[浅析广告对男性消费的影响]男性女性化有哪些表现?

　　【摘要】当今社会，越来越多的男性注重自己的形象。护肤品、粉红色等一些过去被认为是女性化体现的东西逐渐被男性接受，可见，广告对男性消费产生了一定的影响。 　　【关键字】性别建构 媒介 消费社会
　　
　　去年湖南卫视的“快乐男声”选秀比赛中，参赛选手刘著曾引起了广泛争议。在一档以男性为主角的选秀节目中，其却完全以女性形象出现：长卷发、彩色连衣裙、蓝色的丝袜、高跟鞋，浓妆。为什么刘著会产生争议？这是因为在我们的脑海里都有一个对男性外表的期望，当这种期待落空时，有人会惊讶、烦恼、愤怒亦或是成为娱乐的来源。
　　在T台上，为男士设计的裙子早在20世纪80年代就出现了，而花边、蕾丝、束身设计、明艳色彩都是当今设计师们常运用在男性服装中的元素。这种现象并不是只出现在时尚圈和娱乐圈，它已经渐渐融入我们的日常生活。在大街上你可以看到穿着粉色衣服的男性，电视里出现了各类男性护肤品的广告……随着社会价值的多元化，传统上的男性气质定义已经有所改变。
　　一、潮男
　　当今社会，越来越多的男士开始注重自己的外表，他们关心服装的剪裁和颜色，经常去健身，买?喱水和保湿霜。这些穿着时尚，注重生活细节的男性被称为“潮男”。这个词出自辛普森在1994年11月15日发表的一篇文章，标题为《Here comes the mirror men》，该文章主要讲述新都会男性的特征。潮男即都会美型男（Metrosexual）是指：那些拥有强烈的美感触觉并且会花大量的时间及金钱在他的外表及生活方式上的都市男性。21世纪初，这个词也被广泛应用在报纸杂志等媒体上，泛指注重外表的都市男性，他们的爱好就是从外表着手，用服饰、配饰等对自己进行包装，购物是潮男们最喜爱的事情。
　　“潮男”们大多在工作中身兼要职，特定的工作性质使得这一类男人温文尔雅，着装固定，男人特有的阳刚气质在他们身上淡化。新时代对男性的审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去的体格强壮、魁梧有力。
　　二、性别、男性气质
　　19世纪的主要思想中出现了性与性别之间的区分，前者被认为是我们身体的自然特征，后者被认为是我们社会身体的文化特征。在性别问题上，我们被要求反思，我们是如何成为男性和女性的？我们作为文化产品是怎样被创造的？
　　美国社会学家康奈尔指出：“男性气质的定义大多是采用我们的文化标准想当然地定义的，但是其背后的各种策略都是要概括具有男性气质的一类人。①康奈尔认为男性气概是多样的，在《男性气质》一书中，他将实践中建构起来的男性气概分为四种类型:支配性（Hegemony）、从属性（Subordination）、共谋性(Complicity)、边缘性(Marginalization)。这四种男性气质之间存在着等级，并构成了西方性别秩序中的主流男性气质模式，并且，“人们在不断地调整性别认同和性别观”。②因此男性气质并非是固定和静止的，而是易于被改变和受到挑战的。社会历史的变迁、政治体制的调整、经济体制的改革、社会结构的转型、传播方式的转变等多种因素的变化都决定了时代的男性气质的变化以及不同时代的男性气质文化表意实践的方式和内涵。
　　三、“锻造”潮男
　　当代中国，潮男是如何被“锻造”的呢？中国男性曾经对使用护肤品持抗拒态度，在他们的观念里，护肤品被视为女性专属物，重视外表的人会被当做“娘娘腔”。但如今，中国男性对护肤品的接受度越来越高。
　　男性护肤品，被认为是中国最具潜力的市场之一，护肤品商和营销专家们正用各种方式来唤醒男性对化妆品的需求。欧莱雅的男士护肤品广告就是成功的范例之一，其在上市不久就取得了骄人的营销战绩――上市首阶段销量超越原预计的两倍。广告是怎样说服男性们购买、使用护肤品？
　　首先，这直接源于适宜的广告策略和表达。笔者选取巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露进行了符号学分析（如下表）：
　　广告选择了吴彦祖作为主角，其外形非常符合近年来流行的“花样美男”的外貌特质。广告中，他也以这一形象出现，其中的特写和大特写镜头展示面部特征，无明显皱纹、胡须，面部线条柔和，干净爽洁，这与20世纪80年代万宝路香烟广告中，那个粗犷豪放、野性不羁的美国西部牛仔形象截然不同。但是，广告中的吴彦祖并没有突出“花美男”形象，只是还原日常拍片时忙碌的演员状态。吴彦祖在广告中表现出无论在工作、生活、休闲中都是时尚、自信、开朗、动感、富有朝气和魅力的，其在各个领域非常优秀并很在意自己的外貌。总的来看，广告中展现了一个努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他可以很好的对自我进行肯定，对自我有很好的掌控，时刻保持自信出色的状态。欧莱雅男性护肤品演绎的是一个以男性为主导的世界。其传递了这样的意识形态：对身体的关注和形塑是建构现代男性气质的重要内容。
　　广告总是利用社会各个层次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的价值判断来构建符号形象的表征结构。广告中最主要的符号形象就是――成功人士。其所代表的正是当代消费社会背景下，主流的男性气质。
　　与20世纪50年代主流男性气质――革命英雄形象寄身在文学、文艺作品中不同，20世纪90年代以来的主流男性气质最初零散地在各类广告中现身。20世纪90年代中期以来，这类成功人士的形象频频出现在各类媒体上。成功人士是一种欲望的载体，他追求享受的自由、品位、格调、趣味，而这一切都以金钱的占有为前提。在生活方式、风格之中，“自我”、“尊严”、“地位”、“高雅”、“品位”、“美”、“成功”、“幸福”、“自由”等等都依照消费、物质生活的标准、范畴重新界定，并进行包装、分配、区分、聚合。
　　消费现已经成为个体表达和取得身份认同的一种主要方式，追求消费的与众不同，卓尔不群，在这当中彰显出来的自己的身份和地位。人们通过对这种消费差距的表现和维持来实现自己对商品的满足，取得在社会当中的地位。而中国现代的消费文化是在大众媒体的鼓噪下成长与变革的，电视、广播、报纸通过各种方式传递商品信息，积极调动大众参与到消费社会中来。资本利用传统社会文化的影响，逐渐将男性身体编织进消费文化的语境中。
　　结语
　　“当代男性也被邀请进行自我讨好，当代女性也被邀请进行选择和竞争、对自己‘高要求’。这一切都反映了各自的社会功能、经济功能及性别功能相对混同了的一种社会面貌。尽管如此，男性范例和女性范例的区别任然是全面的。可能在某些方面男性和女性之间的结构性对立甚至还得到了强化。”③男性气质的文化符号是社会生活中利益博弈和社会阶层区隔化在文化领域的表征，这是在阶层、身份、职业、年龄等多重经纬中建构起的对社会现实的复制性关系。“成功人士”便是当今消费社会创造，由媒体推给大众的都市英雄符号，都市男性已被拖入消费社会物的狂欢中。■
　　参考文献
　　①康奈尔 著，柳莉 等译：《男性气质》[M].北京社会科学文献出版社，2003:85
　　②康奈尔 著，柳莉 等译：《男性气质》[M].北京社会科学文献出版社，2003:153
　　③让?鲍德里亚 著，刘成富、全志刚译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2008:82
　　（作者：同济大学传播与艺术学院09级研究生）
　　责编：周蕾

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