[报纸对城市传播力的影响] 传播力的影响因素

　　【摘要】城市是人类文明发展进步的重要成果，是现代经济社会发展和社会活动的主要载体，城市的建设与发展已经成为衡量一个国家综合国力的重要指标。随着当代传媒的快速发展，媒介的影响力日渐突出，成为反映人们生活水平的一面重要镜子。本文主要对报纸关于城市的宣传和报道做实证调查，以2010年的《中国青年报》为例，分析报纸对城市传播力的影响，以及政府、企业商家、百姓和宣传媒体自身对城市传播的态度，同时探讨报纸在进行城市宣传时的主要倾向以及这种倾向所带来的影响。
　　【关键词】城市传播 报纸 传播策略
　　
　　一、研究背景
　　 在中国经济快速发展、城市化进程加快的大背景下，在北京奥运、上海世博会成为世界关注焦点之际，各种媒体采取不同手段，以城市的经济、文化、旅游、生活等为议题，展开各种形式的报道。
　　报纸作为具有强大影响力的纸质传媒，在对城市的宣传和介绍上具有重要的影响力，其报道的程度可以反映出其对某个城市的重视和关注情况。以具有全国影响力的几份报纸为例，我们发现不同的报纸在城市宣传方面的策略各有不同，《人民日报》、《南方周末》在对城市进行介绍时采用大篇幅的广告，分别从市政建设、工业发展、交通设施、饮食风俗、旅游文化等方面展开叙述。而一些地方性的报纸，尤其是都市报，像《南方都市报》、《成都商报》等比较注重故事化、通俗化、娱乐化，在对城市进行介绍时主要从微观方面着手，从城市居民的日常生活出发，以百姓身边的小事见证一个城市的变化和发展。《中国青年报》在城市宣传方面也有不同的举措，因此我对以上问题进行一些实证研究，希望能从不同角度反映报纸媒介的城市宣传力。
　　二、研究方法
　　1、研究方法
　　主要采用内容分析方法对样本进行分析，定量与定性相结合，对报纸媒体有关城市形象论题作归纳分析。
　　2、样本抽取
　　（1）样本选取：本次抽样调查的对象是《中国青年报》，之所以选择这份报纸，首先是因为该报发行量比较大，具有一定的普遍性和可代表行，使研究结果更具有说服力。其次，《中国青年报》是一份反映中国社会和文化生活的比较全面的全国性综合日报，选择它可以在一定程度上避免地方性报纸为本城市宣传，报道不公正和篇幅过长的弊端，使样本的调查结果更公正客观。
　　（2）样本选取时间：有关城市的报道宣传已经在报纸上进行了很长时间，本次调查以2010年全年的《中国青年报》为研究对象，总共365期。
　　（3）抽样方法：本次研究采取普查方法，抽取《中国青年报》2010年的全部有关城市的报道做为样本，将全国31个省、自治区、直辖市做为统计对象（除香港和澳门），选出与城市宣传论题直接相关的有效样本。
　　三、调查结果及分析
　　这次调查有效样本共计365份，将从以下几个方面具体分析《中国青年报》的城市宣传策略。
　　1、报道量方面
　　我们发现在城市的报道方面存在一定的倾向和偏颇。从图1可以明显看出，有关北京的报道59篇，其次是有关上海的报道一年来达到47篇，而一些偏远的城市，如乌鲁木齐、拉萨、银川等地的报道只有一两篇左右。这反映了《中国青年报》在各个城市的报道量上存在着一定的差异（图中仅列出了排名前五的城市），因此导致人们对各个城市的关注度也有所不同。从这次抽样研究的结果可以看出，人们对北京的关注度远远超过一些偏远地方。北京作为中国的政治、经济、文化活动中心，与其它城市的来往最密切，这一现实情况决定了全国人民需要对北京有更多更深的了解，另外北京的城市建设也是许多城市模拟和效仿的对象，是其他城市发展的风向标。为了扩大自己的知名度和影响力，北京需要不断举办各样活动来展示自己。而以关注度相对低的乌鲁木齐为例，一年中仅有一篇关于发生气象灾害造成重大影响的报道。由此我们可以发现，报纸对各大城市进行报道时存在的不平衡性，会影响人们对某些城市的印象。
　　2、报道内容
　　我们仍然以北京市为例进行分析（如图2），经研究发现，在对城市进行报道时对政府行为的描述所占比重比较大，其次是表现市民生活的报道。主要集中在以下几个方面:首先，反应市民素质与城市新风尚形成的文章比较多，总共24篇。事实上，城市文化不是一成不变的，而是一个不断发展变化的过程。这种发展变化，不仅体现在市容市貌的变迁上，更体现在良好的市民素质和城市新风尚的形成上，在《中国青年报》上，关于这类的报道比比皆是。其次，是对市民文化的呈现与解读。北京是一座高雅文化与市民文化交融的城市，《中国青年报》把市民文化的报道做得有声有色，体现市民们的真实心态与悠闲生活。另外，在对城市进行宣传时，《中国青年报》更加注重细节化、故事化、人性化，描写普通老百姓的生活琐事，然而小事中透露着真情，反映出这个城市最淳朴的文化内涵，在一定层面上不断折射出一个城市的点滴进步和发展。
　　3、报道形式
　　在本次的调查研究中我们还发现，《中国青年报》2010年在城市宣传力方面还存在着一定的时间段差异，我们按季度划分进行研究。第一季度，沿海一些工商业比较发达的城市出现的频率相对于该年的其他时间段来说较高（如图3所示），这是因为在每年的这个时候，工商业比较发达的城市像广州、宁波、苏州等往往出现“用工荒”,为了吸引更多的人才来此发展，《中国青年报》在第一季度加强了对这些城市的报道。第二季度的报道中上海所占的篇幅最多，在此期间上海举办了世博会，媒体把关注点放在上海的各个方面，科、教、文、卫都有全面系统的报道。第三、四季度关注的焦点仍然集中在北京和上海。
　　四、研究结论和建议
　　通过这次的研究分析发现，《中国青年报》在对城市进行宣传时，在城市广告方面的报道力度很弱。纵观2010年每一期报纸，汽车、药物、学校等方面的宣传广告几乎覆盖了所有的广告版面，而有关城市的宣传广告却少之又少。因此笔者建议《中国青年报》注重广告对城市宣传的重要作用。众所周知，城市的广告宣传是一项双赢的举措，对报纸本身来讲，一方面可以吸引广告商家的赞助，带来丰厚的广告利润，另一方面也可以增加阅报者的兴趣，增加报纸的征订量。对城市的宣传和推广来讲，也可谓是一个营销契机，借助一系列重大活动，展示自己城市的特色，学习其他城市的建设经验，对城市的宣传起到很好的推动作用。《成都商报》在这一方面的做法就值得借鉴，2010年《成都商报》举办了“成都，与中国共分享”大型城市公益活动，投入了100万现金征集成都元素和城市形象推广创意。随后委托专业团队对获奖创意进行了设计制作，最终形成了向全国发布的广告作品。这些广告，除了成都本土发布的以“成都，与中国共分享”为主题，其他每幅广告都以“不同的城市，同样的幸福”为主题，表现成都与其他城市之间共同的契合点和成都独特的城市魅力。《成都商报》的这一活动在业界获得了很高的评价，为全国媒体树立了榜样。
　　另外笔者还建议《中国青年报》在对城市进行介绍的时候，在排版和布局上改变一下方式。这次的研究分析发现该报对于城市的报道，有时候放在“综合新闻”这块，有时候又放在“共同关注”之中，甚至在“经济版块”也可以看到对城市的宣传，这样的编排方式不利于受众获取有效信息。故而建议该报借鉴和仿效对汽车进行的宣传，开辟一个城市专栏，尽可能的栏目化、固定化、特色化。在这一版块里，阅读者可以更好的了解自己所关注的城市的各方面信息。此外城市的大型经济与文化活动也是一个城市形象和文化水平的体现和象征，城市举办的任何一项面向社会各阶层公众, 尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动, 对扩大城市影响力、提升城市形象都将起到积极的促进作用。所以报纸媒体就要多关注这些活动的情况，增加曝光率，从而大大提高本城市的知名度、认知度。
　　
　　参考文献
　　①尹鸿，《整合媒介平台 推动城市传播》[J].《中国广播电视报》，2008（4）
　　②王安中，《中国传统节日文化媒介呈现的实证分析》[J]．《新闻与传播研究》，2008（2）
　　③http://www.省略/thread-15
　　1076-1-1.html
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院研究生）
　　实习编辑：王雨燕
　　责编：周蕾

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