播音员主持人应具备的核心竞争力_品牌主持人＝核心竞争力

　　一、奥运传播昭示媒体新时代 　　 　　在刚刚结束的北京第二十九届奥运会上，来自世界200多个国家的运动员在赛场上奋力拼搏，争金夺银，留下了无数个精彩纷呈、回味无穷的精彩瞬间；与此同时，全球各地的众多记者也活跃在赛场内外，挖掘台前幕后的新闻故事，一场精彩程度毫不逊色的媒体奥林匹克也在悄然进行着。
　　2008年8月8日到24日，北京奥林匹克新闻中心对于全球传媒人来说，就如同是另一个“鸟巢”，群英聚会，各显神通，奥运传播的竞争丝毫不亚于任何一个赛场。美国NBC、CBS、CNN，英国BBC，日本NHK等这些国际传媒巨头，不仅派出了人数空前的报道队伍，还在北京一线搭建前沿演播室，并且全部由自己的王牌主持人现场坐镇，在奥林匹克新闻中心，如果你一天内数次碰到数位平日里慕名已久的国际大牌明星主持人，实在是再平常不过的事了。在国内，垄断奥运报道资源的CCTV，为了全方位、立体化直播报道各项赛事，不仅体育频道的大小主持人倾巢而出，白岩松、崔永元两大王牌新闻主持人也重装助阵，甚至在转播女排赛事时还破天荒的请出了收山退隐已久的前辈宋世雄，意在以独树一帜的宋氏解说风格唤起人们对于女排过往的美好回忆。毋庸置疑，在奥运传播的竞赛中，这些大牌明星主持人就像泳池里的菲尔普斯、田径场上的博尔特，在荧屏上指点江山，凭借在观众中长期积敛的明星和品牌效应，他们就是收视率的保证，是传媒竞争致胜的法宝。
　　在e时代的今天，受众接受信息面临着日益多元化的选择，电视媒体依靠传播手段的优势稳坐钓鱼台的时代早已一去不复返。更多的时候，就像这次奥运报道，大家在一个开放的环境下，面对同样的新闻资源，进行机会均等的竞争。那么如何才能占得先机？很多电视媒体，特别是那些国外的电视巨头摸索出了一条屡试不爽的捷径：不遗余力地打造名牌主持人，让他的独特的个人魅力深入人心，进而成为受众心中一种永恒的信任和依靠。当新闻事件发生时，人们不单单要看电视新闻，更要看他所喜爱信赖的主持人是如何播报，怎样解读，主持人的个人魅力、个性解读已经和新闻内涵本身一样，成为受众不可或缺的重要传播元素，成为媒体的品牌和象征。
　　
　　二、《实话实说》的荣衰启示
　　
　　什么是品牌主持人？很多人会想当然的把他和有名的主持人划等号，其实不然。放眼国内电视，我们有太多的著名主持人，但他们大多算不上是品牌主持人。真正的品牌主持人不仅拥有很高的观众认知度，而且他应该是栏目的灵魂，栏目因他而生辉，甚至因他而存在，他不可或缺，也无法替代。
　　从这个意义上来说，崔永元算得上是国内第一个，也是为数不多的几个品牌主持人之一。当年小崔以非专业的身份半路出家，担纲主持中国第一档谈话类节目《实话实说》，却不曾想歪打正着，一炮走红。他其貌不扬的长相，含而不露的幽默，机智狡黠的调度，朴实亲和的风格，一下子颠覆了过去人们对主持人高大英俊，端庄大方，出口成章，字正腔圆等固有印象，举手投足之间尽显平民主持风范，与《实话实说》栏目的百姓风格浑然一体，观众们一下子喜欢上了这个说话慢条斯理，大智若愚，嘴角还总是挂着一丝“坏笑”的小眼睛主持人，《实话实说》也迅速风靡了全国。人们爱看《实话实说》，不仅是因为它让咱老百姓谈身边事，说心里话，更想看到小崔他是怎么说的，他与现场的平民嘉宾是怎么交流的，有哪些碰撞，他又调侃了谁，又在不经意间蹦出了什么让人忍俊不禁的冷幽默，甚至想看到他标志性的“坏笑”。小崔的主持成为《实话实说》最有看点的组成部分，“看小崔实话实说”成了很多人收看这个节目的理由，甚至是唯一理由，《实话实说》从此深深地被烙上了“崔氏风格”。后来，崔永元因为身体原因而退出了《实话实说》，栏目组为了找人替代他费尽心思，换了好几茬主持人，甚至还请到过一位北大的副教授，但栏目仿佛被抽去了筋骨一般，再也无法恢复往日的神韵。无论新来的主持人如何努力，观众就是不认可不接受，他们仍然在固执的呼唤小崔“你快回来”。缺少了小崔，《实话实说》的收视率也由此节节下滑，再也达不到曾经的高度，直到后来被迫停播，令无数“崔迷”扼腕叹息。可以说，当初《实话实说》发掘了崔永元，也造就了小崔，但他同时又以自己独特的个人魅力和主持风格成就了《实话实说》的一段传奇。虽然小崔之于《实话实说》，是品牌主持人带动栏目的一个成功范例，但在现在看来，那次成功并最终成就一段经典的合作无论如何只不过是一次意外，对于当时的央视，实在是“无心插柳柳成荫”的意外之喜，而不是主动实施主持人品牌战略的自觉行为。无论是最初崔永元以栏目策划的身份，偶然间被赶鸭子上架，登上主持台，继尔一炮走红，风靡全国的这种略带传奇色彩的成名经历；还是后来《实话实说》大红大紫之际，小崔因病退出，面对观众呼声，央视依然按部就班的寻找新主持人，几番不成功，仍然不为所动，直至栏目无疾而终。这些过程都充满了自发的欣喜和被动的无奈，媒体决策人还是遵循既往的思维顺其自然，没有刻意的去打造和维护已经形成的宝贵的主持人品牌。于是乎，《实话实说》因为失去了小崔而沦为平庸，直至衰亡，而小崔也由于失去了《实话实说》这个最适合自己的平台而湮没了自身的光芒。病愈复出的崔永元虽然还是会频频亮相，并不时折腾出像《电影传奇》、《重走长征路》这样的大动作，也颇受好评，但是，人们对于他的记忆更多的还是当年《实话实说》的那个小崔。这不能不让我们感叹主持人品牌效应的无穷魔力。
　　
　　三、主持人品牌时代的到来
　　
　　当年小崔和《实话实说》的联姻，充其量只算得上制片人乱点鸳鸯谱而收获的一桩意想不到的美妙姻缘，而在维持了短暂的几年幸福之后，劳燕分飞，虽惹得无数世人扼腕痛惜，但其实娘家人央视财雄势大，正所谓“天涯无处无芳草”，散就散了吧。其实，这是当时以央视为代表的所有电视媒体一种共同的心态，依仗着传播手段的巨大优势和行业的垄断地位，并不在乎。
　　然而，随着e时代的全面到来，一场传媒世界的革命也悄然来临，传播手段的多元化和传媒竞争的开放化，让媒体市场，尤其是电视媒体的市场，由卖方市场变成了完全的买方市场，受众真正成为决定媒体生存发展的上帝。e时代下，电视不仅面临着网络新媒体的全面挑战，纸媒和广播也借助网络也同样迸发出新的活力，而电视媒体间的同业竞争也变得空前惨烈。一时间，“创新”成了电视人从上到下的口头禅，大家绞尽脑汁，各种新奇险怪的招数层出不穷，“综艺风”、“民生新闻风”、“选秀风”、“真人秀风”等等――阵阵风潮席卷荧屏。然而喧嚣之后，人们却无奈的发现，这种跟风克隆除了少数几家电视台先行一步赚了个头彩外，大多数人收获的却是一地鸡毛。少数人在“创新”的路上剑走偏锋，在节目形式与内容上大胆碰触社会道德的底线，挑战公众心理的极限，比如某台推出大型电视选秀直播节目《第一次的心动》，却不曾想招来舆论大哗，引来主管部门的当头棒喝，狼狈收场。进退维谷之间，电视人一度陷入了集体迷惘与彷徨：创新，路在何方？
　　就在此时，一只长于南中国东方之珠的“火凤凰”翩翩飞进了人们的视野，引得无数人的眺望和追逐。在研究“凤凰现象”的时候，很多人更多的把它的异军突起归功于境外媒体的特别身份和合资体制，不可否认，这的确是凤凰卫视独有的优势，但同样应该看到的是，这同时又是一种劣质，因为同样是这种身份和体制，使得它在内陆的落地覆盖上遭受了很大的限制。但是，就是在这样一种有限的覆盖下，凤凰卫视却在很短的时间里创造了令人惊讶的受众关注度和美誉度，树立了自己的品牌，一度在国内，甚至有相当多的人把能看到凤凰卫视当作是一种炫耀的资本，堪称奇迹。《凤凰早班车》无非就是一档早间新闻，每天新闻资讯的拼盘总汇，据说制作班底算上主持人也不过三个人，但却因为鲁豫“说新闻”，立马就变得如此的生动有趣，让人耳目一新；《时事开讲》不过是个新闻评论，但长着两撇胡子的阮次山在那“脱口一秀”，侃侃而谈，时事也变成了故事，普通百姓也能听得头头是道；《锵锵三人行》算是有些新意的了，也只是找个学者，凑个明星，三个人做在一起聊聊时下的热门话题罢了，但有窦文涛坐在中间一本正经插科打诨，妙语连珠，八卦的节目竟也妙趣横生，雅俗共赏，生生做出些文化的意味来。这些看似老套的节目，因为三个极具个人魅力的主持人的加入，立刻就变身成为受众的宠儿，并且在十年以后的今天，仍然保持着稳定的收视和影响力，这就是品牌主持人的价值，也是凤凰卫视实施主持人品牌战略的成功。
　　在饱尝到甜头之后，凤凰卫视又更进一步，为这些品牌主持人量身定做节目，打造出一系列以主持人名字命名的新栏目:吴小莉频频现身重大新闻现场，抢尽风头，并因在全球瞩目的总理新闻发布会上，被时任国务院总理朱?基点名提问而名噪天下，凤凰推出《小莉看时事》，发挥她明星记者的优势；鲁豫在《凤凰早班车》开创了中国电视“说新闻”的先河，既有邻家女孩的亲和形象，又有知性女人的内涵底蕴，凤凰打造的人物情感故事访谈栏目《鲁豫有约》，因为有了鲁豫的加入，每一次“约会”都变得不一般，观众不仅想看到嘉宾说出自己的故事，也同样想了解鲁豫自己的心路历程；窦文涛在《锵锵三人行》中针对社会热点嘻笑怒骂，举重若轻，树立自己“雅皮愤青”的角色形象，凤凰便让他《文涛拍案》针砭时事，拍案惊奇；胡一虎在《纵横中国》中指点江山，收放自如，谈锋咄咄逼人激发嘉宾妙语连珠，节目也由此变成了一场观点与思想的盛宴，凤凰便让他来主持《一虎一席谈》，把雄辩的口才和犀利的谈锋发挥得淋漓尽致。根据主持人的特点量身打造新栏目，主持人与栏目融为一体，相得益彰，主持人的品牌效应得到了最大化。
　　当起飞于南中国的这只“凤凰”越飞越高的时候，国内的众多电视媒体却只是在眺望和羡慕，罕见的没有“拿来主义”，克隆跟风。即便与那些大型的“选秀”、“真人秀”相比，凤凰的那些名牌栏目如《鲁豫有约》《文涛拍案》《一虎一席谈》，形式简单，成本低廉，也少有人去模仿复制，因为大家都心知肚明，自己手中没有那样的人才，硬生生的去做无异于“东施效颦”。由此可见，凤凰卫视长期积累、精心打造的“品牌主持群”，已经成为一笔无法估量的无形资产，成为媒体发展中的不可复制的核心竞争力。
　　e时代催生传播手段的革命，使媒体进入了一个完全市场化的竞争时代，就如同顾客购买商品，首先要看牌子，受众在接受媒体产品的时候，实际上有着同样的品牌依赖心理。对于电视产品来说，主持人无疑就是它的形象符号，如果形成品牌，又何愁没有收视呢？因此，在品牌时代的今天，我们的电视人在创新节目形式和内容上苦下功夫的同时，千万不能忽视了品牌主持人的塑造，因为他们在电视传媒的发展中，将成为不可替代并无法复制的核心竞争力。
　　（作者单位：安徽电视台）

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