中端市场的没落|市场营销就业前景

　　传统观念中本应占据市场主体地位的中端市场，在后金融危机时代却在高端和低端市场的挤压下陷入尴尬。 　　 　　今年初，苹果公司的新款平板电脑ipad揭开了面纱。售价499美元的jPad比起同类产品售价要高出不少，但是苹果公司看起来并不担心产品的销售，因为众多铁杆粉丝对苹果有着异乎寻常的忠诚。
　　不论是iP0d、iPhone还是iMac，每出新款，不管价格多么高昂，总能看到许多人不眠不休地排队等候商店开门的场景。因为在粉丝眼中，苹果就是质量的保证，正如苹果公司CEO史蒂芬?乔布斯所言，“如果苹果的产品不能比其他产品好很多，那么就没有任何理由出现。”
　　无独有偶。就在高端产品大行其道的时候，低端市场也非常热闹。
　　俗话说“一分钱，一分货”。做出最优质的产品，就算价格再高也会有人掏钱，这个商业准则听起来很有道理，但是也不是放之四海皆准。
　　时下，就有不少公司走完全相反的路线，它们提供的是质量过得去、而价格却便宜很多的产品。比如，近年来在世界上取得巨大成功的宜家、H&M等品牌，它们的产品拥有时尚漂亮的外形，质量虽说不可能达到苹果所倡导的那种高标准，但也比批发市场的货色强很多。它们取胜的关键是在于价格，而不是质量。
　　
　　高端+低端>中端
　　
　　高价和低价战略有一个共同点，即定位准确。它们瞄准的是高端和低端市场，虽然忽略掉了所谓的“中间大”的市场，但越往“小的两头”走，它们赢得的忠实顾客就越多。
　　在经济危机当中，时尚界遭遇了寒冬，但是几百块一件的H＆M和几十万一件的爱马仕销售额却都获得了增长。同样的，在受到重创的汽车业界，虽然一开始情况不佳，但是奢华轿车还是成为了市场中销售情况最佳的一部分。而像福特福克斯这样的小车也吸引了不少消费者的目光。
　　就连酒店业也体现出这种趋势，丽思卡尔顿、香格里拉、威斯汀这样的酒店总能吸引高端人士和想体验奢华的顾客，而各式各样的连锁快捷酒店也一直保持着极高的人住率。
　　于是，中端市场的噩梦开始了。
　　传统观念一向认为，市场中的胜利者是那些占据了中端市场的人，因为这个部分所包含的消费者是最多的。但是那些一向旗帜鲜明地走中端路线的厂商，如戴尔电脑和通用汽车，却发现自己陷入了一个尴尬的境地，它们既不能满足高端市场对高品质的需求，又不能在低端市场上显示自己的价格优势。虽然长期占有巨大的市场份额，但是它们所获得的收益却跟两端的厂商差不多，甚至还不如它们发展得好。
　　虽然苹果只占据世界手机市场2.2％的份额，也就是说苹果在去年销售了2500万台iPhone手机，但是苹果公司所获得的利润却和所占市场份额是其20倍的诺基亚几乎相等。
　　就算一些公司对位于高低两端的品牌获得的利润感到眼热，但如果长期以来已经将自己定位在中端市场，要想改变处境也并不容易。那些走平价路线的厂商可以逐步地提高自己的品质，但是仍保持一定的价格优势。比如宏基可以用相当诱人的价格推出带独立显卡，配备Intel最新处理器的电脑；而高端品牌也可以放下一些身段，降低一部分价格来迎合更多人，但是仍然保持它们的高品质，比如当初苹果推出的价格便宜的Shuffle。
　　但是中端品牌想要提升自己的地位却很难得到消费者认可，想要保持自己原有的品质，又想占据价格优势也非常困难。另外，中端品牌一直以来所占有的市场份额也不容它们放弃，一旦在自己的一亩三分地里有所闪失，它们很可能落入更可悲的境地。
　　此外，消费者获得的产品信息也不断削弱着走中端路线的公司。过去，公司可以为产品定下令自己满意的价格，也能通过品牌的力量让消费者相信它们的性价比是非常合理和可靠的。但现在，人们已经拥有来自研究机构、购物网站和论坛上的网友测评所提供的各种报告和数据，他们可以通过这些对产品的性价比得出自己的判断结果。
　　
　　“性价比时代”登场
　　
　　“炫耀性和盲目性消费不再是市场的主流，消费者更喜欢看起来朴实、实用性强而且耐用的产品。”汇丰银行的分析师艾尔温说。在一个经济充满了不确定因素的时代，人们更看重的是商品的性价比。如果产品的质量的确值得那么高的价格，人们自然能理解和接受，但如果产品质量和价格并不匹配，那么市场认可度自然就没那么高了。
　　走平价路线的商品在吸引购买力方面的能力已经有目共睹。宜家和H＆M之类的品牌在世界各地的风靡状况就很能说明问题。市场调研机构尼尔森发布的报告中称，六成以上的消费者反映，很多平价或是名气很小的品牌产品和名牌一样好用。能以便宜的价格买到合用的东西是令普通人最为满意的，特别是那些容易过时的产品。不少喜欢时尚，钱包却不够厚实的人更倾向于选择符合潮流又便宜的快速消费品。
　　奢侈品方面的情况则更有趣。根据战略咨询公司贝恩发布的报告，全球奢侈品市场在经济危机中不断衰退，2009年总销售跌幅在美国达到10％，在全球范围内达到8％。但奢侈品中的贵族品牌爱马仕不但抵御住了这股寒流，还使自己的年销售额增长了8.5％，它的秘诀不是降价，不是跟随潮流，也不是进入低端市场，而是坚持一贯的策略：虽然昂贵，但是其产品却具有无懈可击的品质，能成为值得购买者一生保留的经典。
　　“爱马仕的产品不是潮流，而是经典。我们所做的是一件件工艺品。”爱马仕美国公司CEO鲍勃?查韦斯说。在他看来，虽然可能有人来爱马仕的店里只是为了清洗一件20年前买的皮具而不是买一条新款丝巾，但这却让人们看到爱马仕是值得保存的产品，从而吸引了更多冲着爱马仕品质而来的消费者。
　　更令奢侈品行业欣喜的是，高端市场还有进一步扩张的希望。中国、印度、巴西等新兴市场正蓬勃发展，等待着他们去开拓。贝恩公司认为这些地方的消费潜力还未得到充分释放，因此在未来的五年当中新兴市场将会占据全球奢侈品市场的半壁江山。从另一个角度来说，不断补充到市场中来的低端消费人群也同样是平价产品厂商发展的绝好机会。
　　总的来说，在经济危机的打击和通货膨胀的威胁下，人们并不是停止消费，而是囿于“财政状况”在消费上考虑得更多。过去可能很容易一时冲动买下几个手袋、几件衣服的女性今天会考虑良久后决定选择其中一件质量过硬、款式又经典的买下；追求外形变化和新潮功能的年轻人很可能不会轻易买下那些看起来不错但是价格不那么可爱的大牌，而转向那些或许不那么耐用，但是价格便宜，在更新换代之时不会让人觉得浪费的小品牌手机。分析人士指出，经济不景气带来的消费习惯改变甚至会对今后的几十年都产生影响。
　　一句苏格兰谚语说，“你在高处的路上跑，我在低处的路上跑，我们俩都会比中间的那个家伙先到达苏格兰。”这也正是中端市场里品牌面临尴尬局面的真实写照。哈佛商学院市场营销专家约翰?奎尔奇曾表示，中端市场虽然庞大，但其实是非常乏味的。精明的商人必须为自己的产品给出一个精准而具有相当说服力的价值体系，只有这样才能打败竞争对手，赢得消费者，获得额外的收益。
　　只不过说起来容易做起来难。正如奎尔奇将中端市场比喻成足球场上的中场球员一样，盘活中场对于球员的能力要求极高，要想走出迷局，把握住自我的定位并不是每个主打中端市场的厂商都能参透的题目。
　　正如奎尔奇将中端市场比喻成足球场上的中场球员一样，盘活中场对于球员的能力要求极高，要想走出迷局，把握住自我的定位并不是每个主打中端市场的厂商都能参透的题目。

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