由芭比跨界设计引发的思考

　　摘要：文章着眼于芭比与其他行业跨界联合的诸多案例，思考如何将跨界作为一种设计方法融入到产品开发中来。
　　关键词：芭比娃娃；跨界；设计
　　前言
　　在百度或者谷歌之类的搜索栏中打入“玩偶 跨界”这几个字时，便能找到超过258，000个以上的搜索结果。诸如“天价时尚玩偶 娃娃也走秀？”，“时尚大帝Karl Lagerfeld 潮流玩具”，“BE@RBRICK玩具熊‘爬上’平安信用卡华彩人生，银联相伴”此类。通过这些词条，我们可以窥见，玩偶行业之间的跨界设计已经成为一种潮流趋势。
　　跨界（Crossover），这个在传统工商管理、营销、传播教科书上还没有出现的方法，其实早在芭比娃娃诞生之日起，就已经开始为美泰（Mattel）所用。从1959年起，芭比娃娃与本行业或其他众多行业进行了无数次跨界联合。她与各大顶级服装奢侈品牌、著名服装设计师、餐饮业、流行音乐、好莱坞明星等，都有过很成功的合作。芭比的身影甚至出现在人们意想不到的地方限量独家出售：雅芳化妆品专卖店，喜思巧克力店、新加坡航空飞机上等，这些都通过跨界合作促成。
　　一、跨界的相关概念
　　结合国内外学者的观点及具体案例，本文将跨界作了如下定义：跨界是两个或两个以上不同领域、品牌之间相互合作，从而产生一个新的产物。而这个新的产物保留了参与领域或品牌的最根本的特征。这种跨界合作在满足消费者需求的同时，实现双赢。
　　从跨界定义中，我们可以衍生与三个相关概念，即跨界体、跨界合作、跨界产物。参与跨界的品牌、产品或设计师等，被统称为跨界体。根据跨界体的参与程度、作用大小等，可将其分为主跨界体和副跨界体。与最终跨界产物形式相同的跨界体是住跨界体，其他则为副跨界体。而参与跨界后而产生的新的品牌或产品、理念等，就叫做跨界产物。它们之间的关系可以简单概括为：两个或两个以上跨界体通过跨界合作而产生跨界产物。
　　二、芭比娃娃的跨界案例研究
　　以芭比娃娃为例。如果按照产业划分，芭比娃娃属于玩具行业。而报告显示，芭比娃娃盈利最大的部分其实在于芭比娃娃的服饰及周边配套产品的销售，据统计，自问世以来，芭比和她的朋友穿过的衣服超过10亿件，加上其它消费品就更多了。这样一来，就需要各行各业的专业人士参与到其周边产品的设计中来。本文根据策划内容和策划切入点的不同，将芭比的跨界设计分为三种常见类型：产品的跨界、渠道的跨界、技术的跨界产品的跨界:芭比娃娃与众多行业进行亲密跨界。
　　（一）产品的跨界
　　产品的跨界是推出新产品、新品类最常使用的方法。一般有两种情况，一种是同行业不同品类的跨界，另一种是不同行业的跨界，开发出全新的产品。从1995年开始，美泰开始与全球知名的化妆品公司Avon（雅芳）合作，为雅芳的品牌推广专门设计收藏家版芭比，即雅芳独家系列芭比（Avon Exclusives），他们分别讲述了雅芳品牌的创立、发展和壮大。
　　（二）渠道的跨界
　　随着上世纪20年代电视机的发明和普及，人们的生活和思维方式从此改变了。电视购物最初从美国开始，1980年代末期开始成功地商业化。成立于1986年的QVC是如今全球最大的电视与网络的百货零售商，其销售的商品包括家用电器、家具、服装、珠宝、工艺品等，当然，还有芭比娃娃。
　　电视购物的优势在于其商品的独特性，绝大多数的商品由厂家专门设计和制作。1999年出品的Golden Allure Barbie是美泰为QVC独家设计的，只通过电视销售的芭比娃娃。她身穿金色连身裙，温和素雅的造型使其在一小时之内便销售告罄。通过主持人的专业描述与推荐，观众可以对此款芭比的特点，服装面料，制作工艺，限量数量、价格等有了非常详细而全面的了解。特点镜头能让芭比脖子上的项链、服装的面料清晰而逼真地显示在观众面前，加上特殊的灯光效果，芭比看上去比实物显得更加漂亮，也更能勾起观众的购买欲望。
　　（三）技术的跨界
　　技术的跨界是指将其他行业、领域的技术引入本行业中，实现突破。芭比娃娃的服饰设计中融合了多种来自其他领域的技术和理念，如绘画、建筑、音乐、舞蹈、电影戏剧等。2011年美泰一口气推出三款Artist Museum Collection （艺术家博物馆系列），而这次的灵感则来自于梵高的《星空》，克雷姆特的《鲍尔夫人的肖像》，达芬奇的《蒙娜丽莎》。艺术的介入，让芭比超越她的使用价值，提升到审美的高度。使得这一系列的芭比娃娃如艺术品一样，有很大的增值空间，深受收藏市场的青睐。
　　总结
　　本章通过产品的跨界、渠道的跨界、技术的跨界三方面，对芭比娃娃与其他行业的跨界案例进行分析，可总结出以下几点：
　　（一）寻找产品之间的共通点，是促成跨界合作的重要因素。
　　在跨界之前，必须对两个跨界体进行分析，找出其最显著的特点和独特的识别标志。他们的产品定位、所体现的价值观及所代表的生活方式中的共同点，是促成跨界合作成功的重要因素。产品之间的成功的跨界合作，不但提升了两类产品的知名度和品牌辨识度，丰富了产品品类，更是优势和资源的叠加、互补与融合，其结果是获得更广阔的发展空间和更持久的市场竞争力。
　　（二）拓宽销售渠道，实现产品与销售渠道的多样化。随着经济进步和现代科技发展，人们获得商品的渠道愈加多样化，除了传统的商店、超市等实体店购物之外，电视购物、电话购物、手机短信购物、网络购物等，也日益进入普通人的生活。而随着个行业之间的联系越来越紧密，跨渠道销售成为一种新的营销战略，也意味着品牌可以整合更多的资源，胜任更多的角色，从而获得更多的消费者。
　　（三）选择合适的跨界方法。跨界的方法是多种多样的，根据本章的案例分析，在跨界过程中植入时尚、艺术、价值观等，是颇为有效的方法。跨越人类共同的价值观，使消费者超越国界、种族、信仰，产生精神共鸣，那么跨界也就变得更加有意义了。

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