[广告传播中的信息不对称及规制] 生活中信息不对称现象

　　【摘要】产品的信息不对称广泛存在于消费者的购买过程中,存在于消费者与企业两个主体之间。这种信息的不对称最终导致“劣币驱逐良币”的柠檬市场出现,要想降低信息的不对称性,就需要信息传递,即斯彭斯提出的信号传递模式。这一理论的提出确立了广告在信息经济学中的重要地位,也体现了广告信息的本质属性――“不对称性”。信息的不对称产生了广告,广告的产生对信息的对称起到了一定的作用,但在实践中由于种种因素使广告并没有消解信息的不对称,反而加剧了信息的不对称。这种“不对称―对称―不对称”的循环是市场经济发展的必然结果。有人提出网络广告消解了信息的不对称,应该也只是表面现象,真正的消解也只有在市场发展到一定的程度,目前来说能够起到一定消解作用的是政府这只有形的手的规制。
　　【关键词】广告信息 不对称性 规制
　　
　　一、广告的属性
　　广告产生的经济学解释为源于市场存在着信息不对称现象。在探索广告的信息不对称问题之前先来看一下信息不对称理论。信息不对称理论是信息经济学中的重要理论,它是指在日常经济活动当中,部分人拥有其他人所不拥有的信息,由此造成的在信息不对称的情况下进行交易关系和契约安排的经济理论①。信息不对称指在交易关系双方之间某些信息在双方之间分布不对称,交易的一方拥有较多的信息量,处于信息优势,而另一方关于产品则拥有较少的信息,处于信息劣势。通常卖方对产品的质量实际价格等方面拥有比买方更多更真实的信息,从而在市场发展中起到较大的作用。
　　早在19世纪70年代西方一些经济学家便开始关注和研究信息不对称现象。2001年度诺贝尔经济学奖授予了三位美国经济学家:约瑟夫•斯蒂格利茨、乔治•阿克尔洛夫、迈克尔•斯彭斯,以表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献。约瑟夫•斯蒂格利茨从产品交易领域研究这个课题,乔治•阿克尔洛夫从劳动力角度研究,而迈克尔•斯彭斯则从金融市场领域研究,三位经济学家研究领域迥异,但最后却得出了相同的结论,瑞典皇家科学院称他们共同揭示了“信息经济的核心”,他们的研究为信息不对称理论在各个领域的应用提供了理论依据和经验验证。
　　阿克尔洛夫是最早研究这一现象的学者,1970年,《次品问题》一文在哈佛大学经济学期刊上发表,首次提出了“信息市场”概念。阿克尔洛夫从当时大家熟知的二手车市场入手,发现了旧车市场由于买卖双方对车况所掌握的信息的不同而滋生矛盾,――“劣币驱逐良币”,最终导致旧车市场的萎缩。由此得出结论:“市场不是万能的”,“信息是有价值的”,“市场中存在信息成本”。为了改善交易状况,降低信息的不对称,需要一定的信息传递。
　　斯彭斯的研究着重于劳动力市场,他第一个提出信号传递模型,在其《劳动市场的信号》博士论文中对其有所阐述,即在信息不对称的市场上,知情的经济代理人可能有动机采取可观察的有成本的行动把他们的私人信息可信地传递给不知情代理人,从而改变他们的市场结果。“信息传递理论”的开创性的贡献在于它证明了市场上的代理人如何用信号机制抵消逆向选择效应,这一理论阐释了信息对称以及一定信息传递的重要性,真正确立了广告在信息经济学中的重要地位,广告是不对称信息下确保市场有效运转的一种非常重要、必不可少的信号传递手段,是信息不对称状态下的产物②。
　　二、广告信息的不对称性
　　广告的出现在一定程度上对信息的对称起到了一定的效用,广告提供了商品质量信息,有助于克服“柠檬市场”的出现,大的企业通过广告来扩大企业的知名度和美誉度,使消费者形成品牌偏好和品牌忠诚,最终的结果就是有效地克服了“劣币驱逐良币”的柠檬市场状况,使市场处于相对稳定的状态。广告也降低了消费者的“搜寻成本”,有效降低了商品的市场价格,对于促进市场资源的优化配置也起到了一定的作用。
　　但在广告的发展过程中,由于广告主、广告公司、广告媒体、广告制作、消费者自身的原因等,使得广告加剧了信息的不对称。首先,广告主与广告公司所处的地位不同、利益不同,使得他们之间的信息不对称。广告主做广告的最终目的就是通过告之大众其产品的信息,制造信息优势,获得自身利益最大化。因此广告主往往只提供给广告公司自己产品的优势甚至是故意夸大产品的优点,不会提供对自己不利的商品信息,而会有意隐瞒商品缺点,使广告公司对产品不能得到全面的了解。再者广告主不会直接参与或监督广告公司的做法,他们会通过一定的手段和途径促使广告公司按他们的想法来做广告,而作为广告信息的制作者和供应者的广告公司,虽然更为深刻和详细地了解广告的运作状况,但是对广告主的意图却不一定能够完全领会。与此同时,广告公司为了获取高报酬,也可能会隐瞒一些对广告非常重要但对自己不利的信息。双方误解的信息、屏蔽的信息导致广告主与消费者之间的信息不对称。
　　其次,广告媒体因细分化、发布时间短、不具长期有效性,也造成了信息的不对称。媒体数量的日趋增多从而使得媒体受众越来越分化,广告信息的流量和内容越来越多,然而消费者得到的广告信息却愈来愈少,用舒尔兹的话来说,消费者“浅尝信息式购买决策”的时代到来。
　　广告主越来越难以选择和组合广告媒体,同时成本也越来越高。媒体收取广告费用之高昂,使得很多广告主不得不压缩精简广告信息,使广告信息不能有效传达给消费者。
　　第三,广告制作讲求艺术化,有的创意诉求简洁,比如KISS(keep it simle and stupid)原则,中文意思是“使之简单而笨拙”。在诉求简洁原则上我们奉为经典的是一则VOLVO的广告,右下角是汽车的logo(标记),画面是由一个安全别针弯曲成的汽车的形状,只有一个画面和logo,消费者从广告上获得的只有这么多了,这就造成了严重的信息不对称。另外还有广告界奉为经典的USP(unique selling proposition)理论,“独特的销售主张”,也就是说每个广告只诉求一个强有力的销售主张。这就意味着在广告创意的时候,会从海量的资料中摒弃大部分,有些信息对消费者来说可能是至关重要的,这就很容易造成消费者的信息匮乏。另外广告的艺术化使得广告抽象、艰涩、难懂,有时一则优秀的获奖广告看上半天还不知道是在为什么产品做广告,这就是造成信息不对称问题的所在。
　　第四,从广告的接受者方面来看,消费者看到广告时会有自己的理解,这时消费者的解码与广告公司的编码之间或多或少就会产生不对称。另外,媒体众多,增加了消费者的信息搜寻成本。搜寻成本是按边际成本递增的,也就是说,信息越充分,其搜寻成本越高,当搜寻成本超出所得的利益时,消费者就会放弃搜寻。因此,追求信息完全对称是不经济的,也是不可能的。
　　三、对广告的监管
　　传统的广告在某种程度上强化了信息的不对称,在数字化背景下,网络广告能够消解信息不对称、实现商品信息的完全传播③。在网络时代,虽然信息较之传统媒体更多了,有用信息增加的同时,无用信息也大量充斥,“信息的丰富产生注意力的贫乏”(诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•西蒙语),所以通过网络消解信息的不对称并不是一个可行途径。
　　信息的不对称是市场发展的一个产物,市场不是万能,出现这种信息不对称,单靠市场的自我调节在短时间内不会取得很大成效,所以需要政府这只有形的手的规制,政府对广告的规制即广告的监管政策。广告监管的政策目标主要是为了克服广告中的信息的不对称问题④。政府进行广告监管的形式选择,以及在规则设计过程中,也是主要考量如何消解广告监管中信息不对称问题。政府通过广告经营许可、特殊广告的行政审查、程序性审批登记、制定《广告法》对广告信息进行规制、事中监管、事后监管等方式尽量化解广告信息的不对称。
　　所以在现阶段市场还没有发展到能够自行化解信息不对称问题时,政府的规制还是能够起到一定作用的。■
　　
　　参考文献
　　①胡文财、刘友林,《论广告传播中信息不对称的规制》,《新闻界》,2007年1月
　　②陈先红,《论广告效用的对称与不对称性》,《当代传播》,2003年4月
　　③李庆春、张金海,《网络广告对信息不对称的消解功能》,《改革与战略》,2006年6月
　　④唐明良,《我国广告行业监管方式检讨――围绕“信息不对称”的展开》, 《公法研究》
　　(作者:均为安徽大学新闻传播学院08级研究生)
　　责编:姚少宝

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