传统媒体的议程设置功能 [网络媒体与传统媒体议程设置功能的互动]

　　【摘要】以互联网为代表的新媒体飞速发展，其在社会舆论引导方面的作用愈来愈突出，逐渐成为人们话语表达的重要手段，但由于网络媒体自身的局限性，在网络上往往存在着一些流言和虚假信息，对社会的稳定与发展造成严重的危害，利用传统媒体的优势与网络媒体相互协作正确引导舆论显得尤为重要。
　　【关键词】网络媒体　传统媒体　议程设置
　　
　　互联网不仅是广大网民获取信息的重要渠道，也是网民发表观点和信息交流的重要平台。尤其在对突发事件的报道上，网络媒体的互动性、匿名性以及低门槛等特点，打破了传统的信息传播格局，在社会舆论形成方面凸显出巨大的威力。从“三鹿奶粉事件”、“王石捐款门事件”、“躲猫猫事件”中可见网络媒体在应对突发事件中的重要性。
　　
　　“冒名顶替案”的传播过程与内容分析
　　
　　资料收集的范围：2009年4月27日――2009年5月9日
　　样本来源：“天涯杂谈”是样本之一，其他论坛及博客根据其影响力大小及对事件报道的先后顺序，有重点选择。在内容上是根据帖子及博客的点击率及内容的代表性。
　　传统媒体：根据对“冒名顶替案”报道的先后顺序及其评论的代表性，有重点选取；在内容上侧重对各个传统媒体的评论观点。
　　以下是以时间为顺序，对网络媒体和传统媒体在“冒名顶替案”中传播情况
　　由上表。我们可以看到：
　　
　　一、网络媒体的议程设置功能
　　
　　“冒名顶替案”当事人罗彩霞在发现自己的身份被盗用以后，于2009年4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子“高中同班同学冒名顶替上大学，我的伤害谁给埋单?”详细讲述了事情的经过。当天，这个帖子的点击数超过500次，回复的帖子有100个左右。说明这个事件在当时就引起了网民的极大关注。根据议程设置的假设认为，人们对某议题的关注度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度，显然，“冒名顶替案”已在网络空间的论坛范围内成为公众话题，在某种程度上具有为网民设置议事日程的特点。
　　
　　1、网络媒体拥有庞大的网民群体
　　根据中国互联网信息中心发布的“第22次中国互联网络发展状况统计报告”。截至2008年6月30日，网络社区中的论坛／BBS访问率为38，8％，用户规模达到9822万人，而拥有博客和个人空间的网民达到42，3％，用户规模达到1，07亿人。一个能够引起网民关注的突发事件，一旦经过各大论坛与博客的转载与传播，必然引起网民的极大关注，然后经过二级传播，在社会上形成一种舆论态势，引起传统媒体对此类焦点事件的关注，呈现出网络媒体为传统媒体设置议事日程的特征。
　　
　　2、网络媒体的开放性、匿名性，把关门槛低
　　在网络论坛，网民以匿名方式自由发表观点与看法，降低了个人在言论发表上的风险，可以自由参与到论坛中的言论发表与观点讨论。这对突发事件的了解以及在社会舆论的形成过程中都起到了极大的推动作用。与传统媒体新闻报道的滞后性以及记者、编辑等对新闻事件报道的严格把关作用相比，确实体现了社会信息传播方式的开放。
　　
　　3、网络论坛的互动性，可以直接与事件当事人进行对话
　　突发事件的当事人不仅可以通过网络平台描述事件经过，而且可以就事件本身的一些细节问题及解决方式与网民进行交流，征求网民的意见。这种互动方式，一方面提高了网民的主体意识：另一方面使网民对事件的细节及真实性有了更深刻的了解，打破了传统媒体的单向的传播方式，广大网民不仅仅是事件结果的接受者，同时也是事件调查过程的参与者及意见表达者，扩大了网络传播的范围和效果。
　　
　　4、各大媒体争夺受众的需要
　　某事件能够在网上吸引众多的网民群体，形成一定的舆论态势，说明这个事件本身存在一定的传播价值，如果传统媒体加以报道，也必然能够吸引广大受众的关注，为媒体带来较高的关注度。《中国青年报》在“冒名顶替案”中首先加以报道，随后各大门户网站以及报纸、电视等媒体对其内容进行转载，提高了其关注度和影响力。因此，对网络媒体上热点事件的关注与报道，已成为各大媒体之间相互竞争的最便捷、最有效的手段之一。
　　
　　二、传统媒体强化事件的社会效应
　　
　　1、传统媒体的权威性和对事件的理性分析与报道
　　传统媒体在长期发展过程中，由于权威性、便利性、专业性等特点吸引了庞大的受众群体。某事件一旦经过传统媒体理性的分析与报道，会成为人们关注的焦点事件，这也正是传统媒体为社会公众设置议事日程的过程。“冒名顶替案”能够有如此大的影响。传统媒体的作用功不可没。
　　5月5日之前，对“冒名顶替案”的讨论还仅仅局限在网络空间。5月5日，《中国青年报》刊载了“冒名顶替事件”的过程，众多媒体刊载与评论此事，使事件成为社会的焦点事件，成为人们的公共话题。
　　
　　2、第一吃螃蟹的媒体消除其他媒体的顾虑
　　在“冒名顶替案”中，我们或许会有这样的疑问：事件当事人罗彩鹱于4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子，当天即有超过500次的点击量，在随后的几天里，帖子的点击量与回复数更是呈上升趋势，到5月5日，已有上十万人浏览过这个帖子，在此过程中各大报纸、电视等传统媒体没有一点报道，而且在事件的发生地湖南的媒体也保持沉默。在5月5日《中国青年报》对此事件报道后，各大媒体争相对此事进行转载与评论。似乎早已做好了事件报道的准备。
　　其实，任何突发事件发生后总会在社会范围内造成一定的负面影响，正如“冒名顶替案”的揭发不仅影响到邵阳市的教育部门，而还影响到贵州师范大学的招生体制等一系列问题，如果媒体对事件的报道稍有失实的话，会遭受到严重的后果。因此，在大部分突发事件发生以后，一些媒体都保持观望态度，等待第一个吃螃蟹的入，然后自己紧跟其后。
　　
　　三、网络媒体与传统媒体的议程相互转化
　　
　　1、网络媒体对传统媒体的议程设置功能
　　由于网络媒体的开放性、低门槛、互动性以及庞大的网民群体等优点，部分突发事件会首先在网络上进行传播，在网络空间中成为人们的热点话题。传统媒体出于新闻报道的本性以及竞争的需要，会对这些事件进行关注和报道。这样网络便完成了为传统媒体设置议事日程。
　　
　　2、传统媒体对网络媒体的议程设置功能
　　传统媒体具有权威性，在对新闻事件的报道拥有采访权，可以派记者对事件进行采访和报道，因此，各大门户网站上的新闻，包括论坛上发表的部分帖子大都是从传统媒体上转载过来的，这些转载过来的信息都是经过传统媒体的记者和编辑处理。带有舆论导向性，在某种程度上，传统媒体利用其对事件报道的侧重面及事件评论的权威性、全面性。也可达到为网络媒体设置议事日程的目的，引导其舆论向着健康的方向发展。
　　(作者：王睿，河南大学新闻与传播学院播音与主持艺术专业08级硕士研究生；隗辉，河南大学新闻与传播学院08级传播学硕士研究生)

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