2010年国际舆情新特点及今后的应对:网络舆情案例

　　2010年的中国国际舆论环境呈现出一些新特点。从根本上说，2010年涉华的国际舆情处在一种不确定状态，既不像2008年那样，以大型活动和突发事件为根本核心，又不像2007年那样以某个话题(当时是“中国制造”产品质量问题)贯穿全年。2010年的总体特点体现为国家的客观影响力在逐步增加，尤其是突发事件的传播效果增强，另一方面，我们主观上设计的媒介事件影响力就相对不那么明显。
　　中国的崛起可以分为三个阶段：准备期、摩擦期和接受期。2010年仍然处在中国崛起摩擦期的开始阶段。2010年的国际舆论涉华报道除了以往学术界都谈及的一些特点之外，还出现了一些新的特点。
　　首先，2010年的国际舆论环境，并没有出现根本性的引领话题。这一年，国际社会刚刚开始从金融危机的阴影中走出来，美国、欧洲和日本都还在为自身的经济稳定而努力，因此，主要的国际舆情并没有对华的明显指向性，当然这不包括贸易问题、人权问题和海洋争端这些情况。由于国际社会对中国举办大型活动的能力越来越熟悉，也越来越信任，所以在世博会、亚运会等大型媒介事件的报道中，国际媒体并没有出现报道的峰值。而这一年的媒体报道，总体上更加关注的是中国发展中出现的一系列新现象、新争论和新观点。
　　其次，突发事件仍然在2010年的国际舆情中扮演了非常重要的角色，主要集中在自然灾害、人为事故、贸易摩擦、海洋纠纷四大类型上。其典型事件包括玉树地震、王家岭矿难和上海11?15特大火灾、人民币汇率问题、钓鱼岛撞船事件等。2010年国际舆论对中国的突发事件，主要是从三个方面来进行观察和报道的；一方面是传统的事态发生和发展过程，尤其是在玉树地震、舟曲泥石流的报道中，更关注危机造成的人员伤亡和损失；第二个方面是从突发事件的社会反应来进行报道，主要体现在王家岭矿难、上海11?15大火这样一些社会关注度高、群体参与程度强的人为突发事件；第三个方面主要是从突发事件造成的国际影响和国际格局变化角度进行报道，其典型代表是人民币汇率问题和钓鱼岛撞船事件，关注突发事件之后中国与相关国家的关系等。虽然这三个方面和突发事件的类型有关，但是这三种突发事件的关注角度，将会在很长时间内作为国际舆论解读中国发展的特征。
　　第三，2010年，我国在对外传播中出现的“背景困境”在持续发酵。应该说，随着我国对外传播的发展和突发事件新闻发布机制的建立，国际舆论与我国的新闻报道在事实上有进一步趋同的现象，越来越多的新闻事实得到了国际媒体的承认。以2010年的一些突发事件为例，国际舆论与我国新闻报道的事实基本上趋向一致。这一方面显示了我国在对外传播领域的开放和透明；另一方面也显示了海外媒体对中国的新闻了解程度也的确在加大。比如玉树地震，救灾队伍从废墟下救出小姑娘的视频，同时在中央电视台和BBC上进行了直播。但是另一方面，在新闻事实的背后，谈及新闻发生的原因，海外媒体与国内媒体存在着巨大的差异。究其原因，一方面在于，不少海外媒体仍然以惯性思维来看待中国发生的方方面面，尤其是在意识形态存在较大差异的舆论环境中，对原因的解读实际上就是一次对国家形象和社会意识形态的解读；另一方面，我们在对外传播中，较为重视新闻事实的确认和传播，对原因的解读手段比较有限。我们较少借助现代化的包装手段，对中国发展或者突发事件的原因进行深入的解析，在原因和背景上的表达方式比较陈旧，话语体系也相对单一。
　　第四，微博作为新兴媒体在国家形象塑造中发挥了非常重要的作用。从新闻发布的历史来看，新兴媒体往往能够快速成为掌握舆隋的工具，也能在第一时间充当新闻发言人的角色。在1828年安德鲁?杰克逊竞选总统时，便充分利用各种报刊宣传自己的主张，并使自己作为1812年第二次美英战争英雄、平民政治家的形象广为人知，从而战胜时任总统的约翰?昆西?亚当斯。20世纪30年代，当时的民主党候选人富兰克林?罗斯福第一次使用全国范围内的广播电台，宣扬自己的政治主张，在选战中成功获胜。20世纪60年代，当时的民主党候选人肯尼迪首创电视辩论，击败了当时共和党的候选人尼克松。最近则是美国总统奥巴马被称为“互联网总统”，创造了互联网上的炉边谈话。
　　微博作为一种新兴的网络传播工具，在2010年的中国起到了重要的信息传播作用。2010年因此被许多人称为“微博元年”。仅以上海11?15特重大火灾为例，在火灾开始的1个小时内，新浪微博就出现了超过1000条的博文。这一方面是中国公众舆论快速发展和成熟的标志，另一方面也给国家形象增加了选项。因此，2010年的国际舆论尤其是西方主流媒体的报道，也注意到了微博作为公众参与的符号意义。这种公众参与会极大提高中国社会的声音，也会在一定程度上混淆主流舆论的声音。
　　2010年中国的国际舆论环境存在一定的不确定性，而且这样的舆论环境仍将长期存在。因此，在研究这样的国际舆论环境时，必须以更加确定性的方法进行分析，找到基本的规律和引导策略，以下几个问题将会非常关键。
　　重视国际舆情的发生背景。在2010年，中国GDP超越日本成为世界第二的新闻，从第二季度末开始就持续成为国际媒体报道的焦点问题。从上世纪90年代末“即将到来的中美冲突”，到21世纪初美国五角大楼首次以官方身份提“中国威胁论”，再到后来的“中国责任论”和如今的“中国强硬论”，我们可以看到一种一脉相承的历史逻辑关系，只是在不同时期由于客观环境的变化而具有不同内涵并呈现不同特点。目前所有的涉华舆情都与国际关系大背景直接相关。之所以有“中国强硬论”的出台，正是与近期中国经济总量提升的背景相关。经济总量的提升，在发展中是迟早的事情，同时不会改变我国发展中国家的属性；但是在舆论上具有非常强大的冲击力。这能够推动媒体用复杂的心态看待中国的崛起，将经济数据的变化与政策联系在一起，越发重视中国政策中强势的一面，才使得“中国强硬论”逐渐显现出来。
　　重视从公共外交角度解读国际舆论环境。传统的对外宣传，较为重视单一渠道的对外信息传播，但今天的国际舆论环境决定了我们处在一个双向甚至是多向传播的渠道中。举例而言，国际主流媒体，对中国普通信息来源(非中国官方、非中国主流媒体)的引用比例从2003年以来一直呈现出上升的趋势，只是每年上升的比例不一。但这给我们―个新的提示，那就是我们所面对的舆论环境，更需要一种针对外国民众、强化本国民众参与、开辟多元舆论渠道的传播手段。近年来流行于学术界的公共外交理论，则给我们提供了一些新的思考和方向。
　　重视中国语境的复杂性，并且适当地对外传播这种复杂性。在中国的转型期，国家形象是复杂多元的，每一个突发事件或者我们精心设计的媒介事件，也都具有复杂性。总体上来看，积极的方面更多，但是消极的方面也同样存在，造就了一种复杂的中国语境。在某些时候的对外传播，往往淡化这种复杂性，强调“非此即彼”的二元对立关系。但是在2008年3?14事件之后，不少西方媒体已经感受到这种复杂性，并且在深度报道中注意这种复杂性。2010年，不少西方媒体在经济报道，甚至是汇率问题的报道中，不再单纯质疑中国政策，也同时承认中国作为一个人口大国和外向型经济主导国家的复杂性。其实这种复杂性的介绍，既符合我国的真实国情，同时又能够平衡少数带有偏见甚至是歪曲的报道，应该成为未来对外传播的重要手段和方法。
　　总体上来看，2010年的国际舆情，是一种平稳中带有不确定性的舆情。今后，这种舆情可能会是常态化的。如何有效传播积极的声音，在复杂的国际舆论中塑造良好国家形象，2010年的国际舆情给我们提供了一些新的思考。责编：吴奇志

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