药品广告花式植入影视剧_影视剧植入广告透视

　　【摘要】近年来，影视剧中的植入广告火速发展。本文从植入广告的发展历程、火热原因及植入广告的未来监管等方面进行了论述和分析，以寻求植入广告的健康发展之路。 　　【关键词】影视剧 植入广告
　　
　　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。
　　尽管影视剧中的植入广告在近两年内火速发展，并被公众关注，但实际上，早在上世纪90年代初，经典电视剧《编辑部的故事》中就首次成功地植入广告。之后冯小刚的电影更是大规模的推广宣传了植入广告的优势。
　　2010年年底播出的《金婚风雨情》则被认为是树立了植入广告的标杆。据不完全统计，《金婚风雨情》最起码对10种产品做了宣传，其中不乏念广告词、长时间镜头特写等赤裸裸的表现手法。而最近网上一个名为“史上最牛广告植入剧照”的帖子也受到热烈关注。帖子中的剧照出自青春剧《佳期如梦》，其中一张剧照植入的广告高达7个，涵盖手机、洋酒、食品等品牌，广告比照片中的演员还要出风头。2011年贺岁剧《非诚勿扰2》广告收入更是高达6000万元，片中出现的品牌数量高达20个，给予了特写镜头的不在少数。
　　但从湖南卫视开始，卫视自制剧对待植入广告的心态似乎有些扭曲，导致给观众的感觉完全是电视剧在为广告服务。到现在，广告商和制片方都已经看到了初露的危机，中国式植入广告究竟是如何演变而成现在的样子，未来的走势又将怎样呢？
　　一、发展历程：从试探到疯狂，从植入到融入
　　1、从试探到疯狂植入
　　植入广告的发展历程从时间上划分大概可以分为三个阶段：
　　第一阶段：1992年，首开先河――《编辑部的故事》首次植入某品牌矿泉壶；
　　第二阶段：21世纪初期，蓬勃发展――在冯氏电影中发扬光大；
　　第三阶段：2008年至今，从明目张胆到喧宾夺主――卫视自制剧疯狂植入。
　　1992年，电视剧《编辑部的故事》中，某公司矿泉壶的植入式广告堪称业界第一例成功的广告植入。当年，某公司的矿泉壶以13.5万的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体评论说“随着电视剧的热播，该公司的矿泉壶知名度急剧上升，销量直线上升。”
　　之后，冯小刚的电影将植入式广告的概念在国内迅速的传播开来。从银行到手机，植入式广告的出奇效益让很多人开始眼红。冯小刚贺岁片中大量的广告植入对电视剧行业产生了不小的影响。于是在《奋斗》、《我的青春谁作主》中，手机、汽车、服装、食品等各种植入性广告应有尽有。影视剧中的广告植入似乎也在这一时期逐渐走向成熟。
　　但近两年，随着卫视自制剧的崛起，植入式广告在利益的驱使下，似乎有些迷失方向。从《丑女无敌》尝到甜头开始，湖南卫视就开始为自制剧疯狂植入广告。紧随其后，浙江卫视、安徽卫视、东方卫视等国内几大卫视都开始了对于植入式广告的深入探索。但对于卫视来说，制作电视剧还处于起步阶段，而带有不纯的目的更是让其在制作上显得功力不够。众多“雷人”的广告植入开始让观众郁闷，并产生抗拒心理。
　　2、从道具性植入到融入剧情
　　最早最简单的植入性广告就是道具性植入。这种广告收费也比较低。不少都是产品置换而已，就是商家给剧组提供使用道具作为植入广告的交换。这些产品植入有些并没有付费，但存在实物置换的可能，也是为后来拓展广告植入空间奠定了良好的基础。除了道具性广告，还有在镜头中出现的各种背景广告。
　　进入21世纪后，电视剧中植入广告已经成为广告界和电视制片界的共识。广告植入已经从单纯的道具摆设变得更加多元化。有专家宣称，植入式广告已进入2.0时代，它与植入式广告1.0区别的关键就在于让传统媒体与新媒体的多元互动、主张让品牌价值深入渗透到编剧精神中①。主要类型有：
　　剧情定制式。这种广告需要客户提供产品的具体资料和理念，然后由固定的编剧团队根据对方的要求和剧情的设置做出编排。电影《杜拉拉升职记》的出品方之一DMG娱乐传媒就宣称他们打破了以往剧本成熟后再植入广告的模式，采取了“广告植入从剧本开始”的“高端定制”，以获得“自然”的植入效果。②
　　品牌定制式。这种植入式广告更高端。影视剧对本身品牌历史和文化的推介让不少大品牌为之心动，《乔家大院》就是借助影视力量推广宣传品牌的经典案例。类似的还有酒的定制剧《酒巷深深》、某服装品牌的《与狼共舞》、某知名酒楼的《天下第一楼》、某医院的《大国医》……但由于本身是为推荐品牌而创作电视剧，收视和反响都远远不及《乔家大院》。
　　二、火热原因：优势、利润和机遇
　　1、优势：润物细无声
　　植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，一方面，媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。另一方面，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众的拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。
　　而植入广告可谓“润物细无声”，以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，有效地提高植入品牌理解度和美誉度。具体而言，影视剧植入广告的性价比优势有：植入广告的费用中已包含所有的制作费用和演员出演的薪酬；植入广告的费用中已包含播出时段的费用；一次购买，永久获利：无论重播多少次，赞助商都无需追加费用；植入广告不仅覆盖中国市场，还能打入海外市场；植入广告“比强制还强制”，观众无法跳过。因而，植入广告成为了今天传播者追逐的主要创新手段。
　　2、利润：资本追逐的本质
　　电视剧早已进入商业时代，对一部电视剧来说，要的不仅仅是艺术性，更重要的是能卖钱。
　　而随着我国沿海地区率先走过原始资本积累时代，民间游资逐步增多，在炒完股炒完楼盘，一片欣欣向荣的影视市场成为游资的新选择之一。并且和其他商业选择不同的是，影视产品具备让你走到聚光灯前的可能性，这种带着强烈虚荣感的名声，是在其他行业花大价钱也买不到的。
　　商业也好，游资也好，最大的特点都是赚钱，所以，观众的感受退居其次，如何赚钱成了首要任务。而一部作品的收视，除了《我的团长我的团》、《西游记》、《三国》这样先声夺人的电视剧，多数情况都是难以预料的，在难以预料卖片收入和广告收入的前提下，植入广告，便成了电视剧赚钱的最佳选择。
　　据悉，湖南卫视《佳期如梦》的广告植入高达千万元，剧集还没有播出，就已经收回近一半的成本。而像《金婚风雨情》这样本身具备收视亮点的电视剧，更是广告商乐于投入的，毕竟投入到一部大热电视剧的续集，总比投入到一部新电视剧安全，也更容易得到关注。
　　3、机遇：广告插播受限
　　很多业内人士认为，2010年是植入式广告的黄金发展时期。这与广电总局的广告限播令也有极大关系。从2010年1月1日起，广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。对广告的限制，让广告商和电视台也面临着前所未有的冲击。插播广告受限，将更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。
　　三、未来监管：“套缰”将近，追求植入的艺术高度
　　在国内，尽管现阶段已经要进入植入式广告发展的黄金时期，但由于卫视自制剧将广告植入引入疯狂的境界，导致公众对植入式广告的不满，实际上，这已经偏离了其正常的发展规律。对于植入式广告，广电总局很可能要套缰。
　　广电总局官方网站消息，2010年3月9日，广电总局副局长田进听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，下一阶段的工作之一是要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。
　　这对于植入式广告到底是机遇还是危机呢？其实，在欧美地区，植入性广告已经进入非常成熟的时期，从中我们也可以汲取一些经验。比如《丑女无敌》的翻拍对象《丑女贝蒂》，它的植入广告也数量惊人，但并没有那么明目张胆。比如要给某个品牌电脑做广告，剧组选择将电脑摆在主人公的工作桌前，但并没有给电脑大特写，也没有为了突出这个品牌给电脑选取一个很亮眼的颜色，但是，通过镜头和设计让电脑与房间的装修和颜色基调相映衬，不仅完美的展示了产品也提升了产品在观众心中的价值，不少美剧也会利用这个原因宣传品牌信息。
　　同时，欧美的植入式广告已经发展得更加多元化。不仅仅是对商业产品，很多影视制作公司也会将自己的作品植入其他剧集进行宣传。例如，为了给《阿凡达》上映造势，二十世纪福克斯公司便在旗下电视台热播剧集《识骨寻踪》的其中一集穿插了众多“阿凡达”元素，不仅《阿凡达》的演员客串了此集，并且还可以在台词中、群众演员中觅得“阿凡达”的踪影。
　　影视剧中植入广告，如何健康的发展下去，还需要业内人士的进一步摸索和斟酌。
　　参考文献
　　①张铂，《中国植入广告进入2.0时代 机遇和危机并存》，《辽沈晚报》，2010年3月31日A6版
　　②《〈杜拉拉升职记〉：DMG好莱坞营销嫁接本土》，新浪娱乐讯，http://ent.省略/c/2010-05-13/1748295711
　　3.shtml
　　（作者单位：广东广播电视大学）
　　责编：周蕾

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