[开封旅游城市定位分析] 开封城市定位

　　【摘要】城市定位是商品定位理论在城市营销中的应用,其目的是通过综合分析城市的资源和环境,发现并确定城市的排他性优势。SWOT作为一种综合分析方法,既能用于指导城市定位的制定,也可以帮助分析城市定位的优劣。本文利用SWOT法分析开封旅游城市定位“七朝古都”的利弊得失。
　　【关键词】城市定位 SWOT 旅游城市 七朝古都
　　
　　
　　一、SWOT分析法与城市定位
　　定位于旅游的城市,其发展成功取决于两点:一是拥有的资源和所处的环境适合发展旅游;二是其定位发现并反映了自身旅游资源和环境中的核心优势。通过SWOT分析法,可以综合分析城市的资源和环境,进而对城市定位的优劣作出判断。
　　(一)SWOT分析法
　　SWOT是优势(Strength)和劣势(Weakness),机会(Opportunity)和威胁(Threat)四个英文单词首字母的组合,由美国旧金山大学管理学的韦里克(H•Weihrich)教授于20世纪80年代初提出。它通过识别、分析集团内部资源的优势(S)和劣势(W),以及集团外部环境中的机会(O)和威胁 (T),了解集团发展的潜力点,并据此制定集团未来的发展战略。
　　城市作为一个地区政治、经济、人力资源等的核心,在综合分析其资源和环境并确定其重要战略时,可以视为一个集团作SWOT分析。
　　(二)城市定位
　　城市定位的概念尚未统一。在《中国城市竞争力报告2:定位让中国城市共赢》一书中,城市定位的定义为:“城市为了实现最大化收益,根据自身条件、竞争环境、消费需求等及其动态变化,确定自身各方面发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。”
　　考察城市定位概念中的共同部分,并参考商品、广告定位的含义,可以发现城市定位的精髓是找到城市的独特性,亦即在综合考察城市各种资源后,挖掘出最具个性特色、最具识别性、最具营销价值的城市元素。
　　二、开封市简介
　　(一)从七朝古都到省辖市
　　开封先后有战国时期的魏、五代的后梁、后晋、后汉、后周,北宋和金七个王朝在此建都,被称为“七朝古都”。在七个朝代中,北宋的影响力最大。开封现在的市区人口约为82万,北宋时期超过150万,当时的繁华可见一斑。
　　1954年10月,河南省会由开封迁往郑州,开封变为省辖市。省会从开封迁入郑州之际,开封市区30万人口中的近l5万人迁入郑州。1983年8月,河南省政府把开封所辖的5个经济发展水平较高的县市(新郑、中牟、密县、登封、巩县)划归郑州,有不少企业纷纷迁至郑州、洛阳等地。自20世纪80年代以来,开封市经济地位的持续下滑使得大量资本外流。鉴于发展上的诸多问题,开封转而致力于旅游城市的发展。
　　(二)开封市现有定位:从旅游城市到“七朝古都”
　　开封的城市定位是分为两步:第一步是定位为旅游城市;第二步是精确定位为“七朝古都”。
　　“七朝古都”这一定位是在综合开封旅游宣传册、宣传口号后得出的提法。旅游宣传口号的受众是旅游者、投资者以及本城市居民等,城市定位是对城市目标受众心目中的城市形象进行的规划,目的是在受众心目中树立城市的独特形象。
　　三、开封市作为旅游城市的SWOT分析
　　(一)优势(Strength)
　　1、宋朝极高的知名度
　　开封作为北宋的都城,是宋朝辉煌的代表和象征。2005年《纽约时报》曾以“从开封到纽约――辉煌如过眼烟云”为题发表评论文章,可见开封当年的辉煌、现今的知名度和象征意义。此外,曾风靡中国乃至东南亚的影视剧《包青天》《杨家将》 《水浒传》和《三侠五义》等,也为开封旅游做了极佳的免费宣传。
　　2、旅游资源丰富
　　开封的民俗和小吃具有很大开发潜力,开封地下掩埋的六座城池、作为道教重要人物王重阳的去世地等都是开封发展旅游的资源。
　　(二)劣势(Weakness)
　　除基础设施落后,娱乐、休闲场所单一外,开封发展旅游还存在着以下短板:
　　1、现存古建筑较少
　　开封名为七朝古都,却缺乏有视觉价值的古建筑。目前属于北宋时期的建筑只有铁塔和繁塔,其他诸如城墙等古建筑大多为明清时期所建,包公祠、龙亭等景点则是改革开放后在原址上修建而成。在视觉消费的时代,古建筑视觉冲击力的缺失,对开封旅游业的发展无疑是不利的。
　　2、对宋朝文化的开发意识不强
　　开封形成了景点设置、节目表演甚至小吃均以包公为主的定势思维,忽略了对其他元素的开发。影视宣传还应开发以宋朝文化为主题的旅游资源。
　　3、旅游链短,附加价值未受重视
　　只有深度开发旅游资源,才能够产生持续的盈利效应。开封利用的旅游资源目前集中于景点和特色小吃,价值有限。除清明上河园外,开封拥有的需旅游者花费半天以上时间参观的景点和项目少之又少。旅游团对开封的参观,常常与洛阳、郑州绑定,在开封的逗留时间基本不超过一天,旅游附加值低。
　　(三)机会(Opportunity)
　　1、我国旅游市场的广阔前景
　　2006年,我国旅游业总收入8935亿元,2007年,全国旅游业总收入首次突破1万亿元,持续上升的数据意味着我国旅游市场的巨大前景。
　　2、郑汴一体化的带动
　　郑汴一体化的目标在于将开封逐变为郑州市的功能城市,郑州是重要的人口集散地,密切与郑州在交通、通信方面的联系,可以提高游客抵达开封的便利性。
　　(四)威胁(Threat)
　　1、周边地区古都林立
　　中国历史悠久,冠以古都的城市为数不少,如西安、北京、杭州等。开封所处的中原地带更是历史悠久,与开封同处一省且距离极近的洛阳、安阳和郑州分别是九朝、七朝和六朝古都。
　　2、来自洛阳的压力
　　洛阳与开封同为省级直辖市,两者都高度重视旅游业的发展。洛阳是唐朝都城,尤以龙门石窟和洛阳牡丹闻名,且经济和发展水平一直领先于开封。与其相比,开封没有突出优势。
　　四、SWTO视角下的“七朝古都”定位
　　为推进城市的健康发展,开封利用其历史遗留资源发展旅游业,无论从已经成功的先例还是其自身的优势来看都是可行的。在此,着重分析其“七朝古都”定位的优劣。
　　(一)WO、WT分析
　　从劣势(W)和机会(O)分析,古建筑稀少是开封发展旅游经济的瓶颈;宋朝文化开发意识不强和旅游链短的问题,可以逐步改善。
　　从劣势(W)和威胁(T)分析,开封在旅游者心目中的形象已趋于模糊,无法与周边其他古都城市区别开来。如果不改变现有劣势的话,将有可能导致开封成为附属或边缘化旅游城市,成为周边地区游客的“歇脚地”。
　　(二)SO、ST分析
　　从“七朝古都”开封的旅游资源优势 (S)和环境机会(O)分析,随着我国国内旅游业和入境游的发展,开封作为一个有着丰富旅游资源的旅游目的地,必然可以从中分一杯羹。开封作为宋朝时世界上最繁华的城市,在国际上有良好的知名度。这个知名度可以转化为开封在入境游、国内游中的业绩。
　　从开封的优势(S)和威胁(Threat)看,开封虽然是“七朝古都”,但其“七朝古都”的定位并不能反映开封的核心竞争力。首先,在七个朝代中大众耳熟能详的只有北宋,在宣传“七朝古都”的同时,淹没了“北宋古都”这一核心竞争优势。其次,“七朝古都”并不能将开封与安阳,特别是洛阳区别开来,“六朝古都”或“七朝古都”对旅游者来说差别并不大。
　　结 语
　　城市定位的目的在于寻找具有排他性的特点,将自己与其他城市区别开来,进而吸纳各种资源,促进城市发展。从城市定位角度看,开封旅游城市的宏观定位是准确的,但其“七朝古都”的精确定位还不准确、不具排他性。“北宋”、“宋朝”才是开封极具排他性、独占性的核心优势所在。■
　　参考文献
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　　(作者:张国伟 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院09级传播学研究生;陈达凯 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授)
　　责编:姚少宝

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