[走出去!]走出去战略

　　美国报业的寒冬正随着金融危机的加深来临，而中国媒体却正在这报业寒冬里逆势扩张。2009年4月，《环球时报》英文版《Global Times》创刊，成为中国传媒走向国际的又一支力量。然而，我们在为中国媒体扩张而欣喜的同时，忧虑情绪也无法驱赶，身处新媒体异军突起的今天，同时又面临着不容乐观的国际舆论，中国传媒“走出去”的路是否平坦?
　　
　　一、构建新媒体时代的媒体“走出去”格局
　　
　　虽然我国对外传播媒体正在壮大，但要领导未来的传媒世界，则需要把握新媒体时代的机遇。从冷战开始，短波广播和24小时新闻频道向来是对外宣传的主力，然而21世纪以来，随着意识形态矛盾的缓解，西方那些依靠政府生存的外宣机构纷纷面临生存危机，甚至有学者预言，短波广播的谢幕就意味着二战后由西方主导的对外宣传时代的终结。
　　正是在西方外宣媒体走入尴尬境遇时，中国媒体开始“走出去”。但是身处以市场为导向的海外，在“传统媒体行将终结”的预言飘荡在传媒业上空，如何以新媒体思维寻求传媒转型，就成为“走出去”的中国媒体需要思考的议题。
　　当前“走出去”的报纸新媒体使用仍不普遍。虽然像《上海日报》等个别英文报纸已开始使用Amazon(亚马逊)的kindle阅读器，成为中国报纸在海外零成本落地的范例，但大部分报纸尤其是华文报纸的新媒体化还相当滞后。根据中国出版科学研究所发布的全国首份《多媒体数字报纸使用功能测试报告》，我国媒体创办的近四成多媒体报纸不具备简单检索功能；近半数多媒体数字报纸用户控制功能不完善；1/3多媒体数字报纸读者交互功能差；绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化。在“走出去”的华文报纸中，即使其中一部分的国内版已推出电子报，但类似北大方正电子报这样的模式仍以传统报版为基础，不能主动地将信息“推入”受众眼球。在西方报纸纷纷关闭印刷版，将业务转向新媒体时，我国报纸“走出去”将会遭遇什么，如何以较少的资金获得最大的对外传播效果，纸质传媒面临着转型的艰难抉择。
　　“走出去”的广播电视中，多媒体技术正在采用，但仍有较大提升空间。中国国际广播电台、中央电视台等相关频道已开始使用网络视频播报(webcast)、在线实时广播(1istenlive)等技术，手机广播电视开始上线，但目前通过手机观看视频节目的时长仅为30～120秒，且仅限国内部分地区使用。如何开发海外多媒体融合的用户市场，这需要解决技术、管理、跨国企业合作等诸多问题。
　　
　　二、重新定位海外受众
　　
　　新媒体时代的主要受众是谁?采用什么方式可以使受众规模扩大?这也需要根据新媒体特点来思考。
　　国外年青人可以成为中国对外传播的主要目标受众。虽然西方主流媒体舆论仍不利于中国，但西方年青人中关心主流媒体新闻的人数正在不断下降。网络时代越来越多的西方年青人不看报，不关心国际新闻。哈佛大学调查显示，31岁以上的美国人有35％每天看报，但这一数字在18至30岁组为16％，而在12岁至17岁组中，每天看报者仅占9％，美国中学生从来不读报的比例高达46％。
　　新媒体上的软性信息是影响海外年青人的重要内容，我国媒体需要通过中国文化的传播代之以传统的外宣思维。当前有些媒体急切的想让世界认同中国的价值观，这种愿望固然很好，但目前对中国文化的传播仍需分层次进行。
　　对5个孔子学院的调查发现，国外青年对中国物质文化如茶叶、中国菜等的了解愿望强烈，认知较正面，对中国行为文化如中国人的中庸之道等持较为中性的看法，而对中国的制度文化、以及价值观等的精神文化较抵触。正是由于他们对中国文化各层面的态度差异较大，中国传媒“走出去”时，以传播软性信息为主，对中国文化的传播以物质文化的介绍、互动为宜，通过新媒体的使用，循序渐进地传播中国价值观。
　　社群传播、多级传播是加快和扩大受众群的新媒体传播方式。这里需要注意两点：一是要将信息主动“推入”受众视线，借助网络社群扩大受众范围；二是使信息短小化，传播最容易引起受众关注的短新闻。
　　SNS、Twitter等社群网络服务是web2.0时代媒介融合的一大突破。在社群传播理念下，Facebook、Adoreme、WaHop、Friendster等服务正在全世界流行。Twitter允许用户通过多种客户端(包括短信、Email等)向平台发送内容，发送到平台的信息可以面向所有人，也可以面向特定群组。很多情况下Twitter已经成为人们的第一消息来源。例如，很多人通过Twitter在最短时间内获知旧金山发生了中度地震，而当时美国地质调查局尚未公布正式消息。
　　充分使用web2.0的优势定制适合海外青少年的信息，有利于我们培育对华刻板印象相对较弱的海外青年受众。华文媒体“走出去”时也可以利用web2.省略，newsvine.省略和twitter.com等，一有好文章，就主动去各家推介，还邀请网友回访《上海日报》的主站进行增值阅读。
　　“走出去”的中国媒体还需要适应新媒体的特征，将新闻变短。社群网络服务和即时通讯工具的快速传达是以牺牲信息长度为代价的，Twitter只允许发送140个字符以内的信息，MSN、Skype上“弹出”的新闻也常常在几十个字之内。由此使得短新闻更需重视，深度报道制作则面临转型。
　　
　　三、培养“全能记者”走出去
　　
　　传播模式和传播内容的变化促使新闻生产者也面临转型。目前“走出去”的媒体的记者基本受教育于“媒介划分单一”的培养体系中，这种模式已不能适应新媒体时代的需求。
　　目前美国一些新闻院校已开设了“融合新闻学”(convergence journalism)专业，要求学生不仅精通一种媒体形式的写作，而且要将平面媒体、广播、电视和网络的写作方式全部纳入学习范围。比如密苏里大学、哥伦比亚大学新闻学院都开设了这个专业，旨在培养“全能记者”(backpack joumalist，又称“背囊记者”)，让学生毕业后可以有多媒体的工作选择。“融合新闻学”的核心思想是要打破不同媒体技术间的界线，将记者的采编播工作集合到一个工作平台上。美国佛罗里达的TAMPA(坦帕)就已将这个设想运用于当地三十多家媒体：TAMPA先驱报、WFLA电视台和TAMPOBAY在线等媒体在同一个写字楼同一个平台上办公，电视台、报社、网站记者联合采访。在媒体融合的采编体系中，新闻编辑室的运作观念、流程、管理都面临着变革。
　　目前我国“走出去”的媒体中报纸、广播、电视分工明确，尚未发展出一家多媒体融合的全息媒体。为适应海外的竞争环境，“走出去”的媒体在建设记者队伍时，全能记者的培养显得更为突出，这样才有助于我们抓住新媒体时代的机遇，提升中国媒体的国际影响力。
　　
　　责编：吴奇志

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