什么是广告的传播功能【浅谈广告传播的功能】

　　广告，有人定义为“是一切可供在市场上进行交换的有形或无形价值的符号化存在，是使价值通过消费者得以实现的媒介物，是价值实现过程中的最后一道工序。”有人定义为“由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的、有偿的、有胆识的、综合的、劝服性的信息传播活动。”也有人定义为“是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，影响人们对于广告的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”在这些定义中我们不难发现一些共性：广告它依托于媒介传递信息，因为它的发布者和接受者都是最广泛意义上的大众，所以它是大众传播的一种，它通过实际的传播活动实现着自己的功能。
　　传播学大师施拉姆对大众传播的基本功能有如下归纳：
　　1、守望的功能。媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望人”。它反映现实环境，用正确而公平的手法揭示宇宙真相，以达到“守望”的功能。
　　2、会议的功能。现今大众媒体帮助人类将自身的反应与出现在地平线上的挑战与机会结合起来，并调和各种不同意见，使人们能够采取一致的行动。
　　3、教化的功能。大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入人心。城乡的差距缩小，人际间的隔阂逐渐消除，群众的知识水平也在逐渐提高。大众媒介对教育文化的发展起到重要作用。
　　4、娱乐的功能。娱乐功能与教化功能等量，在调剂紧张生活方面，大众媒介责无旁贷。
　　5、商业的功能。促进财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务，便由大众媒介来肩负。
　　以下从经济，文化和社会三方面浅述笔者对广告传播功能的理解。
　　经济方面的功能应该说是广告传播所追寻的最基本功能。美国的一些传播学者提出了传播的经济功能，有的干脆直接认定传播的经济功能就是传播的广告功能。传播的经济功能在一段时期内直接体现在了广告传播上。
　　首先对于一个企业，在生产和经营过程中，它是以经济效益为自己的核心和目的。通过广告实现对商品的宣传，提高产品和企业的知名度；同时又是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，以此来促进生产和发展。
　　其次，广告对于消费起了引导作用，它对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向都有引导作用。通过广告的宣传使消费者获得企业商品信息，使品牌的价值观念得以扩展，从而诱导消费观念，引导消费行为，促进消费决策。促进了消费也便促进了生产，促进了经济发展。
　　从文化方面来看，大众传播的教化功能被广告诠释得比较透彻。媒介在传递各种信息的同时，会对受众的知识构成、思维方式、价值取向、审美标准产生很大影响，具有教育引导甚至控制作用。非商业性的广告，其观念形态或意识形态性，是毋庸置疑的。比如公益广告，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育。即便是商业广告，通过传播，也试图建立一种符合主流意识形态，体现文化价值的宣传体系。
　　再从两方面来看广告的文化功能。第一，通过广告的宣传，推广自身的品牌文化。如果受众认同了广告文化，那么也就可能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者、服务的利用者。广告创作者提出了“创意跟着文化走”的理念，诱导消费者跟随世界文化潮流，于是西风东渐，洋节日在我国渐受喜爱。品牌文化和品牌理念已日渐成为广告主们追寻的重点。第二，通过广告的宣传，建立社会文化。广告传播范围广、知识新、内容丰富、层次多样，与实际结合紧密，能极大地丰富受众的精神文化生活。广告在实施文化攻心战略时，根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，促进传统文化增值。如对于皇帝的形象，从原来享乐型的模式到现今体现着对高水平生活的追求；比如广告的时尚文化对生活的影响……只有这样的继承和发展，广告的文化功能才有进一步提升的空间。
　　最后来看广告的社会功能。这是一个最大范畴的功能，其实不难发现它和经济、文化功能有着很大程度上的交叉。广告对于经济的调配、引导和促进，对于文化的推广、传承和构建，都可以归纳为它的社会功能。
　　第一，看它之于社会的维系和整合的功能。随着社会的发展和进步，精神和情感方面的需求在消费中所占的比重越来越大。当年，死亡枕藉、一片荒凉破败的二战战场上尚存的一瓶“可口可乐”，那样使历经二战的美国士兵终身难忘；一句“孔府家酒叫人想家”的广告词，足以使海外游子怦然心动。这都是情感的力量。它拉近了产品和消费者、消费者和消费者间的距离。此外，广告作为媒介，不仅改变了人们的消费文化观念，而且影响了整个社会价值观念体系，从崇尚权威到追求自由民主，从提倡节俭到“超前消费”、“个性消费”、“高消费”。但改变的同时又能协调大众的共同利益，通过议程设置和舆论监督，指明认可的方向，并通过最多数人的参与协调彼此的信念、思想，达成共识，强化社会规范，维护共同的价值观。基于情感和价值观的共鸣，社会得以整合和维系。
　　第二，看它之于社会的交流和融合的功能。观念多元、意识形态多元，但世界经济的一体化和文化的互融让广告在传播中糅合了多元的色彩，促进了多元文化的交流融合。像50年代日本商人为推销巧克力而大作广告介绍西方的情人节，把情人节这一西方习俗引进东瀛。由于广告不断宣传、信息不断叠加，人们对西方文化的接触增多，这样就使中西文化磨合时间缩短，整合速度加快。
　　作为新兴的传播媒介，广告给予我们的功能将伴随着它的发展而与日俱增。但有我们上面看到的正功能，也就会伴有负功能：传播虚假信息、低俗信息；强化享乐倾向，宣扬极端消费竞争；助长模仿抄袭；片面否定历史传统……广告在影响着社会和时代的同时也受着它们的牵引。我们应当努力还原广告传播的本身，找回它的使命：“把作为大众信息的商品以及服务的存在，向公众进行传播，使企业形象得以提高，从而直接和间接地促进商品和服务的销售，并把推动社会的经济繁荣作为自己的责任”。■
　　（作者单位：江淮晨报社）
　　责编：刘冰石

相关热词搜索：浅谈 传播 功能 浅谈广告传播的功能 浅谈广告创作 浅谈广告社会效果