[浅析影视剧中的植入式广告] 药品广告花式植入影视剧

　　【摘要】作为一种新兴的广告形式，植入式广告正呈迅猛发展之势，然而人们对植入式广告却是褒贬不一，在这样的现实处境下，本文力图从植入式广告的运作方式以及运作过程中产生的问题入手，对植入式广告提出一些改进的建议。
　　【关键词】影视剧 植入式广告 运作模式
　　
　　根据CTR媒介与产品研究2006年3月－8月关于中国城市居民对电视广告的态度的调查数据显示：33.6%的人看到广告立即转台；20.3%的人不马上换台，但广告时间稍长就换台；8.4%的人不换台，继续看；8.2%的不换台单座别的事情或离开；29.5%的人则视情况而定。
　　受众逃离加上新媒体的涌现，广告主对电视媒体中插播的硬广告效果已经产生质疑，电视媒体需要更多的平台挽留住广告主。电影业虽然不用担心类似于电视插播广告时段的观众流失，但庞大的制作费用，也不得不向广告主低头，谋求共赢的营销新模式。于是西方影视业的常客――植入式广告，随同好莱坞大片一起走入了中国观众的视野。
　　其实内地的植入式广告，早在1992年《编辑部的故事》中便出现，而被广泛认知则是在《大腕》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》等商业电影作品中的成功运作。比如作为植入式广告的典型个案《手机》，平均几分钟就会出现一次摩托罗拉手机，人们关注电影中的人物的同时，也关注到了这款高频率亮相的手机，广告与故事本身的结合，使得手机特写并不显得突兀，从而达到了隐性传播的效果。
　　近年来，不少影视剧制作方都尝到了植入式广告的甜头。2010年热播的关于职场新人类的电影《杜拉拉升职记》，影片的植入广告达到20多个，广告收入就已经收回总投资的2/3，外景部分由泰国旅游局买单，剧组省了70万元到80万元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某写字楼提供的赞助，光是租金就省下了50万元到60万元。而这部电影也获得了亿元的高票房收入。
　　
　　一、影视剧中植入式广告的尴尬处境
　　
　　与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告，将商品或品牌信息隐藏在电影、电视或者游戏等载体中，正成为一种新兴的广告传播模式，涌入人们的生活。“植入式广告”，是指广告主通过赞助付费，将其产品或品牌及其代表性的视听觉符号，通过艺术加工融入媒介的内容产品中，构成观众真实看到或通过联想所感知到的传播内容传递给观众，从而达到营销商品，实现利益最大化的目的的广告策略。①植入式广告正是希望通过这种方式，让人们在不知不觉中，悄然接受广告讯息。
　　虽然初衷很好，然而遗憾的是，目前很多植入式广告却没有达到悄无声息的境界。植入式广告铺天盖地地席卷电影电视业，受众的接受习惯和这种新兴广告传播形式之间的矛盾，已经显露。2009年湖南卫视翻拍的偶像剧《一起去看流星雨》，被网友戏称为“雷阵雨”，抛开剧情不说，光是剧中广告植入的频率之高和“显性”程度，就引起极大争议。作为湖南卫视的另一档自制的季播剧《丑女无敌》，虽然植入方式和整合营销模式得到了业内人士的认可，并获得了不小的收益，但也同样被网友戏称为“广告连续剧”。
　　
　　二、植入式广告的运作模式
　　
　　有学者认为植入式广告有四种运作模式，包括对白植入、情节植入、形象植入和场景植入。②也有学者认为运作模式主要包含特写镜头、台词植入和角色植入。③笔者综合认为，植入式广告包含的运作模式主要有道具、场景植入、对白植入、理念植入，以及多种植入方式的整合。
　　道具、场景植入相对其他植入方式而言，属于简单植入。道具植入，指品牌的商品在剧中充当道具并给以特写镜头。比如电影《天下无贼》中的《北京晨报》和诺基亚手机、《疯狂的石头》中的尼康相机和山城啤酒等等。场景植入，即品牌视觉符号或商品做为影视剧的故事发生的场景或场景的一部分。比如电影《非诚勿扰》的场景有杭州西溪湿地、日本北海道以及豪华游轮。
　　对白植入，即将品牌巧妙地植入人物对话中，使之成为自然的交谈内容。古装喜剧片《武林外传》中，奸商裴志成被郭芙蓉撬开牙齿鲜血直冒，吕秀才的台词“快快拿牙康，给他消炎止痛”中植入了牙康品牌，植入式广告和喜剧的结合，使剧情产生了更加奇妙和搞笑的效果。电影《大腕》对广告进行了揶揄式解构，属于另辟蹊径。“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等调侃式的台词，使受众很容易联想到搜狐、彪马、钙中钙等品牌或产品。
　　理念植入，指某一品牌成为推动整个故事情节的有机组成部分，贯穿于整个故事。改编自风靡全球的《丑女贝蒂》的湖南卫视独播剧《丑女无敌》以及2010年8月开播的《无懈可击之美女如云》都将品牌理念和人物、故事结合的淋漓尽致。《丑女无敌》通过剧中的新概念广告公司这一线索，将联合利华旗下的多芬、立顿、清扬等品牌或商品巧妙地贯穿于整个故事，讲述了丑小鸭“林无敌”在职场和爱情方面的不断磨练下，成为一名职场新女性。这与多芬“简约而真实的美丽理念”、清扬的“自信”理念以及立顿的“光明，活力和自然美好的乐趣”恰好融合为一体，使得品牌理念得到无形中的扩散和发挥。2010年8月开播的电视剧《无懈可击之美女如云》同样基于这种方式植入了“清扬”的理念。
　　当然，这些植入方式并不是孤立的，在越来越多的作品中，我们看到了各种样式、不同程度的整合。
　　
　　三、植入式广告存在的问题和几点建议
　　
　　植入式广告有其积极的传播效果，这一点是毋庸置疑的。然而什么才是好的植入式广告？受众接受怎样的植入方式？这个问题需要影视剧和广告商一起合作思考。
　　1、影视剧中的植入广告对品牌的知名度要求较高
　　知名度不够的品牌和商品想要通过植入式广告获得丰厚的回报，相对知名度高的品牌来说，难度更大，且不能使观众对其形成持续和强效的注意力。对于这类品牌或商品而言，则需要通过硬广告来强化观众心中对该品牌的认知，达到一定的注意力积累后，才能投放植入式广告，来获得隐性的推广。
　　2、作为强迫性的广告收看，植入式广告的品牌或商品应与剧情巧妙融合
　　比如《阿甘正传》中珍妮送给阿甘一双耐克球鞋，并告诉他这是世界上最好的跑鞋；阿甘与同坐等公交的路人讲述自己的经历时，提到丹上校替他买了一份卖苹果的公司的股票，随后镜头出现苹果电脑公司的Logo特写，广告信息在影片的诙谐中得到了传播。而当《一起去看流星雨》中一位女老师对女主角说：“你有一头漂亮的头发，怎么能任由它乱糟糟的呢，你应该用蚕丝蛋白来护理。”接着镜头给了该品牌大特写。面对这样生硬的台词和破坏剧情的镜头处理，观众戏称为“插播广告”。因此植入式广告应避免生硬的植入，以免引起观众的反感，形成反效果。
　　3、植入式广告应选择合适的内容载体
　　品牌的理念应与故事情节以及人物个性和内涵的外在表现形式相契合，才能达到理想的效果。广告商应该建立自己的植入式广告效果评估体系，而不是一味地只求“露脸”，不顾品牌或商品自身价值理念以及广告传播的效果。影视剧制作方也应根据剧情作出相应的整合营销策划，在整合营销的背景下选择合适的广告商。
　　4、影视剧作品中的植入式广告，不求数量，但求质量
　　《杜拉拉升职记》中植入式广告达到20多个，《一起去看流星雨》更是多达26个。在这些植入的广告产品中，存在很多影响影视剧质量和观众观感的广告。如果只是求数量，显然并不是一条可持续的道路。因为电影、电视剧不是广告片，制作者和广告商都应该尊重影视剧作品的完整性。
　　
　　结语
　　广告是创意的产业，创意应该给我们带来意想不到的东西。就像被誉为广告界超人的乔治路易斯认为的那样，“消费者可不是笨蛋”。他坚持“消费者对广告是非常敏锐的，在他们脑子里有片矽晶片，能快速地将广告放在脑海中的讯息竞赛中，使他们能机警地判断眼前所看到的。”④而将消费者视为傻瓜，认为给他们平凡、意料之中的广告就可以了，有这种自以为是的想法的广告商或者影视剧制作者，很显然，是愚蠢的。
　　植入式广告的诞生，是一种智慧的结晶。然而，传者往往迷失于这种智慧，不时成为被嘲弄的对象。只有充满智慧，尊重受众，才能将广告作为自身可以利用的手段，而不是被其奴役。
　　
　　参考文献
　　①陈培爱：《广告学概论》，高等教育出版社，2004
　　②单文盛，《植入性广告模式与策略研究》，《现代商贸工业》，2009（11）
　　③郭元媛，《论植入式广告的创新与发展》，《太原大学学报》，2007（2）
　　④乔治路易斯 著，刘家驯 译：《蔚蓝诡计》，海南出版社，1996
　　（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
　　责编：姚少宝

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