【突破困境：子报转型与发展重构】财务转型的困境

　　摘要 本文从分析《信息时报》面临的市场困境入手，深入研究子报存在的问题，提出转型对策。 　　关键词 子报 定位 转型 重构 　　中图分类号G216 文献标识码 A
　　
　　Going Through Difficulties : Tabloid Transition and Reconstruction of Development
　　Liu Hanna
　　（College of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou 510632）
　　
　　Abstract From the analysis of Information Times, this article makes in-depth study on the tabloid market and puts forward countermeasures in transition to tabloid.
　　Key wordstabloid positioning transformation reconstruction
　　
　　 广州报业市场竞争日趋激烈，晚报市场进一步萎缩，三大报业集团由“三国争霸”逐步演化为南方报业传媒集团与广州日报报业集团的“两极对垒”。《信息时报》作为广州日报报业集团投入巨资打造的子报，誓与南方报业传媒集团旗舰报――《南方都市报》拼抢地盘，虽历次改版，但因版面内容低俗，发行渠道受限，广告效益增长缓慢。在新旧媒体的共同挤压之下，影响力逐渐降低，发展空间逐步缩小，“城市新锐势力”难以崛起，进入发展的“拐点”。“在优胜劣汰的长期竞争中，消亡最剧的报纸正是那些在各城市中排行第二的报纸。”①对于处于市场挑战者和跟进者地位的子报来说，如何把握传媒格局与趋势，调整传播内容和经营模式，在市场的缝隙中寻找生机，是传统媒体改革亟待解决的关键问题，也是学界传媒竞争研究的前沿课题。
　　 回顾以往的研究，学界多侧重集中研究报业集团改革与发展问题，对处于相对弱势群体的中小型媒介关注度较少。宏观研究成果较多，实证研究相对较少。本文以《信息时报》为个案，探讨子报在消费文化的背景下，如何调整定位，创新市场路线，寻找高效赢利模式的转型对策。
　　
　　一、困境：内外制约因素分析
　　
　　传媒产品创新的首要任务是考察传媒产品的总体环境，发现制约发展的问题和障碍。纵观《信息时报》面临的市场危机，其不利影响因素是多方面的，既有报业自身的内部自身的因素，也有社会外在因素的影响。
　　1.瞄准内部
　　(1)定位趋同
　　《信息时报》从2001年的“民生大报”过渡为2005年的“城市大报”。2006年3月21日，再次调整，力求报道城市中“新财富人群、新生活人群、新思维人群、新权力人群”，成为一份代表“城市新势力”的报纸，一份与广州日报领跑华南报业市场的主流报纸。
　　 从表面上看，定位宣传口号与联通“UP新势力”殊途同归，这让人回味联通品牌强大渗透力的同时，无疑暴露出《信息时报》缺乏差异化竞争意识的纰漏。
　　 从内涵上看，母报《广州日报》在市场竞争中借鉴了都市报革新的经验，实现了与都市报的成功“对接”，实质上已属于综合性都市类报纸。《信息时报》在定位上强调“永远掌握着变化中的城市主流”，与母报《广州日报》“追求最出色的新闻，培育主流大报的鲜明特色”大同小异，导致资产增值乏力，降低行业整体利润率。
　　 同城其他平面媒体《南方日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《新快报》，虽定位各有侧重，但无一例外全部瞄准于覆盖读者面较广、广告投放量较大的综合性市民报这一市场空间，发行、广告区域大部分重叠，陷入无序竞争的局面。早期迅速占领市场的《南方都市报》已经达到一定的覆盖密度，《信息时报》、《新快报》等子报分割市场，门槛不断筑高导致利润“摊薄”，单纯的同质化竞争必然导致盈利趋于饱和和微利。2006年3月《信息时报》改版后，报道重心逐渐由原有的社会新闻向财经时政新闻转移，然而因自身新闻来源和报道手段滞后，难以提供有深度、有前瞻性、有指导性的新闻报道，发展陷入停滞。
　　 （2）内容重复
　　 在功能定位趋同的前提下，各子报的格调和内容也陷入重复，缺少独家新闻和独家言论，缺失版面特色，缺乏冲击力和原创性。由于近年来媒体间对有限新闻资源的争夺加剧，对新闻报料的需求也与日俱增，“职业新闻报料人”的出现，增加了突发新闻的重复率。各报在采写重大事件新闻报道时，主要以新闻通稿及网上下载新闻为新闻来源，在编辑过程中只能靠筛选修改内容各显神通。如在全球金融危机等重大新闻事件报道中，《信息时报》与其他都市类报刊除采用的标题和篇幅略有不同，在报道角度、新闻内容、编排手法、版面风格上都惊人的相似。
　　传媒个性丧失直接影响了读者对报纸的选择率。子报必须根据发展的需要作出必要的选择和调整，在市场调查的基础上作出缜密研究，运用多学科专业知识，创新报道内容与版面设计，才能立于不败之地。如《羊城晚报》在北京奥运会开幕式当天推出的四联张《盛世龙腾》，8月9日奥运会比赛第一天，晚报继承早在2004年雅典奥运会已采用的全跨版形式，头版和底板相连接，创造性地实现内容与形式的完美结合。
　　 （3）经营老化
　　 以广告为单极经济支撑，对广告市场依赖性强，抗风险能力差。在同城强势媒体的排挤之下，《信息时报》对品牌广告商吸引力逐步减弱，虚假率极高的医疗、医药、保健品广告乘虚而入，极大地损害了报纸公信力。部分媒体管理者丧失新闻专业精神，将媒体话语权兑换为“广告费”、“集体小金库”乃至“打压同城竞争对手的武器”，这种扭曲的寻租行为极大地损害了媒介的公信力。
　　 以广州为主要投放市场，密集分销力度较弱，促销模式趋同。《信息时报》密集分销的程度还不够合理，尤其是零售终端的覆盖率不够高。《广州日报》、《新快报》、《信息时报》以广州地区作为主要投放市场。《南方日报》、《南方都市报》的投放区域则以广州市为中心过渡到以广州、深圳地区为重点，向珠三角辐射。《羊城晚报》保持珠三角的区域优势向广州集中投放。六份报纸采用发行流程雷同，发行网络利用率不高，存在着销售盲点。各报均以价格折扣、赠送礼品、买报抽奖、捆绑价格优惠等方式推广发行，加剧了发行渠道冲突，发行收入增长缓慢。
　　（4）沟通不畅
　　信息时代，人流、物流、资金流、信息流是媒体关注的焦点。新闻媒体应开展深入细致的受众调查，科学评估受众的注意力价值和消费力价值，并衍生出对媒体内容和广告经营策略的评估与调整，这被誉为是媒介市场化改革的标尺。
　　 据笔者访谈了解，《信息时报》乃至广州其他几家大报尚未开展过全面的读者调查。显然，单靠读者热线、来信来访、联谊酒会对潜在的读者群开发很难形成科学指导意见。与受众沟通渠道不畅,企业难以准确、及时地获得受众需求信息，做出正确决策。受众的意见建议不能传达或者不能及时传达到报社决策层，导致编辑方针不能跟踪受众的意愿和价值取向进行适度调整，办报的科学性大打折扣。
　　（5）导向偏差
　　缺乏健全监督管理体制。不少子报为了生存降低新闻品质，忽视了媒介社会责任，编辑稿件把关不严，刻意追求“轰动效应”，不经核实刊发摘转虚假失实报道。如：2007年3月13日《信息时报》A3版“广州焦点”版面刊登香蕉林感染巴拿马病毒和“香蕉有毒论”，传播经济信息严重失实，严重损害了媒体自身公信力和形象，不利于社会稳定和经济发展。
　　 缺乏对社会主流的把握。部分子报主观臆断，片面夸大社会新闻的“卖点”，案件报道过多过滥、报刊泄密严重、有偿新闻屡禁不止、娱乐新闻低级趣味、广告经营严重违规、虚假医疗广告泛滥等现象屡禁不止。
　　2.环视外部
　　经济环境、科技环境、社会环境这三大因素直接或间接影响和作用于报业的发展。
　　（1）经济环境压力过大。全球金融危机爆发，成品油价上涨、国际贸易间不平衡造成运输成本与日俱增以及国内治理环境污染、节能减排政策的影响，导致了新闻纸价等主要成本支出的急速上涨，发行投入水涨船高，严重影响报业的利润。整个社会经济的不景气或相关政策的变动将会引起广告收入的大幅波动，子报若单纯依靠资讯的简单加工很难保持收入稳定、持续增长。
　　（2）新兴科技飞速发展。新媒体快速崛起，导致广告和受众双重市场的分流。以互联网为代表的新媒体迅速改变了传统媒体的传播方式，赢得了受众的青睐，分去了广告市场中一块诱人的“蛋糕”。子报陷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产、销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使子报无法继续正常运作。
　　 （3）文化体制改革推进。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制性障碍，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。②子报如何利用文化体制改革的契机，真正走集约化经营之路，必须在深刻反省自我的基础上对报业固有观念以及运作手段进行实质性的突破。
　　
　　二、借鉴：市场细分操作方式
　　
　　 社会结构的变迁，需要传媒予以多元化的满足受众的需求。笔者认为，《信息时报》可在深入考察自身能力结构和外部市场结构的基础上，借鉴《精品购物指南》市场细分操作方式，依据现实和潜在受众的购买行为和购买习惯的差异性，寻找市场缺口和突破口，确定目标市场，实施转型。
　　 1993年1月8日，《精品购物指南》作为我国第一份生活服务类彩报在北京正式创刊。1998年一跃进入全国报业10强，实现广告收入1.7亿元，居第9位，晋升为北京主流媒体，被誉为“中国报业奇迹”。今天，《精品购物指南》成为国内时尚生活服务类报纸的第一品牌，并相继开办了《风尚志》、《优品》、《世界》、《时尚生活导报》、《数字商业时代》、精品网等子媒体，力求打造引领都市时尚生活的传媒集团。
　　 《精品购物指南》的办报理念，突破大而全的传统办报理念，“处处贯彻‘方便是金’原则，降低受众获得传播服务的代价和费力程度”，③定位为“精致生活?品味时尚”，适应不断细分市场需求，用全面的消费报道、全新的生活理念、全力的品位营造服务主流受众。
　　 《精品购物指南》的版面内容，通过不断的扩版改版，适时调整读者结构，提高所在市场的进入壁垒，实现延长产品生命周期的客观效果。目前，已扩版到六个版组：时尚主张、风格北京、健康主义、旅游视界、财智人生、汽车风尚，综合运用多元素视点，建立独特的视觉识别系统。
　　 《精品购物指南》的广告营销，开创之初，因与大众新闻类报纸、专业类报纸的读者交叉率极低，具有明显的市场独占性。站稳脚跟后，又以整合分类广告，降低广告版面比例，营造情感体验，增强报纸的可读性，充分利用活动促使报纸与读者的互动，有效吸附了来自相关产业的广告。
　　 综观其市场细分操作方式，从根本上突破同质化恶性竞争的格局，是市场后进者快速上位的捷径。这为《信息时报》在新的市场条件下改变传媒产品转型策略，实施“模仿（Imitation）―改进（Improvement）―创新（Innovation）”的“3I”战略④提供了范本，推动报业市场回归良性竞争。
　　
　　三、重构：调整定位开拓创新
　　
　　 “任何同一市场的同类报纸，其赢利阶梯不会超过四级，并最终有缩成两级的趋势。”⑤在分众化与碎片化时代，《信息时报》如何在全球经济萧条的大背景下，结合自身的生命周期特点，成功转型，延伸品牌价值，可以考虑从以下几方面入手：
　　1.消费文化促使内容变革
　　英国经济学家凯恩斯认为，“经济危机发生的根源是资本主义社会有效需求不足。解决经济危机应当鼓励消费和投资，于是鼓励消费的经济政策在资本主义国家得到广泛的重视与实施。消费主义也就成为支配人们消费行为的一种观念。”⑥2008年美国的次贷危机逐步演化和扩大为一场全球金融海啸，刺激消费无疑是带动全球生产能力快速恢复的重要举措，城市居民消费需求随之发生较大变化，服务性消费逐渐成为消费新动力，同时也驱动报业市场定位和受众整体观念的重构。在美国，除少部分以新闻全景覆盖受众之外，大部分媒介都是专业化媒介，他们根据市场和受众市场的变化来设计和划分自己的目标市场和目标受众，及时调整市场细分战略，适应市场变动的需求，“乐于报道那些有关生育、兴趣爱好、购物等等的新闻，并把它们罗列在头版，而政府新闻被挤了出去”。⑦
　　反观广州报业市场，三大报（《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》）和三张都市报（《南方都市报》、《信息时报》、《新快报》）将主力集中定位于无差别的广州市场，发展到今天，虽然报道空白点很少，但广州特有的城市消费文化仍留下了很大的空间，有待深入挖掘。与北京、上海等高消费城市相比，广州市民对时政兴趣相对淡泊，善于理财和投资，特别注重商品的性价比。市民消费特点决定报业市场的发展走向。“媒介即讯息”，广州除了需要综合性市民新闻类报纸外，还需要面向主流精英阶层的生活时尚媒体，满足市场细分化带来的生活服务资讯选择性阅读，在局部市场形成聚焦效应和规模优势，体现资讯整合的专业化和完整度。
　　 根据施拉姆“传播获选的或然率公式”，即“选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度”，指信息被大众注意和选择的或然率与它能够提供给大众的价值成正比，与大众获得它的代价程度成反比。因此，《信息时报》应在科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位的基础上，放弃单纯嫁接与克隆内容的寄生型报纸，以核心受众为本位决定报纸的资讯采集、资讯处理和话语表达，用“减法”思维来构筑市场定位，改变新闻素材形态，提供理性消费的价值判断和深层关怀。重视对公共利益和公信力的维护，积极介入公共事务，设置公共议题，引起受众关注，克服由消费主义的不良诱惑带来的消极影响，从单纯的信息提供者变成“意见领袖”，使读者拥有一份“消费指南”。
　　2.市场竞争激发经营创新
　　媒介产品的营销水平，是衡量媒介经济实力的标尺，也是制约媒介发展的重要因素。现阶段，子报创新市场经营，实现成功转型，应从以下几方面做起：
　　倡导整合营销。随着厚报时代的到来，子报在内容迅速增长的同时也导致发行成本与日俱增，发行利润大幅下降。《信息时报》应借助《广州日报》的营销渠道完善发行数据库，注重有效发行，实施数字化、一体化、品牌化的整合营销战略，加强“统一战线”，走联合发展的道路。“‘站在巨人肩膀’上进行创造性整合，并最大限度地利用已有的读者市场、销售网络，加上自身的系统化创新，形成独特的核心竟争力资源”，⑧将短期促销与长远的品牌塑造相结合，切实提升子报的市场占有率。
　　追求广告特色。广告不仅是维持和扩大子报再生产的重要资金来源，也是读者了解市场、获得资讯的重要来源。在激烈的广告争夺战中，子报应改变策略，不再追求依靠加大发行量与机关报平分秋色，而是围绕自身生活时尚类报纸的定位优势和商家产品的核心特点进行广告的大胆创意与精心策划，以活动带动广告，强化公共关系，激发目标受众潜在消费心理，实现报纸品牌特征与企业广告投放目标的“成功对接”，促使消费观念转化为具体的消费行为，打造传媒形象，以品牌营销品牌。
　　 深化核心业务。尚处于资本积累阶段的子报从事多种经营，不能满足战略转型和急速扩张的需要；过高的资产负债率，又会给子报的健康发展带来相当的风险和压力。因此，集中力量深化核心业务开发，无疑是稳中求进的办法。集中优势专项开发，并不意味着单纯依靠掌握讯获得 “价值支撑点”，而是调动有限的资源全力开发产品，注重资讯的传播价值的深加工，创造高附加值，精细化掌握社会的“注意力资源”，有效地规避市场风险，提高市场占有率。
　　 3.体制改革延伸品牌价值。
　　 “品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。”⑨对于报纸来说，品牌是“报纸的标识、品质、风格、特色、自身文化等要素的总和，与其他报纸形成明显差异，为相当数量的读者所认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑。”⑩2008年，《广州日报》再次跻身中国平面媒体品牌价值的三甲，且一年内品牌价值升幅达9.45亿元之多。而《信息时报》近年来市场份额下滑、广告效益偏低、竞争力削弱，所信奉的品牌理念亟待重新评估。
　　 报业集团化运作，不仅要考虑单位传媒产品的效用优化，还要考虑同一集团内部同级市场内各媒体的效用情况。广州日报报业集团是国内成立的第一家报业集团，但其“主报独大式”的管理模式却导致两个不同层级的《广州日报》与《信息时报》定位交叉，内容重叠，管理成本高，“集而不团”。《广州日报》负责代理《信息时报》的行政管理职能，管理者与被管理者之间流动性较差，缺乏双向沟通，组织绩效低下。报业集团设立子报年度盈利指标，根据指标完成情况给予奖惩。在这种管理模式下，由于子报采编业务未与经营业务真正分离，易受利益驱动过于追求卖点而忽视舆论导向。
　　 笔者认为，在传媒产业升级与结构性重组的“合竞时代”，报业集团应深化内部体制改革，实现由强制性指标的硬性管理向柔性管理转变，重视对子报刊体系进行结构调整，合理规划子报的种类布局、覆盖范围、读者群体，形成“立体化规模效应”，实施“蓝海战略，即遵循整合资源，创新管理，打造新的产品和服务，实现从‘价值链’到‘价值网’的转变”，??????以期对整体市场的全面占领，延伸品牌媒体的品牌价值。
　　
　　注释
　　1 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2004年版，第3页。
　　2 王鹏：《传媒板块体制改革带来历史性机遇》，《中国证券报》，2006年12月28日。
　　3 喻国明：《媒介的市场定位――一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000年版，第293页。
　　4 Xu Q R, Chen J，Guo B. Perspective of technological innovation and technology management in China，[J]，IEEE Transaction on Engineering Management,1998,45(4).
　　5 张立伟：《传媒竞争 法则与工具》，清华大学出版社，2007年版，第27页。
　　6 雷定安、金平：《消费主义批判》，西北师大学报（社科版）1994年第3期。
　　7 Stepp. C.S.(1991,April).When readers design the news, Washington Journalism Review. pp.21.
　　8 周燕群，万智炯：《武汉报业：第二子报如何生存》，《中国记者》2004年第5期。
　　9 [美]菲利普?科特勒主编：《市场营销管理》，(亚洲版，下)，中国人民大学出版社，1997年版，第78页。
　　10 罗建华：《大报品牌影响力的优患与优化》，《中国记者》200l年第8期。
　　11 崔保国主编：《2006年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年版，第17页。

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