关群体的关注。本文希望从用户的视角了解他们对并购的态度以及关注的焦点和倾向。在此背景下，通过对具有代表性的网络用户群体的新浪微博进行并购事件相关信息采集分析，以了解并购巾网络口碑的特点及变化，并进一步研究并购中的品牌策略。
　　
　　1　网络口碑的国内外研究现状
　　
　　口碑(word of mouth)研究的发展已逾40年，许多学者在此领域进行了相关研究，近10年米更是大幅增长，研究选题也日益广泛。口碑研究的意义可以通过Nielsen对全球47个国家的一项调查显示：尽管广告平台和资源越来越多，全世界消费者仍然对来自消费者的评价最为信任，在26486个受调者中，有超过2／3的人说“来自其他消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式，口碑才是最有力的营销工具。
　　近10年有关口碑的文献集中在营销、网络、传播等领域，尤其是在网络口碑方面。Duan将网络口碑信息分别作为零售销量的前提及结果进行影响力研究，解释了电影票房收益和网上口碑中的正负口碑总量相关，而口碑总量反过来又影响电影的票房表现。另外，Awad的文章研究了电子商务信度同网上口碑信息关系的性别文化影响。
　　国内对于网络口碑的研究起步比较晚，相对比较薄弱，网络环境下口碑信息的特征把握也还不够，不过这些并不影响消费者通过网络口碑得到购买商品前决策的指导信息，即品牌、产品及服务的评价和意见。另外，从企业角度看，通过网络口碑能及时获知消费者需求及市场趋势，了解自己产品或服务的反馈信息，并利用口碑进行营销。相对来说，国内学者的研究比较零散，并没有完整的研究体系，多数为描述性、总结性、理论论述性的文章。现有的口碑研究充分肯定了网络口碑的重要性，但大多是推理性描述，利用实证方法得出的成果非常少，甚至在某些方面处于空白。
　　
　　2　并购案例选择及数据准备
　　
　　随着中国经济的蓬勃发展，很多中国企业走出国门，积极展开了一系列并购。中国企业的海外并购行为不仅引起了专家学者的讨论，也在互联网上引发了网民的热议，特别是博客和微博。作为社会化新媒体，其为跟踪和监测并购事件网络口碑提供了很好的信息来源，通过对并购事件进行网络口碑分析，了解用户对并购关注的变化规律，了解他们的关注焦点，能为企业的舆论引导和公共关系建设提出针对行建议。
　　
　　2.1　吉利收购沃尔沃事件
　　2010年3月28日，在瑞典哥德堡，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司正式签署收购沃尔沃汽车公司的协议，获得沃尔沃轿车公司100％的股权及相关资产。在整个沃尔沃出售事件中，有以下一些关键时间节点：
　　2008年12月4日，美国福特汽车在美国宣布出售旗下沃尔沃轿车公司。
　　2009年2月5日，巾国浙江吉利控股集团有限公司收购沃尔沃轿车公司事宜获国家发改委批准。
　　2009年3月10日，吉利汽车聘请英国著名投资银行洛希尔公司担任顾问以竞购沃尔沃轿车公司。
　　2009年8月31日，外媒称中国吉利汽车已经正式提交竞购福特旗下沃尔沃品牌的竞购书。
　　2009年10月28日，美国福特汽车宣布吉利汽车成为沃尔沃轿车优先竞购方。
　　2009年11月27日，美国福特汽车宣布就沃尔沃的知识产权条款与吉利集团达成一致。
　　2010年3月23日，吉利汽车北京分公司注册资金由2000万元人民币增资至71亿元人民币。
　　2010年3月28日，吉利汽车以18亿美元正式收购沃尔沃轿车公司。
　　2010年3月30日，吉利集团董事长李书福在北京召开并购沃尔沃轿车公司协议签署媒体见面会。
　　
　　2.2　样本数据的选择和采集
　　笔者选取了新浪博客进行网络口碑的样本采集，首先微博作为流行的互联网社会化媒体，对于热点事件有着很高的关注度以及很强的即时性；另外新浪微博是目前中国用户数最大的微博产品，其新浪微博作为互联网社会化媒体的代表可以随时随地将看到的、听到的、想到的事情以及自己的思想和观点通过电脑或者手机与朋友分享、讨论和传播。2010年3月，新浪微博用户已超过500万，成为具备典型意义的网络口碑信息源，这也是笔者所关注的吉利收购沃尔沃事件成功的关键节点月份。
　　数据采集时依次选取“吉利”、“沃尔沃”等词语或词语组合作为检索词，并将筛选条件限定为“原创”，逐月采集出现在新浪微博上的话题，时间跨度为2009年9月至2010年4月(数据采集时间为2010年5月4日)。在新浪微博中，一个页面包含不超过50条微博数据的标签，其中既有研究所关注的微博属性信息，也有“伪信息”，笔者要做的是依次遍历标签，去伪存真地提取研究中需要的作者、正文、发布时间、转发及评论数等信息。
　　
　　3　并购事件中的网络口碑分析
　　
　　3。1　话题数量时间演变分析
　　在2009年8月31日“中国吉利汽车已经正式提交竞购福特旗下沃尔沃品牌的竞购书”信息发布以来，吉利并购沃尔沃事件受到网民的持续关注，并在成功并购的一段时间内达到了高潮，如表1所示：
　　
　　注：表中数据已经过规范化处理，剔除了噪音信息(如“吉利话”、“吉利事”等话题)。
　　回顾整个并购过程，吉利汽车作为中国汽车业的一个典型代表，在后经济危机时期表现出强劲的海外并购势头，并得到国内银行、地方政府乃至中央政府部门的大力支持，无疑成为国民关注的焦点话题，在整个事件中网民参与讨论与日俱增。
　　此外，鉴于“吉利”话题总数始终大于“沃尔沃”、“吉利沃尔沃”话题总数，网民似乎更加关注“吉利”品牌本身，即这一并购事件的发起者。新浪微博聚集 的多数网民，对吉利作为中国企业进军海外市场这一事件，有着强烈的民族认同感。为了更加深入地了解吉利成功并购的话题变化情况，笔者选取“2010年3月28日吉利成功并购沃尔沃”这一重要时间节点为中心，依次统计了前后两天的微博数量，用以反映网民对这一事件的敏感程度，如表2所示：
　　
　　可见，在品牌发生变化的重要时间节点上，微博对于品牌本身极其敏感，随着事件的消退，其敏感性逐渐下降。
　　
　　3.2　网络口碑热点分析
　　在整个并购过程中，网民热情持续高涨，这也是微博所固有的敏感特性的突出体现，然而在这一波接一波的讨论热潮中，网民主要讨论了哪些内容?不同阶段网络口碑是否一致?这都需要进行深入研究。
　　目前流行的热点分析方法是对目标文本进行分词处理，保留特征词语，剔除干扰词语，借助一定的权重赋值算法，对特征词语计算权重，并根据权重的大小，选出目标文本中所包含的热点。其中Ishizuka M等学者详细描述了TF*PDF算法的基本思想，同时指出该算法更关注从海量话题信息中找出某一时期被广为关注的部分，并验证了它在热点话题监测与跟踪中的可行性。笔者参考该算法，对“吉利沃尔沃”话题下的所有微博正文(共4 372篇)，以月为单位，进行分词、权重计算等处理，并以热点的方式找到了不同时期网民的关注点在哪里、关注点发生了何种变化，见表3。
　　
　　在整个并购过程中，热点演变按照事件的发展过程大致可分为三个阶段：猜疑期、酝酿期、转型期。猜疑期(2009年9月至2009年11月)，多是在“2009年8月31日，外媒称中国吉利汽车已经正式提交竞购福特
　　注：①每月对应的热点，均按照权重大小，从上到F依次排列；②笔者从权重较高的20个热点中，依次选取10个具有代表性的热点作为研究对象；③热点选取规则：排除共有高频词(如“吉利”、“沃尔沃”等)和无意义的动词(如“成为”、“期待”等)。旗下沃尔沃品牌的竞购书这一关键时间节点诱发下，展开有关吉利汽车是否有能力并购沃尔沃的讨论；其中既有“天仙配”的美誉赞赏，也有“癞蛤蟆”想吃“天鹅”肉的讥讽嘲笑，然而并购朝着有利的方向发展，即“新闻回应”等渠道开始对之前出现的猜疑加以澄清，使口碑重新回到“并购”上。酝酿期(2009年12月至2010年1月)，多是围绕官方活动展开的，并形象地展现了双方的协商过程，即从“知识产权”等方面“达成出售协议”发展到双方“高层到访”，这为并购的成功做了很好的铺垫。转型期(2010年2月至2010年4月)，主要以吉利成功并购沃尔沃为中心，网络口碑经历了一次大跳跃，即并购前，“媒体”报道了“生产车型”，并对并购后的“市场”给予关注；并购过程中，在“瑞典签署协议”并进行了“资金技术交易”；并购后，如何消化吸收沃尔沃的“知识产权”，形成具有自主“研发”的“品牌”形象。品牌在并购前后都是用户讨论的中心。
　　总的来说，此次并购事件中，网络口碑始终围绕并购本身以及并购中可能出现的问题展开记录式讨论，为并购活动提供了网络舆论参考，也从侧面反映出吉利并购沃尔沃这一事件得到了社会的认可。
　　
　　3.3　网络口碑情感分析
　　在整个并购过程中，网民所表现出来的态度取向，在热点分析中是体现不出来的，但网络口碑情绪的取向，对事件本身有着重要影响。借助情感分析工具对“吉利沃尔沃”话题下聚集的所有微博正文(共4372篇)，以月为单位，进行了情感分析，详见图l。其中，在整个并购过程中，网民所表露出的积极情绪总数高达2636篇，占60.29％。这说明整个网络环境对该事件是认可的，并赢得了较好的网络口碑，这对并购后沃尔沃品牌再造，吉利汽车结构调整、战略部署及市场研发等都是非常有利的。
　　由图1可知，积极情绪在整个并购过程中始终处于优势地位。伴随事件的发展逐步走向高潮，且在并购成功的3月，达到高潮(积极情绪数为1337篇，占所有积极情绪数的50.72％，并在该月情绪数中占据61.33％的比例)。可见，多数网民倾向于认同这一并购，并引导了这一网络舆论走势。不可否认，吉利汽车作为中国汽车业的突出代表，选择在经济大环境相当不景气的情况下大手笔收购国外老牌知名汽车企业，极大地激发了国民／网民的民族意识和强烈自豪感。
　　
　　
　　3.4　典型观点内容分析
　　在话题数量一时间演变分析、网络口碑的热点与情感分析时，主要围绕新浪微博中的每条微博数据展开论述，并没有对微博数据所对应的评论、转发等特征加以分析。评论数、转发数等指标表征网民对某条信息产生了一定的认同或理解以及该信息对网民行为所造成的影响程度，此类指标与阅读次数或浏览量相比，更具有现实分析意义，反映了一定态度取向。
　　数据处理阶段发现网民似乎更加关注于分享他们所感兴趣的信息，但很少对其发表观点或看法，即一般而言，在微博数据中转发数大于评论数。在“吉利沃尔沃”话题下聚集的4372条微博数据中选取转发数较大的前10条作为典型观点，见表4。
　　
　　由表4可以看出，10条代表典型观点的微博中，有8条发生在吉利成功并购沃尔沃以后，其中并购成功当天占了6条，网络口碑对品牌本身的变化是比较敏感的，网民更是倾向于对已发生或正在发生变化的品牌表达自己的观点或态度。分析表述的观点可以进一步看出，当天的6条微博以支持和祝贺为主，主要的质疑发生在寻求并购的过程中和并购后的几天内，如苗炜和封新诚的观点。
　　此外笔者还依次统计了上述10个观点所包含的评论信息，共有975条评论。值得注意的是，评论内容并没有预先设想的那么聚焦，且多数内容存在着“跑题”现象，缺乏网络意见领袖，网民的群聚效应或群体特征还不够明显。另外，电缺少官方消息，即使是“头条新闻”和“新浪财经”也仅仅是网络媒体的声音，未见并购方和被并购方的官方表述，更未见有关方与网民的互动交流，对网络社会化媒体还缺少必要的重视，对事件网络口碑的关注和网络上的品牌维护等方面，并购双方可能还未有精力涉及。
　　
　　4　对并购企业的建议
　　
　　并购事件会吸引公众注意力，企业并购前后有必要做好企业形象建设。在网络口碑的话题数量演变分析中可以发现，2009年吉利参与沃尔沃竞购开始，微博上的用户讨论增多，在其后福特宣布与沃尔沃就知识产权条款与吉利达成一致时，用户在微博上的讨论数量激增，另一个高峰出现在宣布并购当月以及后一个月，这些时间节点都应该是企业关注其形象建设的关键点。
　　在并购过程中应全程关注企业品牌，监测网络口碑。在网络口碑热点分析中，可以看出“品牌”数月都居热点之首，是并购事件中网民热议的重点。品牌不仅包括企业品牌，也包括产品品牌、服务品牌，甚至包括企业领导人的品牌，品牌不仅是企业关注的中心，也是用户关注的中心。获取品牌作为中国企业海外并购的主要动因之一，并购企业应把握机会提升其品牌形象。同时，互联网的发展使得可以更好地把握普通民众眼中的品牌特点，网络口碑信息多方面的影响着企业品牌形象，企业应予以重视。
　　企业在并购过程中应准确、及时地披露并购进展。新浪微博中评论数、转发数较多的典型微博多是一些个人观点，还有少数的网络媒体观点，缺少了并购方和被并购方相关机构或人员的信息发布，这一点和Twitter等国外微博中有相当数量的企业微博(组织的官方微博)有所不同，并购企业可以考虑选择微博这一即时性比较强的网络社会化媒体作为其新消息披露渠道之一，发布积极、正面的资讯，对于并购中的网络负面信息也应做好解释，及早处理。
　　重视网络社区中意见领袖的观点，及时加以响应。意见领袖(opinion leader)是Paul F.Lazarsfeld首先发现的，大众传播媒介主要通过首先影响意见领袖，然后意见领袖来影响大众的方式。网络口碑传播中的意见领袖对于信息的扩散及受众的态度影响意义重大，在并购前后有关吉利和沃尔沃的微博数量迅速增长过程中，对并购持有积极、中性(中立)、消极的用户数量都在增加，如果能在此过程中积极地发现意见领袖并对其作出回应，可以引导网络口碑朝着积极的方向发展。
　　
　　5　结语
　　
　　网络口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用是一般的广告营销无法达到的，适当的信息会在感兴趣的网络社区内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。木文利用微博数据对吉利并购沃尔沃案例中并购前后的网络口碑特征进行分析，并对并购企业在引导和利用网络口碑进行企业形象宣传和企业品牌建设等方面提出了建议。当然，网络口碑存在于各类网络社区中，新浪微博的样本数据虽然具有一定代表性，但在全面性上有所欠缺，笔者也希望在以后的研究中能更加深入全面地对网络口碑进行研究。

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