[论改革开放以来流行广告语言表达的变动] 改革开放以来物价变动

　　摘要：本文考察了改革开放以来流行广告语在语言表达方面的进步，分别从语言风格和表达方式上进行分析， 　　关键词：流行广告语　语言风格　表达方式　嬗变 　　中图分类号：G206
　　文献标识码：A
　　
　　大卫?奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在改革开放的历程中，广告语的面貌有了不小的改变。本文综合了权威资料的收录，汇总了改革开放以来各年代流行广告语302条，运用内容分析和文本分析的方法，从语言风格和表达方式两方面对流行广告语进行考察，试图找出其中的历时性变化。
　　
　　一、语言风格的转变
　　
　　通过对流行广告语的文本内容进行分析，笔者认为，在社会文化环境变迁的影响下，我国流行广告语的语言风格经历着从政治化向娱乐化、从清晰到模糊的转变。
　　
　　1.从政治化到娱乐化
　　改革初期的流行广告语在语言风格上具有明显的政治化特点。这些广告语多半脱胎于政治口号的话语模型，带有浓厚的政治气息，使用的词汇多为政治词语。如，“让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧”(五十铃汽车)等广告语具有浓厚的政治口号色彩。诸如“多快好省”、“为人民服务”等政治术语被广为使用在广告语中。
　　90年代，娱乐文化悄然兴起，广告语逐渐褪去政治色彩，开始呈现出娱乐化的倾向。口头语在流行广告语中大量出现。1991年的“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯”(天磁杯)以极为口语化的表达一改前一时期的政治化语言风格。1994年“省优，部优，葛优?” 没有使用押韵、谐音或叠音技巧，但在声调的使用上平仄相间、跌宕起伏、和谐有致，具有抑扬变化的节奏美感。例如：
　　“我们的名字，我们的网”(Chinese，corn)――平平仄平仄，平平仄仄
　　“新一代，新选择”(创维彩电)――平平仄，平仄平
　　“中国网，宽天下”(网通)――平平仄，平平仄
　　“激情成就梦想”(青岛啤酒)――平平平仄仄仄
　　“精于心，简于形”(飞利浦)――平平平，仄平平
　　“生如夏花，爱如美钻”(钻石世家)――平平仄仄，仄平仄仄
　　综合以上分析，笔者认为，改革开放以来流行广告语的韵律呈逐步增强的趋势。
　　
　　2.口语词、外来词大量使用
　　在改革的带动下，流行广告语所用词汇逐渐发生了口语化、俚俗化的演变。广告语在发展演变中政治口号、公文用语减少，越来越娱乐化，口语词越来越多地使用在流行广告语中。例如，1995年“今年夏天喝什麽?828蔬菜汁”(828蔬菜汁)，2003年“喝前摇一摇”(农夫山泉农夫果园果汁)，2008年“舒服不止一点点”(椰岛海王酒)，中的“什么”、“摇一摇”、“一点点”都是口语词汇。在广告语口语化的同时，也出现了俚俗化的现象，一些土俗语出现在广告语中。例如，1995年的“生活中离不开这口子”(口子酒)中的“口子”是俚俗语，指代的是婚姻关系中的另一半；1997年蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”中的“胃口”、“棒”、“嘛”都是典型的俚俗语。
　　此外，外来词语也进入了广告语的语言系统。广告语中最常见的外来词是音译词语。如，“今天你要秀哪一面”(七匹狼男装)中的“秀”，是对英文“show”的音译。音译的不仅仅是这些常用的词语，还有大量的品牌名称。比如“夏普”、“索尼”、“嘉士伯”、“飞利浦”、“爱立信”、“诺基亚”、“摩托罗拉”等。到世纪之交，广告语中出现了英文缩写，有的直接用英语来进行广告诉求。广告语中的英文缩写，例如，“没错，我就是M-ZONE人”(动感地带)中的"M-ZONE"等。直接用英语表达的广告语也有不少，如2002年的"Jast do it!”(耐克)，2004年的“Impossibleis nothing”(阿迪达斯)，2006年的“I Chocolate U!”(LG手机)。
　　
　　3.语气日渐多样
　　汉语中，句子根据语气的不同可以分为陈述句、析使句、感叹句和疑问句。广告语中语气的使用，关乎受众对商品和品牌的认识。为了解流行广告语语气方面的进步，笔者对1979-2009年的流行广告语语气进行了统计。
　　从统计结果我们可以看出：70年代末和80年代的广告语多为陈述句，陈述语气的句子达到了80％以上，其它语气类型所占比重微乎其微，句子的语气比较单一。90年代以后的流行广告语中陈述语气所占的百分比越来越少，而祈使语气与感叹语气的百分比逐步上升。2006-2009年间感叹语气所占百分比已经超过陈述语气，陈述与祈使、感叹、疑问比重更加均衡，使句式显得活泼多变、生动形象。
　　总的来说，流行广告语在语气方面呈现出多样化的发展。从以“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”(西铁城／1979)这类平淡的陈述句为主，到“让我再刷会吧!”(佳洁士牙膏／2006)、“感动世界，超越梦想!”(燕京啤酒12006)、“神州行，我看行!”(神州行／2006)、“穿什么就是什么!”(森马，2006)等更具鼓动性和冲击力的感叹句和祈使句，越来越丰富越来越丰富的语气使广告语呈现出多种语用效果，创造了不同的表达风格。
　　
　　4.修辞阶段性勃兴
　　广告语中修辞手法的适当运用能使其更加生动、形象，在众多广告中脱颖而出。
　　(1)对偶，是广告语中常见的修辞手法。如，1998年“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”(可口可乐)。
　　(2)双关，它包括谐音双关和语义双关。如，1995年的“要想皮肤好，早晚用大宝”中的“早晚”是语义双关，既指“早晨和晚上”，又有“迟早”的意思。
　　(3)反复，可以是连续的，也可间隔出现。广告语中的反复尤以商品品牌居多，反复的强烈节奏感和行文上的气势不仅可以突出语意，还能加强受众的记忆效果。例如，1999年的“泻痢停、泻痢停，痢疾拉肚一吃就停”(泻痢停)。
　　(4)比拟，分为拟人或拟物。广告语中所使用的比拟，大多是拟人。如，1997年的“当别人仍然以”大”事为重，NEC却专注于”小“事”(NEC传呼)。
　　(5)对比，是把两种不同事物或者同一事物的两个方面，放在一起相互比较的一种辞格。如，2002年的“火热的生活，冷静的选择”(奥克斯空调)。
　　(6)夸张，是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。如，1989年的“今年二十，明年十八”(白丽美容香皂)。
　　(7)排比，是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。如，2005年的“薯我鲜，薯我辣，薯我脆”(可比克薯我系列)。
　　(8)仿词，是根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新的词语的修辞手法。如，1990年的“雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝”(雪豹皮革行)的广告语是依据雪中送炭来进行的仿词。
　　(9)顶针，是指用前一句的结尾作为下一句的开头的修辞现象，使前后句子头尾蝉联，上递下接。如，1982年的“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)。
　　(10)回环，利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。如，1986年的“万家乐，乐万家”(万家乐电器)。
　　(11)比喻，是根据事物之间的相似点，把某一事物比作另一事物。如。2000年“波导手机，手机中的战斗机”。
　　(12)引用，用现成的话(成语、诗句、格言、典故等)来提高语言表达效果。如，1992年的“何以解忧，唯有杜康”(杜康酒)，便是引用曹操《短歌行》中的诗句。
　　(13)设问，先提出问题，然后作出回答。例如，1989年的“中原之行哪里去?郑州亚细亚”(亚细亚商场)。
　　笔者对改革开放以来流行广告语中几种常见的修辞进行了分析：
　　1979-1985年间使用修辞的广告语占流行广告语总数的30％，所用到的修辞共6种，仅对偶一种就占了13％，几乎是所有使用修辞广告语的一半。1986-1990年的流行广告语中修辞的使用范围迅速扩大到70％，修辞的种类增加到9种。其中，对偶手法的百分比继续上升到52％，占绝对的主导位置。1991-1995、1996-2000年间使用修辞的广告语占流行广告语百分比下降到58％和53％，使用到的修辞手法降为10种和9种。其中对偶的手法依然使用最多，但比例下降到25％和35％。这十年间，流行广告语中修辞的使用十分繁荣，不但范围大而且种类多，各种修辞的使用较之以前更为均衡。2001-2005年，流行广告语中使用修辞的比重降到25％，对偶占其中将近一半――12％，到2006-2009年间，使用修辞的广告语进一步降到20％，而对偶手法为15％。
　　综观以上几种修辞在广告语中的运用情况，我们发现：改革开放直到80年代上半期，流行广告语中修辞手法的使用并不广泛，所使用的修辞多为对偶的手法，如，1980年的“为人民服务，为大众计时”(铁达时表)。80年代中后期，流行广告语中修辞手法已经广泛使用，但集中于对偶一种手法。90年代，流行广告语领域除了对偶、双关的大量使用，还有反复、比拟、对比、夸张、仿词几种修辞手法也极为常见，甚至一则广告语使用多种修辞手法，例如，1990年“只溶在口，不溶在手”(M&M巧克力)使用了对偶和对比的手法，1996年的“开开衬衫，领袖风采”(开开衬衫)结合了对偶和双关的手法。进入新世纪以后，流行广告语对于修辞的运用逐渐平复，往往用意境或观念打动消费者，变得简单而富哲理，比如2001“健康成就未来”(海王)。

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