什么是广告代理制_浅议广告代理制

　　【摘要】广告代理制是世界广告业中存在的主要形式。实行广告代理制有利于广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展。由于目前我国在实行广告代理制中仍存在着许多问题，推行广告代理制仍需要多方面的共同努力。
　　【关键词】广告 广告代理制 广告经营
　　
　　广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划、有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务。广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。
　　一、实行广告代理制的意义
　　现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促进广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力。
　　从广告主方面来说，实行广告代理制，能够利用专业的代理公司提高广告效果。信息时代，纷杂的广告信息充斥着广告市场，分散了广告受众的注意力，弱化了广告的效果。面对市场压力，企业在提供更多更好的商品和服务的同时，也需要不断地优化广告策略，提高广告效果，并把广告策略放到营销战略的整体中通盘考虑。而推行广告代理制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。我国在未实施广告代理制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，影响和削弱了广告传播的整体效果，而广告代理公司则可以系统、完整地完成广告业务。因为作为代理活动主体的广告公司，具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，可以提供多元化、专业化服务，而这些都是广告主、媒体难以具备的。广告代理制的实施可以使广告主或企业的决策者节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。
　　从媒体方面来说，实行广告代理制会促使媒体集中精力提高自身的水平和质量。近年来，各新兴媒体不断涌现，并与传统媒体展开争夺。可以说，国内的传统媒体现在已经处于关乎发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营方面，媒体应该配合广告代理制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告代理公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力。实行广告代理制有利于媒体规避广告经营风险，降低经营成本，降低信用风险，并且在广告制作的形式和内容方面也将会更加符合要求和规范化。
　　从广告公司方面来说，与国际接轨实行广告代理制，有利于提高竞争力。近年来，境外的广告巨头纷纷抢占我国市场，并且在服务对象和业务空间上不断拓展。实行广告代理制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体各自的优势，全面提高广告效果，增强我国广告业在国际广告市场上的竞争力。实行广告代理制也能够充分发挥广告公司在广告运作中的核心作用，能够提高广告公司的地位和责任感，进而提高专业水平。
　　从管理方面来说，实行广告代理制有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。代理制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能可获得广告代理权。广告管理部门可以通过制定、实施代理公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。
　　总之，实行广告代理制，有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划创意水平，提高广告的经济社会效益；有利于政府有关部门采取措施，加强对广告业的宏观调控，制止广告业中不正当竞争，保证广告业内部的有序发展；有利于客户依靠广告公司进行策划，全面实施自己的广告计划，提高广告效果。
　　二、实行广告代理制存在的主要问题
　　从1993年全面推行广告代理制之后，我国的广告代理业有了较大发展，但是随着经济改革的深入，新的广告主和广告媒体大量涌现，我国的宏观经济环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，代理制在中国的实行情况不尽如人意。在实施过程中，主要面临以下几个方面的问题：
　　一是我国广告行业代理制的名存实亡。实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的中心地位，而我国广告业却存在着“强媒体弱公司”的状况。相当多的媒体甚至把完善媒体广告经营管理制度与推行广告代理制对立起来。一些媒体以广告总包经营取代普遍的广告代理；另一些媒体常以自营广告承揽为主，代理广告业务为辅。甚至还出现了垄断局面：由于中国的绝大部分主导媒体都是国家投资办的，这就决定了我国主导媒介的权威性和垄断性。很多媒体利用自身在广告市场的垄断地位忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广告公司的中枢作用没有得到发挥，同时也导致了严重的不公平竞争出现，这些都给我国广告市场带来相当大的混乱。
　　二是广告公司的实力和水平制约了广告质量。很多广告主普遍对与之合作的广告公司整体评价不高，期望值与实际提供的服务之间存在较大偏差。比如，广告公司对广告主的需求重视不够，不能为广告主提供满意的服务。另外，由于广告公司实力不足，往往出现由多家广告公司“接力”完成同一个广告任务，出现了多重代理的现象。多重代理一方面影响了广告主广告计划的整体、高效实施，另一方面也影响了广告代理公司的收益。由于我国广告公司整体的多、小、散的特点，使得广告代理制的专业化、规范化优势不能得到有效的体现，有的广告公司为了利益甚至不惜违规违法。
　　三是在代理计酬方面代理费标准与实际取酬方式撞车。在我国，国家在《广告管理条例施行细则》中本已对广告的代理费做出相关规定，但在实际运作中，一方面，广告主和广告公司之间事实上存在着其它的取酬方式；另一方面，广告市场运作不规范，媒体将代理费标准作为争取市场份额的竞争武器。这些都使得代理费标准与实际取酬方式产生了撞车现象。
　　四是新兴行业和网络广告挑战广告代理制，使我国广告代理日益陷入“被替代”的危险境地。1996年实力媒体、传力媒体同时在中国登陆，他们的“以量制价”从根本上动摇了整个广告界。在专业媒体购买公司发展的同时，专业咨询公司也开始渗入广告公司的领地。他们的业务与广告代理公司的业务紧密相关，某种程度上是对广告代理各项业务的精细化、深加工化、分割化和补充化。这些新兴行业和公司不断分割、蚕食着广告代理的各项业务，使得我国广告代理的生存空间日益消减。随着“第四媒体”――网络的快速发展，网络广告成为一种不可忽视的广告形式。网络的空前自由空间，使得在网络上发布广告的自主权可以落实在广告主手中，广告主可以越过代理公司而直接自己发布广告，这就使得广告代理似乎有些多余。
　　三、实行广告代理制的对策
　　我国广告业同发达的国家和地区相比还有很大的差距，机制运行仍然不顺畅，广告代理制发展缓慢，要全面实行现代广告代理制，必须从多方面着手。
　　 第一，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理。当前，要克服由政府硬性规定实行代理制和放任自流无需政府干预这两种极端做法。政府必须在遵循市场自身规律的同时加强宏观管理，具体做法包括：建立健全广告代理公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为。在具体工作中要支持、扶植现代广告代理制，适当提高这类代理业务的广告代理费。同时，要加强对广告公司的认证、审核和监督，加大对广告公司违法的处罚力度。要在报刊、广播、电视中加强广告道德的思想教育，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性，促进广告业健康发展。
　　第二，媒体要高度重视发挥广告代理制的作用。推行广告代理制是我国媒体广告经营机制和管理体制规范化、制度化的重大举措。推行代理制，媒体广告部门不再直接开展对企业广告的承揽、设计、创意、制作等业务，而是把重点放在一些针对报业广告版面营销利益最大化的运作上。当然，完善广告经营管理制度和坚持全面实施广告代理制，并不完全排斥媒体广告的自营拓展，关键在于媒体自营广告的领域和方式应明确地严格界定，对一些特殊广告领域或报业独具优势的领域，可由报业广告部门来承担。为同时也要防止不正当竞争和媒体的垄断行为，为广告代理制的实行提供一个公平、开放的市场环境。
　　第三，广告公司要提高人员素质和经营能力，增强自身的竞争力。广告公司不仅要注重经济效益更要注重社会责任。广告集商业性、知识性、科学性、艺术性于一身，是一项富有魅力、具有挑战性的事业，只有全身的投入才能做好。广告公司需要有丰富的经验，高超的技巧和对经济管理理论娴熟的运用，这就要求广告经营者在努力掌握党的方针政策，熟悉广告业的同时，还要认真学习相关知识和提高专业技能，从而提高广告经营者的整体素质，为广告客户做好全方位的服务。广告公司要明确定位自己，培养自己的核心竞争力，要因地、因人、因时制宜，走专业化的道路。广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织，从而给客户提供更优质的服务。
　　总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告代理制的最本质意义――通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中的作用，同时通过认真严格地执行代理企业的准入退出制度和资质认定制度，加强对广告市场的管理和监督，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告代理制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥应有的作用。■
　　（作者单位：新安传媒有限公司、新安晚报社）
　　实习编辑：张兴宇
　　责编：周蕾

相关热词搜索：代理制 广告 浅议广告代理制 广告代理制度 什么是广告代理制