[抓住品牌形象,发展空间,发展模式3个关键环节3个关键环节]抓住关键环节

　　纵观内蒙古境内的盟市级党报市场,大都有着共同的特点,办报历史长、人员老、所在区域面积大、人口分散、同城同质竞争尚不激烈。缺少竞争的日子还算好过,但发展速度缓慢。面对文化体制改革以及广播、电视、网络等媒体对其产生的挑战,地市级党报面对的生存发展空间不容乐观。尽管天天喊“狼来了”,但还缺乏足够的行动准备,还存在内蒙古是少数民族地区,是经济的神经末梢,我们是吃民族政策饭的心理。一旦“狼”真的来了就会束手待毙。因此,地市级党报必须调整思路、自我加压、大胆决策、超前谋划、创新突破,才能掌握主动,树立鲜明的品牌形象,明确自己的发展空间,完善以报纸业务为核心的发展模式,才能迎接报业改革和市场竞争的暴风骤雨。
　　一. 必须树立自己的报纸品牌形象
　　传统意义上,品牌是一个名称、标识、符号或某种图案设计,是一个企业所提供的商品或服务的个性化体现。而现代意义上的品牌则更多地体现为企业的无形资产,其核心是增加产品的附加值,如知名度、美誉度、影响力和可信赖性等。真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚,这种“忠诚”是无形的,没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚,品牌就失去了存在的意义。从此意义上说,报纸的品牌,就是一家报纸在一定地域内,聚合报纸拓业所需的各种资源,经过长期精心培育的知名度、美誉度、影响力和可信赖性的总和。
　　《呼伦贝尔日报》经过多年的实践和探索,已经形成了符合自己办报历史、市场环境、未来发展需求的品牌定位,即“责任媒体,新锐思维,百姓情怀,顶天立地”,在这一品牌定位的支持下,《呼伦贝尔日报》的品牌形象也日益彰显。在呼伦贝尔市,《呼伦贝尔日报》是惟一一张地级党报,党委机关报的政治资源决定了《呼伦贝尔日报》在当地媒体中的权威地位,这个权威,体现在正确的舆论导向,与时俱进的办报理念和真实、及时、准确、深度、服务性强的信息传播能力造就的其他媒体不可匹敌的影响力。
　　新锐思维,即跳出报纸看报纸,用新思想、新技术、新手段经营报纸,这种新思维来源于呼伦贝尔报人的广阔视野,来源于呼伦贝尔报人不断总结和思考自己积累的经验,来源于呼伦贝尔报人能够将过去不敢想,更不敢做的事情付诸实施。如《呼伦贝尔日报》在2006年提出的“在活动中办报,在办报中活动”的经营理念,为报纸品牌形象的确立起到了重要作用。
　　百姓情怀,即报纸不仅单纯、单向地传播信息,它在酝酿每一个报道策划,采写每一条新闻,编辑每一块版面的同时,都充分地考虑到读者的真实需求,关注读者的真实感受,从关怀读者的衣食住行、喜怒哀乐的角度,切入读者的生活和情感领域。在日常报道中,更多地引入知识性、趣味性、思想性元素,为读者提供实实在在的服务。
　　顶天立地,即在确立报道方向的时候,《呼伦贝尔日报》既关注党政机关以及高端读者的需求,更要关注低端读者即普通百姓的阅读需求,通俗地说,既要让领导满意,又要让不同年龄、性别、职业、文化程度、收入水平的普通百姓认可。这里尤其值得一提的是,近年来,在地域性主流新闻的报道策划和报道实践上,《呼伦贝尔日报》已经实现历史性突破。这一突破集中体现在超前做好做实报道策划,准确掌握报道时机,占有翔实准确的第一手资料,对报道内容和主题的深度挖掘和报道形式的灵活性运用等,体现在以宣传为主转变为以新闻为主,新闻立报、策划兴报的理念深入每个编辑记者的心中,每天报题选题会、每周业务策划调度会已形成一种制度。成熟的新闻业务运作方式和手段,造就了《呼伦贝尔日报》在本埠媒体中舆论导向和权威性两个方面的绝对优势,《呼伦贝尔日报》的品牌形象日益鲜明。
　　二. 必须确立自己的发展空间
　　首先,报纸的发展空间和市场环境,具有一定的同构关系。《呼伦贝尔日报》基本的发展空间,就是呼伦贝尔25万平方公里的土地,270万各族读者以及迅速发展、进步中的经济、社会所创造的媒体经营平台。《呼伦贝尔日报》品牌定位中的“百姓情怀、顶天立地”表述,即把自己的发展空间,首先确立为为呼伦贝尔经济社会发展与进步提供强有力的舆论支持,为呼伦贝尔270万各族读者提供最优良新闻文化产品和信息服务,并藉此实现最佳社会效益和经济效益。
　　其次,无论我们的读者在年龄、性别、职业、文化程度、收入水平等方面有多大的差异,但他们都有一个共同点,就是首先关注本地新闻,首先关心家门口发生了什么事情。对读者阅读心理的准确把握,使得近年来的《呼伦贝尔日报》首先将目光投向脚下这片土地,关注呼伦贝尔经济、政治、社会、文化等领域里正在发生的深刻变革。我们的汉文报,我们的蒙文报,我们的《朝闻》(相当于《呼伦贝尔日报》的子报)始终将关系到呼伦贝尔经济社会发展的重要时政新闻置于优先采写编发的位置,即把地域性主流新闻做深、做透、做大、做快。经过几年的实践,《呼伦贝尔日报》已经形成社领导、部主任、编辑记者“三级选题”、“三级策划”机制,“三级选题”和“三级策划”机制,避免了选题、策划环节中容易出现的主观性、片面性及缺乏深度和全局观念等问题,形成互动、互补的良性循环。如近年来,《呼伦贝尔日报》经过精心选题、精心策划,推出了以能源重化工,“五区建设”,“美丽与发展双赢”,“六个一幸福指数工程”,旅游产业,草原保护与利用等为主题的一系列深度报道和动态报道,不仅赢得了市内外各阶层读者的广泛关注,其数据运用,概念组合甚至一些新闻事实的语言表达方式,都为多家国内外媒体所效仿,“呼伦贝尔旅游一票难求”就是其中一例,这在《呼伦贝尔日报》历史上从未有过。
　　再次,广告竞争力,是地市级党报综合竞争力的重要体现。缘于地市党报的地域性特点,报纸广告经营上也有唯一性特点和得天独厚的条件。但随着广告发布渠道越来越多,广告市场这块蛋糕也切得也越来越小。作为地市党报如何分切这块蛋糕,如何锁住目标广告客户,拓展广告客户源,增加广告的发布量,关键在于把有限的精力和注意力倾注于本地市场,聚合报纸的新闻资源、人才资源、策划资源、人际资源,用策划吸附广告,用活动拉升广告,用互动聚集广告人气。
　　三. 必须确立自己的发展模式
　　所谓模式,就是一种经营框架,一种经营思路;就是整合各类资源,使一个有机体实现完美运转状态的各种要素的最佳组合。对地市级党报来说,发展模式的选择决定其仅仅维持低品质生存,还是不断适应信息时代瞬息万变的市场,不断把报纸做得更大更强。这里便涉及一个打造“核心竞争力”的问题。所谓核心竞争力,是指一个媒体整合了各种资源形成的能保持竞争优势的一系列独特能力。选题策划、报道质量、编辑水平、版式设计、印刷质量等等,都是地市级党报品质的范畴,但上述条件,仅仅是一张地市级党报核心竞争力的一个组成部分,实现完整意义上的核心竞争力,还必须创新经营手段,拓展经营范围,形成富于发展前途,富于张力的发展模式。
　　“在办报中活动、在活动中办报”、“办好网站,延伸报纸品牌影响力,实现报网互动”、“办好蒙文报、办强汉文报、办活《朝闻》、办大网站和户外传媒,报纸、网站、户外传媒三位一体,全力打造具有区域影响力的全媒体”――2005年至今五年来,《呼伦贝尔日报》确立并坚持上述发展模式,使作为党报的媒体影响力和竞争力得以不断攀升。
　　“在办报中活动,在活动中办报”,即以办好报纸为依托,有计划、有目标地与当地党政机关、企事业单位合作,开展公益活动、社会活动、经营活动和形象推介活动。如2007年以来,呼伦贝尔日报社先后主办或承办了呼伦贝尔多次房地产交易会,汽车展销会,最佳公信力房地产企业评选等大型活动。2010年春节前夕,呼伦贝尔日报社主办的“让最困难的人温暖过新春”大型公益活动,引发了社会各界积极参与为困难群体送温暖热潮,使四十多个困难家庭获得了物质援助。这些活动的成功举办,充分体现了权威媒体的社会责任感和广泛的号召力。同时,以报纸和网站为平台的经常性、互动性的公益活动,拉近了读者、网民与媒体的距离,报网一体,报网互动的《呼伦贝尔日报》品牌形象深入民心。改版于2007年的呼伦贝尔报网,是呼伦贝尔市影响力最大,日发布信息最多,日点击率最高的龙头网站。网站共开辟五十多个栏目,日发布新闻稿件、新闻图片,政务、商贸、服务性信息五千多条,今年五月以来,日点击量由不足1万人次,迅速攀升到几万甚至接近十万。目前,《呼伦贝尔日报》已形成“三报三网”(汉文报、蒙文报、朝闻,汉文网、蒙文网、新蒙文网)的格局,“办好蒙文报、办强汉文报、办活《朝闻》、办大网站,报纸、网站、户外传媒三位一体,全力打造具有区域性影响力的全媒体”的发展模式已经初步形成,并表现出巨大的发展潜力。
　　四. 结论
　　必须树立自己的报纸品牌形象,必须确立自己的发展空间,必须确立自己的发展模式――这是地市级党报牢牢把握和提升核心竞争力所不可忽视的三个基础性工作。没有清晰、个性化、富于亲和力的品牌形象,就不可能拥有更多的读者,拥有市场,拥有影响力和号召力;不能明确自己的发展空间,报纸的核心业务就会失去方向感,其他一切工作都会变得平庸、散漫、事倍功半、效率低下;不能确立适合自身实际的发展模式,那么,报纸工作犹如一个无序运转的系统,在激烈的市场竞争中迟早会垮塌。综上所述,在报纸业务中,地市级党报只有解决好品牌形象、发展空间、发展模式三个关键性环节,才能有资格涉及市场竞争力话题。

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