甘肃报业集团手机报用户使用情况调查_上海报业集团旗下单位

　　【关键词】甘肃报业集团 手机报 使用情况 　　 　　我们希望通过对甘肃报业集团手机报纸的运营期间使用情况的调查，掌握手机报纸这一新兴媒体在甘肃市场运行中的受众满意度。根据这个目标，我们从用户背景着手，调查分析受众对手机报纸的内容、形式、收费、发送时间四点为衡量满意度的变量。
　　
　　一、对调查对象的简要分析
　　
　　在这次调查中，我们根据甘肃手机报面向全省、受众分布广、收入差别大等特点，以调查区域、性别、收入、年龄、职业这几个因素作为我们选择调查对象的维度。
　　在有效调查问卷中，兰州地区的调查对象最多，占总量的17.3%；其次是庆阳地区，占10.7%；陇南与酒泉各占10.0%；临夏、敦煌和金昌所占比例相同，为7.3%；最少的是张掖地区，仅有2.7%。除去我们设计的预定调查区域外，其他地区的调查对象有5个，占总量的3.3%。
　　一般来讲，手机报纸的有效受众主要是那些有一定知识水平、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。手机报的主要使用人群有一定的知识、技术背景（专业人员/技术人员/教师、学生，总和是34.1%），收入适中（月薪2000元左右，占总数的48.3%），年龄多为21-30岁间（47.3%）。这些个人背景使该人群有接触新技术、新事物的机会，收入稳定保证了接触新事物的花费，年龄处于少壮时期，决定了他们有好奇心接受新事物，正好符合手机报有效受众的界定。
　　
　　二、获知《甘肃手机报》的途径
　　
　　手机报的获知途径我们设定了7项，其中通过手机短信途径的比例最高，占到总量的一半以上，达56.1%。在电话访谈时我们了解到有相当部分的使用者是通过同事、家人或朋友介绍了解到手机报，这部分人占到19.6%，相比较通过广播电视途径的人最少，只占到0.7%。
　　根据数据，人际交流（同事家人朋友）和新媒体（手机短信）成为手机报获知的重要途径。这种获知途径使得手机报的内容必须获得受众的认可，在“内容为王”的时代，手机报内容的一大缺点就是同质性很高，而且完全依赖报纸的采编力量，完全没有突出手机报新闻的特点。
　　
　　三、对内容和信息量的评估
　　
　　1、喜欢阅读的内容
　　由于手机报纸本身容量的限制，手机报刊登的信息主要是以新闻资讯为主，新闻长度受到限制，根据这样的状况，报纸内容作了相应的修改，新闻信息一般都短小精悍，采用立体化传播思维，将新闻标题进行整合，分门别类发布，便于读者阅读和查找；同时也适应了“分众传播”的发展趋势，可以充分发挥信息时代“大百科全书”的优势。针对这些特点，我们选择用新闻内容所属的栏目进行调查。
　　
　　表2 喜欢阅读的内容
　　
　　上表显示,选择体育新闻和科技新闻的人次居多,“其他”一项有144人次。手机报的新闻发布模式非常适用体育、科技、娱乐等新闻：利用新闻标题就可以吸引读者。而且这些新闻类型也符合目前受众的阅读习惯，即不刻意的追逐严肃话题，新闻不仅可以提供新知，同时受众获得乐趣的为更主要的目的。
　　2、需要增加的信息量
　　在“需要增加信息”一项里，认为科技新闻需要增加的人数较多，有121人次。而认为要增加社会新闻的人最少，仅79人次。《甘肃日报》以本省新闻为主，所以该手机报也有相当充足的本省社会、时政类新闻。但是数据表明，人们对科技新闻的需求较迫切，基于《甘肃日报》的新闻报道的侧重点不在科技新闻，从而《甘肃手机报》的科技新闻量不充分。
　　另外，有141人觉得还需要其他的新闻信息，在访谈中，人们最多提到的是增加国际新闻。笔者认为，《甘肃手机报》承接《甘肃日报》的办报思路，其内容定位已经成熟明确，即以本省新闻为主，所以对于国际新闻，如果不与中国或甘肃省有密切的关系，其新闻量的变化不会太大。此外报方还考虑到受众耐心有限等因素，手机报的篇幅尽量短小。
　　
　　表3需要增加的信息量
　　
　　从有关内容的两项调查来看，目前在手机媒体还处于用户阅读习惯培养阶段时，内容的选择显得尤为重要。但现有的手机媒体还仅仅是将传统媒体的新闻内容简单加工后进行发布，传统媒体也没有专门针对手机媒体的内容编排。另外，手机媒体也和传统媒体一样是地域性比较强的，而且受众群大部分重合。因此，手机媒体要想在市场上占有自己的市场份额，就必须具有其他同类产品所不具备的独特性和排他性，这就需要加强编辑力量，专门抽调编辑编发稿件。
　　此外，这两项内容偏好的调查，也从侧面反映出，手机报纸逐渐成为一道文化快餐，虽能填饱肚子却缺乏文化底蕴，仅仅是一种信息的承载方式。
　　3、接收时间
　　“希望接受的时间”一项，选“早上”的人不多，只有16人次，相比而言选择中午收到新闻信息的人较多，有131人次，许多调查者觉得手机报新闻在中午闲暇时间收到更好。特别是，有144人次希望能随时收到新闻信息。从整体来看，大多数人愿意在中午到晚上这一时间段接收新闻信息。当问到为什么不愿在早上收到信息时，有调查者反映，“早上太忙，没时间看信息”。也有一些调查者说“这个手机报在休息的时间看比较好”。从受访者的角度可以看到，人们普遍认为手机报只是供人消遣的工具，当人们无事可做时，可被用来“打发时间”。
　　4、接收次数
　　对于每天接收次数一项，有126人选择两次/天，占84%。受访者认为目前的早晚两份报纸已足够，这明显是受现在纸媒发行时间影响而产生的惯性。另外，选择每天三次或四次的人数不多，但在访谈时，这部分人明确表示选择次数多是因为希望看到更多的新闻信息，及时掌握最新的资讯。还有选择每天一次的受众，这部分人占到9.4%，比选择每天三次与四次的总和还多，笔者认为目前这部分人还没有意识到手机报对他们生活的影响，也许还有人认为这是可有可无的东西。对于这部分读者，报方应把他们争取过来，使他们变成积极的读者。当然，这需要时间的积累。
　　5、对手机彩信图片的态度
　　表4显示，有85.9%的用户希望在看新闻时配有彩信图片。手机报的图片与纸媒的相同，有些图片配合文字新闻，有的图片自成新闻，图片可以消除人们阅读时的枯燥感，调节情绪，对新闻内容有直观的感觉。但是这里有一个阅读习惯的问题，每幅图占一帧空间，这就造成了图片与内容的分割，有时人们会把图片与文字联系不上；手机呈现图片速度较慢，会让人产生焦急感。图片的加入，甚至有些摄影的加入，使得手机报愈加突出其新媒体的特色。
　　《甘肃手机报》每期都会有3到4幅图片，上表数据显示，有一半以上的人认为图片量合适，但不可忽视的是还有28.5%的人觉得图片有点少。相对纸媒，手机报的空间有限，并且根据人们阅读的耐性，一般的手机报是15帧或18帧，这样就限制了图片量。但随着市场的扩大，手机技术得到不断发展。3G技术推广后，手机将越来越多的媒体和娱乐功能整合到一起，突出其多媒体用户终端的特性，奠定了信息表现形式丰富性和多样性的基础。手机报纸通过这种技术的优势，对各种信息进行精心编排，选择最有表现力的形式。丰富多样的表现形式综合使用，能够保证信息的传播效果，满足读者的信息需求。
　　
　　四、对用户预期信息费用的分析
　　
　　在我们的“手机报每月资费”调查中，35.3%的人觉得在5-8（不含8）元的范围可接受，另一与之接近的是有34.7%的人认为3-5（不含5）元的范围可接受。一般的移动资讯每月是5元，手机报作为一种资讯传达的方式，被人们认为与移动资讯是同等类别，所以大多数人选择这两个资费范围。就像其他消费品，使用方便、内容丰富、价格便宜才会受到消费者的青睐一样，手机本来就是大众化消费物品，以其为载体的手机报纸也应该适应大众化的消费水平和消费口味。
　　
　　五、手机报的缺陷
　　
　　在此次调查中，受访者纷纷表示手机报能使自己方便地获取信息、可按照自己的喜好存储有价值的信息以及可以通过转发与亲朋好友分享自己感兴趣的新闻信息，也可与报方及时沟通等多方面的优点。
　　但是，在经过调查，发现《甘肃手机报》也面临着一些手机报普遍的缺陷。
　　1、或将与新闻网站殊途同归
　　目前国内报社纷纷朝数字化转向，除了当前兴起的手机报外，几年前就已出现的新闻网站也是其转向的重要标志之一。但从今天来看这些新闻网站，并不是建立在对传统报业资源整合的基础之上，而仅仅成为报纸的电子翻版，作为纸媒体的附属品和辅助宣传工具。手机报也面临着同样尴尬的处境，其初衷仅是在手机上占领舆论阵地，靠报社的“输血”，不仅没有充分发挥这种移动媒体的优势，还存在了先天的体制上的惰性：依赖办报纸的思路来处理更讲求速度的手机媒体，在传统媒体的固定框架内运作。
　　2、利润空间有限
　　根据我们的调查，读者接受的《甘肃手机报》收费标准在5元/月，如此微薄的收入还要在报社和运营商之间进行分配。据资料显示，全国性的手机报订阅费约15元/月，报社收入仅占18%。地区性的手机报推广和发送的成本虽然要比全国模式低很多，但即使是对那些在国内开手机报先河的省市来说，订阅费仍然是杯水车薪（广东省的手机报订户是150万，浙江省的订户也有10万之多），相比较手机报在甘肃刚刚起步，其订户还不习惯这种阅读方式，且人们的消费理念也限制了这种新兴媒体的发展，更不用说如此狭小的利润空间是很难推动手机报的继续发展的。
　　目前在全国范围内，手机报的盈利模式尚模糊不清，依靠报社“输血”的方式在试营运之时是可以实行的，但其最终目的是除了在手机上发挥引导舆论功能外，盈利也是目标之一。长期依靠“输血”最终会导致手机报成为报社的负担。只有基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务的强力支持下，手机报才能成为新型产业链上的盈利点。
　　3、隐私有被侵犯的可能
　　手机作为私人交往的工具，一般将是要回避大众传播公开性和广泛性的。但是为订阅新闻，手机用户的号码被传送到无限信息平台上，那么用户的个人隐蔽性会遭到破坏。在调查中我们发现，众多受访者明确表示对在没有被告知的情况下收到手机报不满，有用户直接询问如何取消手机报。受访者急切希望取消手机报的原因在于：一是担心手机费会莫名被扣除；二是担心会被广告或有诈骗性质的短信骚扰。在消费者这种心理之下，手机报的推行会更加困难。■
　　
　　
　　参考资料
　　《手机报纸三大模式谁占鳌头》中国新闻传播学评论(CJR) 2006年02月21日
　　《手机报：第五媒体魔力初显》中国新闻传播学评论(CJR) 2006年01月16日作者：万辉
　　《手机报的发展方向：3G网站型》中国新闻传播学评论(CJR) 2006年12月15日作者：匡文波
　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院2006级新闻研究生）

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