大学生对食堂满意度调查分析 基于用户满意度的网上书店服务质量调查分析

　　摘要　在回顾当前电子服务质量测评研究状况的基础上，建立电子服务质量模型，并以全球最大的中文网上商城――当当网为研究对象进行实证研究。在提出相应的研究假设后，就其有形性、实现性、响应性和安全性对整体用户满意度的影响因素进行问卷调查、数据统计与分析，有效揭示电子服务质量的维度以及e－满意度与e－忠诚度的关系。
　　关键词　电子服务质量　e－满意度　e－忠诚度　SEVQUAL
　　分类号　G203
　　
　　随着因特网的渗入以及各种电子媒介的发明，用户越来越依赖于从网上的销售者或者服务提供者获得所需要的产品或服务。几乎所有的现代服务诸如移动通讯服务、信息咨询、证券、信托、租赁、房地产等，都开展了网上的服务提供。然而，在高度激烈的市场竞争中，如何留住客户，如何确保顾客满意，进而拥有忠诚顾客，成为企业获得竞争优势和商业绩效的关键。服务质量驱动客户满意和忠诚，因此，电子服务能否得到用户的支持而持续发展，关键是要提高和实现顾客满意，即提高顾客感知的服务质量。
　　
　　1
　　电子服务质量概述
　　
　　1，1电子服务质量
　　大部分的文献对于电子服务质量的研究范围并没有明确的规定，以至于对电子服务质量的定义存在异议：有些重视网络的技术质量大于通过网络所传递的服务质量，有些将其限制在网站本身的互动，有些则包含网络交易后的服务实践与反馈。本文将电子服务质量的概念追溯到服务质量的定义。大多数的学者认同服务质量产生于期望服务与认知服务绩效之间的比较，认为顾客认知的服务质量是由顾客感知与期望服务之间差距的大小决定的…。
　　
　　电子服务的概念不是简单地合并“电子”与“服务”，它是一种行为或一系列发生在互联网上的无形的活动，顾客和服务提供商通过网络渠道进行接触。E-service具有传统服务所不具备的特性，例如开放性、智能性、低服务成本、信息服务与自助服务结合等。因而，电子服务质量的定义也区别于传统服务质量。本文中，电子服务质量是指在网络虚拟市场上，顾客对所提供服务的优越性和质量的总体评价与判断。
　　
　　1，2电子服务质量的测量基础――SERVQUAL
　　SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家Parasuraman、Zeithaml和Berry依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，该体系最具有影响力，使用也最广泛。SERVQUAL将服务质量分为五个层面，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分，并由其确立相关的22个具体因素来说明，最后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。他们还提出了一个著名的公式：认知服务质量=顾客对服务的认知一顾客对服务的期望(Q：P-E)。
　　
　　
　　1，3研究文献小结
　　近年来，随着信息技术和互联网的飞速发展，许多学者将研究重点转移到网络环境下的服务质量模型和衡量量表的建立，考虑到网站的服务系统是通过网络虚拟空间环境，由顾客与系统平台互动的自助式服务的特性，将应用于传统服务业的SERVQUAL量表稍作修改或修正，补充反映电子服务质量的维度或者增加测量的项目，如Bienstockt在研究电子购物领域的满意度和总体服务质量中增加了结果公平、互动公平等维度；研究领域也从仅仅提供产品的网站如e-tailing转向提供信息的网站如电子银行，如Rui Sousat等人对2394个人在电子银行不同维度要求上进行了研究。还有以服务质量――满意度相关理论为基础，探讨电子服务质量对顾客满意度的影响程度，进而分析总结出对顾客满意度及顾客再登录影响较大的服务因素，如我国研究者查金祥、王立生通过满意度的期望不一致理论和服务质量衡量理论，建立了服务质量、顾客期望和网络满意度之间的结构模型，得出服务质量和顾客的期望对满意度有正向的影响。
　　
　　2　模型假设与实证研究
　　
　　2，1研究模型设计
　　在文献回顾与定性研究的基础上，本文提出如图1所示的电子服务质量研究模型：
　　该模型包括四个维度：
　　
　　?有形性。网页的设计、网站结构的安排等都属于用户视觉感知的东西，可以归纳为有形性指标。本文将其定义为进入和使用网站方便快捷。组织良好的网站能保证顾客很容易找到所需信息，在线订购程序易于操作令顾客无须在购买过程中花费太多时间。
　　?实现性。网站对顾客允诺的实现程度，包括是否保证交易的正确性、能否在承诺的时间内提供服务等。优质的服务是顾客再次光临的筹码。
　　?响应性。网站对顾客要求响应的及时性，包括是否能即刻办理邮寄或送货上门的业务，能否迅速回复顾客的电话或回邮等。在这个以“顾客”为中心的商业氛围内，响应顾客要求的及时性成为令顾客满意的一个重要因素。
　　?安全性。包括网站对网上交易安全和顾客隐私的双重保护。保护顾客免于被欺诈，保护信用卡信息和顾客填写的个人信息，保护顾客的合法权益不受侵害等。
　　电子满意度已在有关电子商务的研究文献中得到越来越多的重视。Szymanski和Hise开创性地研究了电子满意度，将其作为顾客对网上零售店服务质量的评价尺度。过去的研究发现电子满意度和网站或对网站的感知价值有关，而这些均与电子服务质量有联系。电子忠诚度是顾客对电子零售商的赞许态度以及重复购买行为，即主张忠诚是行为和态度的结合。
　　
　　2，2研究假设
　　根据文献探讨与维度定义，可以得知有形性、实现性、响应性与安全性对e－满意度和e－忠诚度都是很重要的因素。因此，本研究提出下列研究假设：
　　H1：有形性与电子服务质量e－满意度存在正相关关系；
　　H2：实现性与电子服务质量e－满意度存在正相关关系；
　　H3：响应性与电子服务质量e－满意度存在正相关关系；
　　H4：安全性与电子服务质量e一满意度存在正相关关系；
　　H5：e－满意度与e－忠诚度存在正相关关系；
　　H6：四个维度对e－满意度的影响存在显著差异。
　　
　　2，3问卷设计
　　本文以当当网(www.省略)――全球最大的中文网上书店为研究对象，通过发放问卷收集顾客对当当网服务感知的数据，问卷回收基于响应者已经在当当网上进行过一次以上的交易。测量题项在借鉴SERVQUAL体系和国内学者的变量衡量指标基础上提出，测量采用五级利克特量表(Likert scale)，响应者勾选“非常不同意”记1分，依序增加1分，选择“非常同意”记5分。问卷调查通过在网上征集的方式进行，收到回复问卷240份，其中有效问卷204份。在有效问卷响应者中，37％是女性，49％访问当当网的次数 超过3次；每周、每月、半年在该网站交易的比例分别为11.3％、15.7％和29％，其他为不定期购买。
　　
　　2，4假设检验和结果
　　2，4，1检验e－满意度的四个影响因素　使用SPSS11.0作为统计分析工具，对6个假设进行分析。使用皮尔逊相关性分析来检验e－服务质量模型中的各维度和e－满意度间以及e－满意度和e-忠诚度间是否存在相关性。有形性rl=0.612，响应性r2=0.847，实现性r4=0.770，安全性r3=0.697，在显著性水平为0.01时，都通过统计检验，呈现出明显的正相关性，假设H1、H2、H3、H4成立。此外有形性、响应性、实现性和安全性维度分别解释了样本中大约37％、72％、59％和48％的e－满意度方差。这个发现的意义将在后面的讨论部分进行分析。
　　2，4，2检验四个维度对e－满意度的影响程度
　　运用标准的多元回归分析来检验模型中四个维度是否会对顾客的e－满意度存在不同的影响，并通过方差分析(ANOVA)从标准化的贝塔(Beta)系数的结果进一步分析得出每个解释变量的独立影响。
　　?估计的回归模型。本文估计的回归模型如下：
　　y=A+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+ε
　　其中：y=e－满意度，x1=有形性，x2=响应性，x3=实现性，x4=安全性
　　?模型结果。表1给出了多元回归分析的模型结果，显示本研究中包括四个维度的e－满意度研究模型很好地预测了整个服务质量认可程度，可以解释顾客感知的e－满意度变动的74.4％，这一结果比先前的研究更令人信服。
　　?方差分析(ANOVA)。方差分析用于检验4个评价维度对于e－满意度是否存在不同的影响水平。结果表明4个维度的均值之间的差异是显著的(显著水平为.000，表明p

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