城市与影视联姻的植入式营销_市场营销手段13种手段

　　 【摘要】本文从影视与城市宣传、城市旅游、城市文化等三个方面并利用国内外的丰富案例探讨城市与影视联姻是如何潜移默化地深度营销城市的品牌。 　　【关键词】植入式营销 城市文化 城市与影视
　　
　　2008年，电影《海角七号》演绎了宝岛风情的爱情串烧，让恒春镇这个小地方的美丽海景和纯朴民情展露无疑。几年前《似水年华》所流经的江南水乡、小桥人家、千年书院等铸成最永恒思念的爱情童话，同时也成就了一部“乌镇旅游完全手册”；正在热播的《我的青春谁做主》也使江南雨巷古镇西塘再次成为观众脑海中江浙旅行图的一部分。2009年贺岁档电影《非诚勿扰》中有关杭州西溪、日本北海道的风景展现更是被戏称为“城市宣传片”。
　　往往有影响力的影视剧都对其中场景地点有着不容忽视的巨大传播效应：让城市与影视联姻――将“城市”植入影视，通过影视的情节、场景等来宣传城市形象。影视植入式传播，对许多品牌而言已不再是陌生的概念和传播手段，在近些年冯氏的贺岁电影中大家就能很容易看到。但对国内的众多城市来说，将影视植入作为城市品牌传播形式的不多，随着影视植入式广告渐成新宠，越来越多的城市开始瞄上了这一颇具潜力的宣传渠道。
　　
　　影视，自然生动地展现城市名片
　　
　　目前，大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事，承载内容有限，一些城市亮点只能一扫而过，无法给人留下深刻印象。将城市与影视联姻，在多样化的植入式传播中，城市因影视而精彩，影视因城市而真实。城市的景色和风土人情作为影片故事中的场景得以自然、真实、生动的展现。
　　第81届奥斯卡获奖影片《午夜巴塞罗那》中风格浓郁的城市景观令观众如痴如醉，观众甚至会赞叹到“当年巴塞罗那的‘申奥’片都未必拍得这么好看”从而更加向往这座热情似火的城市。伍迪?艾伦这篇“献给巴塞罗那的情书”，在拍摄中获得了当地种种优待和便利。剧组花费数周时间将巴塞罗那的风景名胜一一收录片中，再配以原汁原味的西班牙音乐，自然真实地生成了巴塞罗那的城市名片。
　　古典秀丽的乌镇，似水缠绵的爱情，浪漫唯美的画面……《似水年华》的大部分外景都在当时那块尚未完全开发的江南古镇“处女地”浙江乌镇拍摄，通过儒雅男主人公和干练女主人公的一次怦然心动，将最后的枕水江南――乌镇的深厚历史古韵、纯朴的江南民风打造成又一张城市名片。
　　影视引领城市，强化城市文化功能，营造和谐的城市文化氛围，提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市综合竞争力。因而，对于一个城市来说，无论对外宣传还是对内创收，是发展城市旅游还是丰富城市文化底蕴、宣传
　　城市企业，影视都是最有效的方式之一。
　　
　　影视，潜移默化地牵动城市旅游
　　
　　《跟着电影去旅行》是前两年很受欢迎的一本书，同时也形成了一种旅行潮流，对影视剧中场景地的旅游产生了巨大的拉动作用。通过影视，人们知晓这座城市的存在，获得了解这座城市的机会，使城市与自己不再遥远陌生。通过影视，众多的观众开始对一座城市心生向往，情不自禁的置身于那座城市中去感受它的气息，尝试着去解读那座城市。
　　据“携程旅行网”公布的一份针对2500名游客的调查结果显示，有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品而专程去其拍摄外景地旅游。诗意水面上的仿古木船、秋雪庵附近的芦苇荡和文化创意园的别墅再加上一句“西溪，且留下”，让西溪成为杭州又一张闻名全国的名片。据报道，《非诚勿扰》首映后，不少人打电话去西溪湿地询问旅游详情，这使原本处于冬季里旅游淡季的西溪已可预见“大红大紫”的旺季。
　　1999年，魔幻巨片《指环王3：王者归来》一举夺得11项奥斯卡大奖之后，作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔?皮亚科，立即受到世人瞩目。维尔索镇长说，《指环王》第3部大获成功使小镇吸引了更多游客，甚至连整个新西兰都成为热门旅游胜地。因此《指环王》系列影片堪称最成功的新西兰风光宣传片。
　　影视对城市旅游的宣传起着巨大的作用。早在《五朵金花》中，云南大理蝴蝶泉风光和少数民族的风土人情，就成了当地的旅游LOGO；《敦煌》里展现的大漠风光和神秘的宗教色彩，使莫高窟成了中国西部丝绸之路的旅游热点；《大红灯笼高高挂》上映后乔家大院成为如火如荼的影视拍摄基地，《昌晋源票号》《血溅玉芙蓉》《杏林深处》《乔家大院》等20余部影视剧汇聚乔家大院，不仅展现了博大的晋商文化风采，同时使该景点成为闻名全国的旅游胜地，每年接待游客上百万人。由此可见，将城市与影视联姻对一个城市开创新旅游景点以及对现有旅
　　游景点的宣传都具有深远的意义和影响。
　　
　　影视，深度宏观地透视城市文化
　　
　　影视进入人们的生活虽然只有一百多年的历史，却从文化层面上深刻地影响了人们的生活与娱乐方式。自上世纪80年代以来，影视元素作为流行文化的主要载体，对城市营销的影响体现了影视文化对城市物质、文化构建的作用。一部成功的影视作品往往能把一个城市最经典的文化展示出来。
　　1999年上映的《红河谷》，展示了20世纪初发生在西藏这块神秘土地上藏汉人民联手抗英的故事。雪域高原独特的人文及自然风光，使得镜头所至，无不呈现着凝重、神奇和斑斓的油画效果。《红河谷》让人们开始关注西藏这片神奇的土地，那里的人们朴实而平凡，但却有着不同寻常的信仰与执着。《哈利?波特》热映后，英国旅游部门就开始围绕电影情节，极力宣传英国的历史古迹文化。一时间，英格兰北部的安尼克城堡、达勒姆大学城的主教堂、牛津大学古老的博德利图书馆都成了魔法迷们的旅游圣地。对于这一现象，英国旅游专栏作家曾撰文说：“《哈利?波特》这部电影相当于为英国的历史古迹文化等作了个绝佳的广告宣传。”
　　影视与城市之间的关系构成了一个富有意味的话题。影视剧作不仅记录和反映着城市生活，同时也影响和塑造着以现代城市为标志的新的文化空间和社会关系。好的影视作品不仅仅是城市风景广告片，更是城市文化的里程碑和引领者，通常隐含一个区域的人文精神，随着影视的传播甚至变成该地区人文精神的缩影。
　　城市与影视联姻：用影视来塑造城市，打造城市故事宣传片。城市的文化、历史、风俗、环境和经济发展作为故事的背景，使影视作品全方位展示城市风貌，让影视成为城市宣传和发展的有效手段与平台。■
　　
　　参考文献
　　 1、央视城市频道，《影像城市》，http://省略tv.com/html/yingxiangchengshi/
　　2、丁海猛，《植入电影，城市形象传播的另一扇门》，《现代广告》 厦门大学新闻传播学院
　　（作者单位：东北财经大学新闻传播学院06级广告班）

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