企业提高市场竞争力最重要的手段_策划是报纸增强竞争力的重要手段

　　近年来，随着网络的普及推广，传统的纸质媒体受到了强烈的冲击。党报及各类都市报、晚报在经过多年的新闻实践后，面临着前所未有的客观环境的制约，面临一道难以逾越的障碍：同质化、模式化。特别是当竞争加剧，新闻信息的共享性越来越明显，同类或同城媒体在报道内容、版面设置上相互模仿时，成功的新闻报道策划就越来越显得重要了。在当前及今后相当长的时期内，报纸想要增强竞争力，赢得更多的读者群，就必须加强新闻的策划工作。下面笔者就以《滁州日报》及《皖乐晨刊》为重点谈谈新闻策划的重要性。
　　新闻报道策划，是指新闻工作者通过对新闻报道环境的分析和预测、对新闻资源的开发和配备，对即将进行的新闻报道进行一系列详细的策划，以实现最佳传播效果的创造性的活动。新闻报道策划从本质上说是一种运用脑力的理性行为，是对未来报道活动的一项规划和设计，组合、分析已有新闻信息并对其“新闻核”部分精心选择决策的结果，是集体智慧的结晶。
　　按照新闻规律来认识新闻报道策划，构成新闻报道策划的依据主要有三个方面的因素：
　　1、可供传播的客体。
　　即为策划者所意识到的客观变动的事实。它有两个特点，一是客观存在；二是被策划者所察觉。
　　2、读者的获知需求。
　　新闻传播活动是以传播者与受传者之间的信息传递为基础的，没有读者的新闻传播不可能存在，不合乎读者获知需求的新闻报道是无效的报道。因此，新闻报道策划要以报纸读者的获知需求为依据，要根据读者的要求进行选择和设计。
　　3、实现传播的条件。
　　新闻传播活动是依存一系列客观条件而存在的，具体到一次新闻报道，报纸有客观存在的报道，以及读者对这一客体有求知需求以外，报纸要完成报道，还要具备其他外部与内部条件。外部条件如政策，法律等；内部条件如报社的技术设备和人力资源等。
　　通过对现在市场上的各类报纸分析来看，我们可以将新闻报道策划归纳为几种不同的类型。主要有：
　　一、以报道客体发生状态来分，新闻报道策划可以划分为可预见性报道和不可预见性报道策划两类。
　　可预见性的新闻报道策划，是指能够提前获知的事件性和非事件性新闻的报道策划。如：每年的两会报道、城市运动会、奥运会的举行等，都属于可预见性内容。对这类新闻的报道策划，可以提前进行。如《人民日报》《安徽日报》《新民晚报》《扬子晚报》《新安晚报》等都有过这方面成功的报道策划经验。不可预见性的新闻报道策划，是指无法预见的突发性事件的报道策划。如地震、水灾、火灾、交通事故、战争等，都属于不可预见性新闻报道内容，对这类新闻的报道策划一般无法提前进行，通常是在事件发生后立即组织精干力量，进行策划报道活动，并且尽量做到详细、透彻、全面。
　　二、以报道策划的运行方式来分，新闻报道策划可以划分为独立型和连动型报道策划。
　　独立型报道策划，是指报道策划仅限于新闻事实存在，与其他策划活动无关。如报道两会的召开情况、地方机构改革、交通事故等，新闻媒体通常是站在旁观者的角度，客观地进行全方位、多层次、多角度的报道。连动型报道策划，是指报道策划与其他策划活动有关联，并相互发生作用。如《新安晚报》曾经成功地策划了“烛光行动”、“春蕾行动”，分别帮助下岗职工子女受教育和捐助失学女童，使其重新走进课堂，产生了轰动效果。在这种报道策划中，报道者身兼“报道者”与“当事人”的双重角色，使报道策划与活动策划“连动”，从而产生“双赢”的效果。《滁州日报》近年来特别注重在民生题材方面进行选题，组织策划报道，先后推出《共建和谐社会 共享改革成果》《推进社会主义新农村建设》等栏目，对老百姓关心的新农村建设、医疗、教育、劳动保障等一些热点问题进行报道，赢得读者的普遍赞誉。
　　三、以报道策划的运行时态作为分类标准，新闻报道策划则分为周期性报道策划和非周期性报道策划两类。
　　周期性报道策划，是指报社新闻采编部门对日常新闻报道的一种常规性策划，策划的时间具有周期性特点，如按季度、月等进行的报道策划，均属此类。非周期性报道策划，是指根据报道需要临时进行的报道策划，如对突发事件的报道，一般不可能提前纳入常规性的报道策划中，只有在事件发生之后立即策划报道。
　　就《皖东晨刊》而言，目前社会上的反映良好，就是因为新闻策划工作做得好。但大多数为事后的追踪，即先有新闻报道，再根据报道内容进行跟踪，继续挖掘，将新闻做深做透。如：倒树事件，校园安全问题，出租车价，社区安全等。为赢得更多的读者群，占有更大的市场份额，《皖东晨刊》注重结合滁州实际，密切关注市里的政策动态和信息，进行新闻解读；同时注意做到眼光向下，充分了解老百姓关心的生产生活问题，注重报道策划、打造名牌栏目、推出精品文章，形成强势宣传，收到了良好的社会效果。从《皖东晨刊》的《特别关注》栏目来看，每期都非常具有份量，也有很强的可读性。《聚焦大排档》《你看你看，生活的‘脸’悄悄在改变》《小山村告别无电史》等，均引起了读者的广泛关注和一致认可，已成为晨刊读者心中的品牌栏目。对于今年年初的南方地区大雪和四川汶川地震，晨刊进行了很好地新闻策划活动。特别是在2008年北京奥运会期间，《皖东晨刊》事先准备、精心策划，推出了《奥运号专刊》，连续十六天以四个版面对奥运赛事和奥运人物进行全景式地报道，社会反响强烈。
　　对于报纸而言，策划活动不应仅仅局限于新闻本身，同时也应该注意版面的制作。新闻是内容，版面是形式。没有内容的形式，是空洞乏味的；同样，没有形式的内容，也就无美感可谈。就《皖东晨刊》的版面来说，也是值得称道的。首先，标题基本上采用通栏横标，重要稿件的标题用超粗黑体、大黑体以彰显其重要性；其次，采用大图片以增强新闻的现场感和视觉冲击力；再次，文章成条成块排放，少用或基本不用花边。而是使用简洁明了的直线，以方便读者阅读。
　　作为成功的新闻策划，必要的包装很重要。这里所说的包装，实际上就是对于新闻策划的处理形式，即目前各家报纸所采取的集中报道、连续报道、系列报道和组合报道。
　　1、集中报道，以版面强势取胜。
　　集中报道作为新闻策划的一种表现形式，一般是短期内在版面上集中较多的篇幅反映某一新闻主题，而这一新闻主题又是当地市民关心的热点。例如，2008年4月份，滁州市在全市范围内开展了旨在改善机关工作作风，推动机关办事效率的“百日提效”行动，《滁州日报》立即组织人员进行策划，推出《积极开展“百日提效”行动全面提升效能建设水平》的专栏，对此次活动进行周密的策划，以消息、通讯、评论、专访等形式给予了全方位的集中报道，为“百日提效”活动的顺利开展营造了良好的舆论氛围。
　　2、连续报道，对新闻事实的动态进行跟踪。
　　连续报道，就是记者随着新闻事实本身的发展，连续及时地作出的跟踪报道。如2008年滁州市委市政府提出了“大滁城”建设的浩大工程，为宣传好市委市政府作出的这一决策，《滁州日报》立即着手部署策划，推出《大滁城建设工程连续报道》《建设大滁城 造福皖东人》等一系列栏目，为顺利推进“大滁城”建设提供了良好的舆论支持。今年8月份，滁州市团委发起“滁州市2008爱心圆梦大学行动”后，《皖东晨刊》经过精心策划，设置栏目，随即对符合条件的贫困学生进行连续报道，为爱心人士对贫困生进行捐助提供了详细的资料。
　　3、系列报道，多层次挖掘报道主题。
　　系列报道是新闻策划采用形式最多的一种。与连续报道不同的是记者在采写系列报道时，新闻事实已经存在，只是需要记者转换视角，多层次挖掘主题，使每个单篇既要有自己明确的主题，又服务于整个报道的中心思想，同时要保持各篇之间相互联系。如2004年《滁州日报》在市有关部门的配合下，经过精心策划推出了反腐倡廉的系列报道《为官者戒》，对滁州市一批因贪污受贿被处理的官员进行解析式的报道，在社会上引起了强烈反响，一度出现了“洛阳纸贵”的现象，《为官者戒》栏目也因此在当年的安徽省新闻奖评比中被评为优秀栏目。此外，《皖东晨刊》的一组关于市民素质问题的系列报道，将人们习已为常的身边小事放在社会变革的宏观背景下审视，通过多角度选材报道，显示出了重大意义和新闻价值，给读者留下了深刻的印象，获得了一致好评。
　　4、组合报道，多视角关注生活。
　　组合报道，就是用一组稿件反映同一时间段所发生的具有联带意义的新闻事实，这样的报道能够使新闻价值得到最大限度地提炼，从而获得出人意料的报道效果。组合式报道法多用于报道面较宽，报道对象较多的报道，旨在全面、深刻地揭露问题，或通过众多报道对象的相互比较，说明问题和道理。1991年《经济日报》针对飞机、火车不正点的问题，组织地方记者同一天分别在北京、上海、广州、西安、昆明五机场观察飞机的正点率写成稿件，推出《话说“正点率”》系列报道；第二天又以同样的方式推出了《火车站前看正点》，分别报道了武昌、郑州、天津、合肥、沈阳、哈尔滨六个城市火车站的正点情况。《滁州日报》经常在头条的选择上采取这种方式，不同地方就同一个新闻事件的做法进行组合，产生的效果很好。
　　应当说，成功的新闻报道策划，是一张报纸强筋壮骨、增强竞争力的重要手段，是报纸拥有读者的法宝。在媒体竞争几近惨烈的情境下，《滁州日报》及《皖东晨刊》能沉着应对，注重新闻策划工作，并在新闻实践中通过报道的角度选择、报道深度的挖掘和报道方法的创新，去影响读者对客观事件的态度，在一定程度上取得了“两个满意”，即市委满意、读者满意的传播效果。
　　
　　参考文献
　　①蔡雯《新闻传播的策划与组织》
　　②邓利平《负面新闻信息传播的多维视野》
　　③刘宪义《新闻策划论》
　　④徐一化《论新闻报道的策划》
　　（作者单位：滁州日报社新闻部）

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