[报业集团上市运作有关问题研究]上海报业集团旗下单位

　　【摘要】目前，国内已有包括博瑞传播、北青传媒、以及07年刚刚获批准上市的粤传媒等在内的6家报业集团成功上市。而包括深圳报业在内的诸多国内报业集团也都在紧锣密鼓的筹划着上市融资。本文通过梳理我国报业集团上市的方式，分析传媒上市的益处及弊端，比较海外报业上市的主要特点，结合我国特有的媒介环境，试图得出我国报业倾向于上市融资的原因。同时，结合我国报业集团上市的运作特点，提出了报业上市需注意的几个问题。
　　【关键词】报业 资本运营 上市
　　
　　中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署于2001年10月联合发布了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》。首次在政策层面允许业外国资本进入报业，虽然只能进入报业的经营环节，但对于迫切寻求发展的中国报业和为传媒“暴利”所吸引的业外资本来说无疑是个大大的利好消息。自此，中国报刊业中，某些非意识形态类报刊的资本运营方式可以大大方方的施行整体转制，完全转制为现代股份制的报刊企业。
　　
　　一、我国报业上市的方式
　　
　　（一）子公司直接上市
　　指的是报业集团将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。
　　如2005年12月22日在香港联合交易所上市的北青传媒股份有限公司，就是此种方式。报业单位与上市主体公司的关系是：报业单位是上市主体公司的绝对大股东；上市主体公司全面经营报业单位的各项经营业务（20~30年经营权），按广告（也可含发行）收入的一定比例（一般为15%~20％）支付报业单位各报社编采费用；上市主体公司享有子报子刊主办权。
　　由于报纸内容的编辑出版一块只能按事业性质管理，是不能进入企业的。报业企业不能整体上市，势必存在大量的关联交易。2006年6月17日，证监会签署第32号令，正式发布《首次公开发行股票并上市管理办法》。《管理办法》取消了以前关于关联交易比例不得超过30%的规定，意味着报业企业上市的主要政策障碍已不复存在。
　　（二）子公司买壳与借壳上市
　　1、买壳与借壳。与其他企业一样，传媒企业直接上市过程繁琐漫长，于是一些报业集团按照市场经济规律和证券市场规则，采取通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办法，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如博瑞传播、赛迪传媒，这类公司以平面传媒为主，受政策监管力度较小。
　　报业是特殊行业，往往涉及意识形态，担负很多社会责任，因而国家政策限制较多，与其他产业的企业相比，其上市也更为复杂和困难。因此，目前在沪、深两个证券交易所上市的传媒产业并不多，只有几家，而且多数还是通过收购上市公司“买壳”上市，或是通过投资、收购相关资产转入来达到目的。
　　2、传媒买壳与借壳的作用。
　　第一，实现从证券市场直接融资的目的。传媒企业买壳与借壳上市最直接的目的就是获得上市资格这个“壳”的无形资本，并注入资产，通过配股、增发新股等形式从证券市场筹集资金，实现发展自身业务的目的。
　　第二，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。每年新上市的股票很少，对上市资格的旺盛需求和有限供给使直接上市成为一种稀缺牲的资源。
　　第三，保守商业秘密是传媒企业间接上市存在的一个重要原因。证券交易所为了保证上市公司的整体素质和对公众投资者负责，对公司上市有比较严格的要求，要求公司通过相应的审查，在上市后要求公司定期公告财务报告，对重大投资行为、人事变动、交易行为和诉讼必须及时披露。这样容易将自己的经营活动暴露在公众和竞争对手面前。而报业集团通过买壳与借壳上市就可以规避此种限制，有利于保守自己的商业秘密。
　　第四，买壳上市巨大的新闻效应。报业集团借壳上市的过程，往往就是一次大规模的免费广告活动，一级市场的包装宣传和二级市场的股票炒作，能为上市传媒带来巨大的广告效应，带动所隶属的传媒的知名度及竞争力的迅速提高，无形资产迅速提升。
　　第五，获得上市公司的政策优势或经营特权。上市公司的良性运作、政策环境、盈利状况、快速发展和壮大，通过在沪深两市的信息披露而不断为广大投资者所了解，并为其带来各种优惠政策和某些特许权，这些优惠政策和特许权也应成为新闻传媒决定购买行为和对象的一个考虑因素。
　　3、买壳与借壳存在的隐患。值得注意的是，虽然深沪股市已经有上百起买壳上市案例，但是成功率并不高。1996年和1997年的案例中，只有15%左右的壳公司在买壳上市后两年内都能保持净利润增长；有65%的企业只是在买壳后的当年内实现了收益增长，而且这种增长多是通过剥离不良资产、注入优质资产等关联交易形成的；另外有20%的壳公司则属于完全失败，买壳上市后的收益反而更加恶化。换言之，买壳上市的成功率只有15%左右。如果买壳上市失败，企业的前期投入不但成了流水，还背上了沉重的包袱。
　　此外，买壳还有两大后遗症：一是壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力，付出大量的成本；二是壳资源不干净，一般都有大量的负债。如果中国证监会对于“壳”公司业务的独立性、关联交易不认可，买了壳还可能在很长时间内都融不了资。要想甩掉包袱，还要付出额外的成本，可谓进退维艰。
　　
　　二、报业寻求上市的原因
　　
　　（一）传媒上市后的益处及弊端
　　一般说来，传媒公司股票上市的主要益处包括：（1）企业可以筹得大量自有资金，能迅速改善公司财务状况，有利于提高和扩充内容生产的质量和能力；（2）可利用股票收购其他公司；如TOM集团用出让股票不是付现金的方式对其他企业进行收购；（3）利用股票激励员工；授予员工股票认购权是一个激励、挽留优秀员工的有效经济手段；（4）利用股市对企业业绩进行客观评价。
　　不利因素包括：（1）上市公司如何回报股东是衡量其业务表现的根本标准；董事会代表股东利益，是最高权利机构；如果公司的业绩达不到要求，董事会有权要求业务重组，甚至撤换管理人员；这有可能导致管理人员注重短期效益，而忽视再投资和长远发展；（2）公司上市必须遵守有关法规，受到严格条件限制；因而筹资准备时间长而且成本高；（3）上市公司应以股东的价值最大化为最终目标。简单说，如果股价越高，拥有公司股票的股东的价值就越大；但媒体企业以其特殊社会职责不同于一般上市企业，必须在股东利益和公众利益之间寻找平衡；国外上市传媒时常被批评为只顾商业利益而忽视社会责任。
　　（二）我国报业寻求上市的原因
　　1、竞争的不断加剧是其上市的主要推动力
　　改革开放以来，中国报业经济取得了举世瞩目的快速发展，报业市场也得到空前巨大的扩展。但与国外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊。
　　随着中加入WTO，“入世”后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务，但其利用资本优势逐渐布点，从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务，就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。
　　我国的报业及其需要在短时间内做大做强，这就需要大量资本的投入。早在100多年以前，马克思就说过这样的话：“假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是通过股份制公司转瞬之间就把这件事完成了。”
　　2、上市将推动报业的体制和机制的转变。一直以来，我国报业经营粗放，收入结构单一，大部分报业集团靠一张两张报纸支撑局面，高成本投入，追求高档，浪费严重，冗员。国内报业集团计划上市除筹资外，更重要的动机，还是借此推进报业产业化经营，引进现代化企业管理，做大做强报业集团。
　　一旦报业上市之后，就必须进行改制。从而实现产权多元化，建立规范的现代企业制度，促使报业集团转变体制、机制。在这个新的体制平台上，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。
　　3、我国特有的媒介环境决定传媒普遍倾向于上市融资。由于目前我国资本市场还不成熟，加上市场制度并不十分健全，市场、法律对上市企业和证监会的约束力还不够强大，很多企业上市的目的就是为了圈钱，股市变成了企业的免费提款机。
　　
　　三、我国报业上市需注意的问题
　　
　　（一）国内报业集团上市的运作特点
　　1、经营规模小。如果说国外的传媒集团已经具备了年收入几百、上千亿美元的航空母舰规模的话，那么我国的传媒公司就是年收入只有十来亿人民币的小舢板。
　　2、对广告收入依赖度高。目前大多数报业上市公司的主要收入来源是报纸收入和广告收入，增值服务还没有得到重视，其他经济来源微乎其微。
　　3、“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务。我国所谓的“传媒概念股”往往离传媒的本质核心业务差之千里。从我国的一些上市传媒企业有关情况看，与其说它们是传媒文化企业，倒不如说是包罗万象的百货公司来得更为确切。过于宽阔的经营范围必然导致文化企业大量原本可用于文化产品开发的资金流向非文化产品开发、制作领域，大量资金分散于同发展文化产业无关的经营方面。其结果必然是经营摊子铺得过大，业绩也并不理想。
　　（二）报业上市需注意的问题
　　1、国内报业集团首次售股应争取在国内股票市场上进行。一个并没有什么国际性业务和影响的国内报纸选择在海外首次公开发行上市股票，是否能够获得海外股民的青睐，值得观察。毕竟海外投资者不如国内投资者那样对本国媒体有兴趣，对其运作和未来发展了解也有限。另外，自从网络经济泡沫破裂后，海外股民在投资股市时比从前谨慎得多，更加看重企业未来的赢利能力。因此，如条件许可，国内报业集团首次售股还是应争取在国内股票市场上进行。
　　2、上市须制定可行的商业模式。好的商业模式，将能给企业带来在本行业的竞争优势，使其获得比同行竞争者更高的利润。成熟的投资者都会认真评估上市媒体的商业模式。那种以为现在凡媒体股必受投资者追捧的看法，多少有些一厢情愿。
　　3、必须改变经营组织结构、提高管理水平。上市公司的董事会代表股东利益，有权撤换管理人员。公司管理层为股东权益做出的最大贡献，就是投资、经营那些回报率大于资本的机会成本的核心业务。上市公司面对的是成千上万的股东，每日的股市是市场对本企业价值的客观估价，如果股价长期低迷，管理层又拿不出办法来，股东可以要求其下岗。由此，公司上市将对报业领导人提出更高的专业经营要求。
　　
　　参考文献
　　①刘友芝 肖珊《报业资本运作：政策与实践的动态博弈》中国媒介发展研究报告2007年卷
　　②徐同谦 占琴《我国媒介上市公司资本运营分析》中国媒介发展研究报告2007年卷
　　③戴玉庆《中国报协报业经济研究工作委员会2008年年会》
　　④袁舟《关于报业集团上市的几点思考》《新闻界》2004.4
　　⑤张春华 樊士德《传媒资本运营的误区及对策》《传媒观察》2003年第10期
　　（作者单位：湖南大学新闻与传播学院2006级研究生）

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